Restoran Amazon sudah mati, tetapi e-tailer masih lapar untuk pengiriman makanan

Diterbitkan: 2022-05-22

Usaha pengiriman restoran Amazon gagal. Tapi itu hanya catatan kaki dalam sejarah panjang eksperimen yang gagal — efek samping dari strategi inovasi agresifnya — dan tidak mungkin mencegahnya bersaing di segmen tersebut, kata para analis.

"Di lingkungan Amazon, mereka sangat terbuka tentang fakta bahwa kegagalan bukanlah kegagalan ... seperti yang mungkin dipikirkan oleh kita semua," Danny Silverman, CMO di layanan penasihat Edge by Ascential, mengatakan kepada Restaurant Dive.

Setelah perusahaan menutup layanan di Inggris tahun lalu, misalnya, memimpin dana $575 juta untuk pemimpin pengiriman pihak ketiga Deliveroo. Setelah menghentikan operasi domestik pada 24 Juni, para ahli mengharapkannya untuk mengambil saham serupa di pemain utama AS, memprediksi masa depan pengiriman yang dilakukan melalui investasi yang ditempatkan dengan hati-hati.

" Mereka mendapatkan pembelajaran yang perlu mereka ketahui, mungkin menyimpulkan bahwa ekonomi tidak berjalan sebagaimana adanya, tetapi saya tidak berpikir itu berarti mereka keluar [ruang ini] sepenuhnya," kata Silverman.

Amazon biasanya mengambil apa yang dipelajarinya dari satu area dan menggunakannya untuk sukses di bidang terkait, Charles O'Shea, wakil presiden dan petugas kredit senior di Moody's, mengatakan kepada Restaurant Dive .

"[Amazon] tidak takut untuk mundur dan bergerak ke arah lain," kata O'Shea. "Banyak yang terjadi di Seattle. Ada banyak setrika di api dan banyak api yang tidak akan panas."

Misalnya, Amazon mencoba ponselnya sendiri untuk waktu yang singkat, menemukan pasar tidak ada di sana dan menarik diri. Sementara banyak orang mengatakan mereka gagal di telepon, sistem Alexa-nya sekarang tersedia secara luas di telepon pintar, kata O'Shea.

"Apakah mereka benar-benar gagal di telepon?" dia berkata. "Ada berbagai cara ... untuk mengukur kesuksesan di ritel."

Sekarang setelah ditarik dari pengiriman restoran, kemungkinan besar itu akan menempatkan pengalaman itu ke fokus yang lebih besar, katanya. Amazon akan mengambil apa yang dipelajarinya dan menerapkannya pada bisnis pengiriman secara keseluruhan, yang menjadikan pengalaman ini sebagai pelajaran berharga, kata O'Shea.

"[Amazon] tidak takut untuk mundur dan bergerak ke arah lain. ... Ada banyak besi di dalam api dan banyak api yang tidak akan menjadi panas."

Charles O'Shea

Wakil presiden dan pejabat kredit senior Moody

Apa yang membunuh Restoran Amazon

Masalah yang menyebabkan kepergian Restoran Amazon juga menyimpan wawasan berharga bagi para pemain pengantar yang masih dalam permainan.

Ketika Amazon meluncurkan layanan di AS pada tahun 2015, itu adalah bagian dari payung Keanggotaan Perdana. Harganya inovatif untuk memulai. Pengiriman akan menjadi gratis setelah biaya pesanan mencapai ambang batas tertentu, Analis Riset Senior Mizuho Jeremy Scott mengatakan kepada Restaurant Dive.

Apa yang akhirnya terjadi adalah pesaing lain mulai menawarkan pengiriman gratis, yang membuat model Amazon kurang menarik, kata Scott. Menggunakan model berlangganan Prime Amazon, di mana pengguna membayar biaya bulanan atau tahunan untuk mendapatkan berbagai layanan, berarti bahwa pengguna pada dasarnya mendapatkan pengiriman restoran secara gratis lebih sering daripada yang mereka bayarkan.

Akuisisi Whole Foods mungkin juga berkontribusi pada kurangnya investasi dalam pengiriman restoran.

"Jika saya berspekulasi, saya akan mengatakan minat mereka untuk menumbuhkan pengiriman Whole Foods selama satu jam ... mencuri fokus mereka dan menghabiskan sebagian besar waktu mereka," kata Scott.

Ketika Amazon pertama kali mengakuisisi Whole Foods pada tahun 2017 , ada juga harapan bahwa rantai grosir dapat menyajikan makanan seperti restoran dan menjadi pusat pengiriman makanan, katanya.

Masalah lainnya adalah sulit untuk menonjol sebagai merek dalam pengiriman restoran karena perusahaan mengirimkan produk orang lain, kata Silverman.

" Satu-satunya nilai yang ditambahkan adalah layanan pengiriman itu sendiri," katanya. "Sulit untuk membedakan dan bersaing di pasar yang sudah jenuh oleh penyedia lain, dan untuk menciptakan nilai yang layak untuk terus fokus dan berinovasi dan berinvestasi di sana."

S ilverman menggemakan bahwa sangat mungkin bahwa perusahaan melakukan trade off untuk fokus pada pengiriman bahan makanan, yang merupakan area yang dapat dimiliki sendiri.

" Rantai pasokan itu sangat penting untuk mereka miliki karena mereka dapat mengontrol kualitas bahan makanan dan memastikan proses end-to-end yang mulus bagi konsumen," katanya.

"Sulit untuk membedakan dan bersaing di pasar yang sudah jenuh oleh penyedia lain, dan untuk menciptakan nilai yang layak untuk terus fokus dan berinovasi dan berinvestasi di sana."

Danny Silverman

Tepi oleh Chief Marketing Officer Ascential

Pengiriman bahan makanan memberi Amazon lebih banyak ruang untuk berinovasi dan mengisi celah yang hilang di pasar, katanya.

Karena e-tailer tidak memberikan banyak usaha, tenaga, dolar, atau fokus dalam pengiriman restoran, e-tailer tidak pernah menjadi pemain utama, Direktur Pelaksana dan Analis Restoran BTIG Peter Saleh mengatakan kepada Restaurant Dive. Pasar terbesarnya adalah pangkalannya di Seattle di mana ia memiliki pangsa pasar setinggi 21% pada tahun 2017 , tetapi di kota-kota besar lainnya, seperti New York, Grubhub mengumpulkan 85% pasar pada tahun 2018 dibandingkan dengan pangsa pasar 0,1% Amazon. , menurut Recode .

Sebagai gantinya, restoran besar telah bermitra dengan Uber Eats, DoorDash, Grubhub, dan Postmates. Satu-satunya merek besar yang bermitra dengan Restoran Amazon adalah Red Robin, kata Saleh.

" Saya tidak berpikir mereka agresif dan aktif di sektor ini. [Kepergian Amazon] seharusnya tidak membuat perbedaan," kata Saleh.

Akuisisi bisa terjadi di depan

Untuk bab berikutnya, Scott berspekulasi bahwa kemungkinan besar akan berinvestasi atau mengakuisisi perusahaan publik seperti Grubhub. Platform pengiriman telah berupaya membangun kemitraan jangka panjang dengan restoran, menawarkan POS dan integrasi produk serta berbagi data. Perusahaan bermitra dengan Yum Brands tahun lalu, menerima investasi $200 juta dari perusahaan restoran juga, dan sejak itu meluncurkan platform pengiriman terintegrasi untuk Taco Bell dan KFC.

Sebagai perusahaan publik, Grubhub juga akan menjadi pembelian yang lebih murah daripada pemain swasta seperti Caviar, yang dimiliki oleh Square. Akuisisi seperti itu berarti Amazon harus masuk ke POS, yang mungkin tidak sepadan dengan fokusnya, kata Scott.

Kepergian Amazon adalah kasus unik dan bukan pertanda bahwa pasar juga akan memasuki fase konsolidasi, tambah Scott. Empat atau lima pemain teratas masih menghabiskan banyak uang dan mengumpulkan modal. Grubhub, misalnya, membeli LevelUp tahun lalu seharga $390 juta , yang akan memungkinkannya memberikan lebih banyak layanan kepada restoran, mulai dari loyalitas hingga analitik dan integrasi POS.

"Ini hanya menegaskan kembali jika Anda tidak menggunakan uang untuk bekerja sekarang untuk memenangkan pangsa pasar, maka Anda tidak mungkin berhasil dalam jangka panjang," kata Scott.

Emma Liem berkontribusi pada laporan ini.