Inilah mengapa strategi seluler Anda perlu diselaraskan kembali

Smartphone dan komputer secara resmi seimbang, dengan yang pertama sudah mendapatkan keunggulan dalam kehidupan pribadi konsumen. Orang-orang di Inggris cenderung menggunakan ponsel cerdas mereka seperti laptop mereka sepanjang hari, menurut survei konsumen multinegara yang baru-baru ini dilakukan Adobe. Orang Amerika bahkan lebih bergantung pada perangkat mereka, dengan satu dari lima mengakui bahwa mereka "tidak bisa hidup tanpa" ponsel mereka jika hilang atau dibawa pergi selama dua minggu.

Munculnya ponsel sebagian besar disebabkan oleh permintaan konsumen, tetapi juga karena ponsel cerdas dan aplikasi menjadi lebih ramah pengguna. Penelitian yang sama menemukan bahwa sebagian besar negara telah melihat pergeseran besar ke mobile untuk perbankan, memotret dokumen dan bahkan email selama dua tahun terakhir.

Namun, sementara banyak layanan tumbuh lebih ramah seluler, cara merek terlibat dengan konsumen di perangkat seluler tidak. Hanya sepertiga konsumen yang merasa pemasar melakukan pekerjaan yang baik dengan menargetkan mereka dengan penawaran yang tepat pada waktu yang tepat di ponsel cerdas mereka. Sisanya merasa kewalahan oleh pesan yang tampaknya tidak relevan.

Hirarki kepentingan

Penting untuk diingat bahwa orang jarang memilih untuk dipasarkan. Saat mereka membuka aplikasi perbankan atau menggunakan Google Maps, mereka secara sadar mengizinkan layanan ini masuk ke dalam kehidupan mereka.

Hubungan mereka dengan iklan seluler berbeda. Konsumen dapat menerima pesan proaktif dari suatu merek, tetapi mereka juga memiliki ruang kepala dan kesabaran yang terbatas. Agar pesan dapat terpotong, mereka harus menempati peringkat tinggi dalam hierarki kepentingan pribadi seseorang.

Secara alami, ini tergantung pada kebutuhan seseorang dan konteks waktu nyata dari situasi mereka. Itu berkembang terus-menerus. Misalnya, pengecer akan lebih berbahaya daripada meledakkan setiap pelanggan dengan SMS untuk mengumumkan penjualan. Pengecer itu dapat membangun loyalitas dengan menggali lebih dalam datanya dan memberi tahu pelanggan tentang diskon untuk produk yang sebelumnya mereka minati.

Pengaturan waktu juga sama pentingnya, terutama untuk perusahaan perjalanan seperti Virgin Holidays, yang pelanggannya membutuhkan lebih banyak waktu untuk merencanakan dan melakukan pembelian daripada item tiket yang lebih kecil dari perusahaan CPG. Menurut Saul Lopes, pemimpin siklus hidup pelanggan Virgin Holidays, pesan kontekstual secara dramatis mengungguli pemasaran tradisional, berkontribusi pada lonjakan pendapatan sebesar 33%.

Pelanggan tidak ingin menjadi spam dengan iklan untuk produk yang telah mereka beli. Selain itu, pesan seluler harus disesuaikan dengan perangkat mereka dan melengkapi pengalaman di perangkat lain. Membanjiri pemirsa dengan pesan yang sama di beberapa saluran akan mematikan orang. Mereka mengharapkan keterlibatan merek untuk merasa dipersonalisasi dengan kebutuhan dan sejarah mereka dengan suatu merek.

Penjajaran bangunan

Tantangan bagi merek dalam menciptakan pengalaman seluler yang berpusat pada pelanggan bermuara pada kurangnya keselarasan dan konsistensi di seluruh sistem dan proses mereka.

Survei Adobe menemukan hampir setengah dari bisnis mengatakan mereka tidak memiliki konsistensi global dalam pendekatan seluler mereka, dengan dua dari lima mengatakan mereka berjuang dengan data dan sistem yang tersembunyi. Tidak adanya komunikasi lintas sistem ini berarti data seluler diperlakukan secara terpisah dari semua bentuk data pelanggan lainnya. Proses di titik sentuh yang berbeda juga disimpan terpisah.

Sebagian alasannya adalah karena perusahaan menggunakan sistem teknologi dari banyak vendor untuk mengelola data mereka. Sangat penting untuk memecah silo ini sehingga perusahaan dapat bekerja dengan semua informasi yang mereka kumpulkan dalam format umum, yang dimungkinkan oleh kolaborasi industri seperti Open Data Initiative.

Selain silo data, bisnis berjuang untuk menemukan model operasi untuk memanfaatkan data mereka dan bekerja dengan cara yang lebih terpadu. Ketika sebuah ruangan yang penuh dengan peserta pada konferensi pengguna Adobe baru-baru ini ditanya apakah mereka merasa memiliki model operasi yang ideal untuk mengelola pengalaman seluler, tidak ada satu pun yang mengangkat tangan.

Ini adalah cerminan nyata dari kenyataan, tetapi juga mendorong untuk melihat merek menerima bahwa ada pekerjaan yang harus dilakukan dan berusaha untuk meningkatkan. Mendapatkan hak seluler bukan hanya tentang membangun tim atau unit bisnis khusus. Dibutuhkan keselarasan di seluruh bisnis pada tingkat operasional, teknologi, dan budaya, yang merupakan tantangan bagi organisasi mana pun.

Desain untuk skala global, memberikan fleksibilitas untuk kebutuhan lokal

Tekanan terus meningkat, terutama karena pemain online saja terus mengubah model bisnis tradisional dan memenangkan pelanggan. Ambil Stitch Fix, layanan ritel berlangganan yang populer. Pada awal berdirinya, perusahaan meluangkan waktu untuk memahami bagaimana pelanggan ingin melakukan pembelian dan merekayasa balik seluruh operasinya — orang, proses, dan sistem. Stitch Fix tidak memiliki sistem warisan yang menahannya dan tidak ada loyalitas pada saluran penjualan konvensional.

Pemain mapan tidak memiliki kemewahan ini, tetapi mereka memiliki manfaat skala, keunggulan utama dibandingkan startup. Lagi pula, lebih mudah untuk mengubah aliran sungai dengan batu besar daripada dengan kerikil.

Kuncinya terletak pada pemahaman di mana harus menstandardisasi proses dan di mana harus tetap fleksibel. Dorongan untuk memangkas biaya dan bekerja lebih cepat telah memaksa banyak merek untuk memusatkan operasi jika memungkinkan, tetapi ada bahaya jika melakukannya secara berlebihan — mendapatkan efisiensi dengan mengorbankan personalisasi atau melengkapi layanan merek yang ada. Misalnya, ada kecenderungan bagi perusahaan untuk meluncurkan aplikasi seluler yang hampir tidak berbeda dari situs web mereka, alih-alih mengadaptasi pengalaman ke ukuran layar yang lebih kecil dan menambahkan sentuhan pribadi yang akan menginspirasi orang untuk benar-benar menggunakannya. Konsumen tidak memiliki kesabaran untuk ini, terutama ketika sektor jasa keuangan telah mampu memberikan aplikasi mobile banking yang kuat meskipun menanggung beban warisan yang berat.

Agar berhasil, perusahaan harus mendesain untuk skala global sambil memberikan fleksibilitas untuk kebutuhan lokal. Beberapa sentralisasi akan selalu diperlukan untuk operasi dan data penting, tetapi standardisasi jauh lebih penting dalam hal membentuk pengalaman pelanggan.

Ketika proses disederhanakan dan dibuat dapat diakses di seluruh organisasi, mereka dapat dengan mudah disesuaikan untuk melayani beberapa saluran. Untuk bisnis yang beroperasi di beberapa wilayah, ini juga berarti pelokalan untuk kebutuhan spesifik setiap pasar dan audiens masing-masing.

Manfaat penyelarasan antara layanan akan menjadi lebih jelas saat saluran dan teknologi baru diluncurkan. Chatbots dan asisten virtual sudah umum di banyak negara. Pertanyaannya bukanlah apakah orang akan menerima perangkat baru — melainkan bagaimana merek akan berevolusi dan memperluas pengalaman pelanggan mereka untuk melayani mereka di perangkat ini. Kebangkitan seluler telah menghadirkan tantangan yang signifikan hingga saat ini, tetapi dengan mengadaptasi dan menyelaraskan pendekatan mereka dengan benar hari ini, perusahaan akan memposisikan diri mereka untuk merangkul perubahan dengan lebih berhasil di setiap saluran yang dipilih audiens mereka untuk terlibat.