Bisakah Monster, merek dot-com yang dibangun di atas iklan Super Bowl, menemukan pijakannya lagi dengan TV yang ditargetkan?

Monster.com membuat taruhan yang berisiko di tengah upaya perubahan haluan yang tampaknya akan memenangkan kembali beberapa pengguna muda yang pernah dilihat oleh pendukung dot-com yang populer telah menyelinap pergi dalam beberapa tahun terakhir: Ini mengembangkan permainan iklan TV yang lebih besar.

Di atas kertas, TV terdengar seperti kemungkinan yang aneh untuk menarik pemirsa yang paham internet. Milenial dan penduduk asli digital lainnya yang dengan cepat memasuki pasar kerja, seperti Gen Z yang kecanduan smartphone, telah memimpin lonjakan pemotongan kabel yang mengirim peringkat siaran dan jaringan kabel ke dalam pusaran. Eksekutif monster tidak menghindar dari seberapa banyak kilau mesin pencari pekerjaan telah memudar dengan kelompok-kelompok penting ini dalam beberapa tahun terakhir, menunjuk ke jalan panjang untuk pemulihan di depan.

"Kami sebenarnya telah kehilangan banyak generasi muda," Shaun Farrar, yang bergabung dengan Monster sebagai direktur senior media global pada Oktober, mengatakan kepada Marketing Dive dalam sebuah wawancara telepon. Dia memperkuat afinitas merek yang dipertahankan perusahaan dengan demografi yang lebih tua, sambil mengakui bahwa "siapa pun yang lebih muda dari 35 menganggap Monster sebagai minuman energi atau seri truk."

TV, bagaimanapun, telah mulai beradaptasi dengan era program dan berbasis data, menghadirkan peluang bagi pemasar yang duduk di atas kumpulan informasi pengguna. Bekerja di sekitar kampanye penyegaran yang diluncurkan pada pertengahan April dan dengan mitra baru di Simulmedia, Monster berharap dapat menargetkan iklan dengan lebih baik di seluruh saluran, terutama di TV linier.

"Ketika saya mulai, kami menyatukan seluruh tumpukan," kata Farrar. "Kami tidak tampil konsisten di televisi, kami tidak selalu berada di media sosial berbayar."

Membangun kembali jabat tangan

Untuk mengguncang segalanya, Monster beralih ke campuran pembangunan merek dan solusi TV berbasis kinerja Simulmedia — jenis alat yang sedang populer di era pengganggu direct-to-consumer (DTC). Monster adalah di antara lebih dari 90 klien beta yang menguji coba solusi D2Cx.com Simulmedia, platform penawaran cerdas yang minggu lalu memperkenalkan kemampuan pengukuran dan materi iklan otomatis baru.

"[Monster] sekarang pada dasarnya membangun jabat tangan baru dengan pasar setelah hampir dua dekade akrab," Matt Collins, SVP pemasaran di Simulmedia , mengatakan kepada Marketing Dive. "Kami melihat banyak merek lain yang, dengan cara mereka sendiri, menantang anggapan yang terbentuk sebelumnya dan memberikan para pemain lama yang berkantung lebih dalam untuk mendapatkan uang mereka."

Dengan solusi Simulmedia di tempat, Monster telah memanfaatkan kumpulan data, seperti informasi klasifikasi pekerjaan standar (SOC), untuk membuat segmen pemirsa khusus yang hanya dapat dijangkau melalui TV, yang disebutnya "Generasi M." Melalui kerangka kerja ini, perusahaan menggabungkan parameter usia dan pendapatan — berusia 18 hingga 34 tahun; di bawah $100.000 per tahun — dengan orang-orang yang diketahui berada dalam 21 SOC yang berbeda, Farrar menjelaskan.

"Dengan menggabungkan semua itu, kami kemudian dapat mengidentifikasi program apa, jaringan apa, hari apa, jam berapa - sebut saja - pemirsa Generasi M menonton di TV," kata Farrar.

Sebuah sumur tua

Monster tidak asing dengan iklan TV. "Berkantung dalam" akan menjadi cara yang baik untuk menggambarkan pendekatan masa lalu perusahaan terhadap saluran tersebut. Merek ini pertama kali menjadi nama rumah tangga melalui serangkaian kampanye Super Bowl yang menang dan mencolok yang berlangsung dari akhir 90-an hingga pertengahan tahun.

Dari sana, lintasan menjadi lebih berbatu. Perusahaan melihat pangsa pasarnya menyusut karena lebih banyak pengganggu digital , dari LinkedIn hingga ZipRecruiter, memasuki ruang sumber daya manusia online. Upaya revitalisasi sebelumnya, termasuk penyegaran merek 2014, gagal menghasilkan perubahan haluan yang diperlukan, dan Monster diakuisisi oleh spesialis SDM Belanda Randstad seharga $ 429 juta pada tahun 2016.

"[Mereka telah] melalui transisi menjadi pemimpin pasar di depan orang lain, dan kemudian pesaing lain datang ke dunia dan mereka perlu meluncurkan kembali merek mereka," Lauren Fry, VP customer success and analisis bisnis di Simulmedia, kepada Marketing Dive.

Memposisikan ulang Monster lagi sebagai pengganggu yang datang dari bawah bisa membuahkan hasil. Tetapi kembali ke fokus TV yang lebih besar membutuhkan strategi yang diperlengkapi kembali, tidak hanya secara kreatif, tetapi juga dalam hal peluncuran media. Monster tidak terlalu memperhatikan iklan tujuan — kali ini tidak ada pembelian iklan Super Bowl senilai $5 juta — untuk menjalankan apa yang disebut Farrar sebagai kampanye "selalu aktif".

Cakupan kampanye, yang dikembangkan bersama agensi MullenLowe Group, lebih disesuaikan, meski tidak harus kecil. Disebut "Ini Tidak Bekerja Lagi," upaya ini berkembang dari 55 menjadi 75 jaringan untuk menjangkau pemirsa TV yang semakin terfragmentasi, menurut Farrar.

"Kami sedikit lebih sederhana sekarang. Kami jauh lebih fokus pada laser," kata Farrar. "Kami tidak hanya fokus pada daur ulang lalu lintas di antara papan pekerjaan, di mana hanya ada sedikit pengalaman bermerek, hanya ada sedikit minat merek untuk melamar pekerjaan melalui produk bayar per klik.

"Kami jelas jauh lebih memikirkan pendekatan kami," tambah Farrar.

Menjadi terintegrasi dan in-house

Tidak mengherankan, TV bukan satu-satunya bagian dari persamaan ini. Bagian dari pekerjaan Farrar telah mengisi kesenjangan "besar" dalam strategi media Monster sebelumnya, khususnya di sekitar area di mana anak berusia 18 hingga 34 tahun menghabiskan waktu mereka. Itu termasuk pelapisan di saluran sosial yang lebih berbayar, seperti Facebook, YouTube dan Snapchat, dalam apa yang disebut eksekutif sebagai "permainan mobile-first."

Farrar tidak memiliki hasil spesifik untuk dibagikan dari bagian TV dari dorongan penyegaran Monster, tetapi mengatakan materi iklan baru telah meningkatkan preferensi merek, pertimbangan, dan metrik niat di saluran digital dari minggu ke minggu sejak diluncurkan. TV yang terhubung juga siap untuk digunakan lebih lanjut, dengan Monster berharap dapat mencocokkan alamat IP dalam databasenya dengan sampel CTV Simulmedia untuk mengukur faktor-faktor seperti aplikasi dimulai dan unggahan resume baru dengan lebih baik.

" Kami benar-benar memikirkan ini lebih dari perspektif yang terintegrasi daripada di masa lalu," kata Farrar. "Kami memastikan bahwa kami hadir di semua perangkat dan memastikan bahwa kami memiliki mekanisme untuk memenuhi semua permintaan yang kami gunakan melalui taktik saluran atas itu."

Di balik layar, Monster juga telah mulai menerapkan banyak fungsi pemasaran intinya — tren industri yang berkembang saat pemasar mencoba memangkas biaya dan memberikan kontrol yang lebih besar di tangan pengelola yang lebih terhubung langsung dengan merek mereka. Pencarian berbayar, kampanye sosial berbayar, dan unduhan aplikasi sekarang ditangani secara internal, kata Farrar, dengan rencana untuk akhirnya menampilkan iklan internal dan juga TV. Di sisi terakhir, bekerja dengan pasar terprogram swalayan seperti D2Cx.com dapat memfasilitasi transisi dengan lebih cepat.

"Televisi benar-benar satu-satunya outlier, tetapi dengan [D2Cx.com] dan pasar elektronik yang ada, visinya adalah untuk benar-benar menghadirkan sebagian besar dari itu di rumah juga," kata Farrar.