Alison Lewis, CMO von J&J, verlässt das Unternehmen aufgrund von Kostensenkungsmaßnahmen

Tauchbrief:

• Die Verbrauchersparte von Johnson & Johnson trennte sich von CMO Alison Lewis im Zuge von Kostensenkungen und anderen Führungswechseln. Sie war die erste Person, die die CMO-Rolle in dem Unternehmen bekleidete, das keine Pläne hat, sie zu ersetzen, und die Verantwortlichkeiten unter anderen Managern aufteilen wird, sagte ein Sprecher gegenüber Adweek.
• Lewis' Wechsel folgt auf den Abgang anderer Führungskräfte, einschließlich ihres ehemaligen Chefs Jorge Mesquita, dem ehemaligen weltweiten Vorsitzenden der Verbrauchersparte von J&J. Jeff B. Smith, ehemaliger Vorsitzender der Gruppe für Nordamerika, verließ das Unternehmen nach 29 Jahren, um Paragon Vitamins zu gründen, einen Direktvermarkter, der personalisierte Nahrungsergänzungsmittel verkauft, berichtete Ad Age.
• Lewis kam 2013 zu J&J, nachdem sie als Head Marketer für Nordamerika bei Coca-Cola gearbeitet hatte, wo sie US-Werbeausgaben in Höhe von 600 Millionen US-Dollar beaufsichtigte. Während ihrer Zeit bei J&J half sie bei der Umstrukturierung der Marketingteams in kleinere „Squads“ von nicht mehr als 10 Personen und beim Relaunch der Baby-Marke des Unternehmens im vergangenen Jahr, so Ad Age. Zu den Verbrauchermarken von J&J gehören Neutrogena, Aveeno und Tylenol.

Taucheinblick:

Mit dem Weggang von Lewis verliert J&J einen sichtbaren Agenten für den Wandel, der daran gearbeitet hat, die betriebliche Effizienz zu steigern und kürzlich bei einer YouTube-Marketingveranstaltung aufgetreten ist, um die herausragenden Ergebnisse des Unternehmens aus Kampagnen zu diskutieren, die für die Videoplattform erstellt wurden. Die Nachricht kommt, während Unternehmen die CMO-Rolle neu erfinden oder sogar eliminieren, da sie unter dem Druck stehen, Marketingkosten zu senken, sich an schnelle technologische Veränderungen anzupassen und das Umsatzwachstum bei Verbrauchern voranzutreiben, die sofortigen Zugang zu detaillierten Informationen über Produkte und Dienstleistungen haben. CMOs können leichte Ziele sein, wenn Unternehmen ihre Verkaufsziele nicht erreichen oder eine höhere betriebliche Effizienz anstreben, wie jüngste Untersuchungen von Spencer Stuart belegen, die zeigen, dass die durchschnittliche Amtszeit von CMOs im vergangenen Jahr von 44 Monaten auf 43 Monate gesunken ist – weitaus kürzer als bei anderen wichtigen Ernennungen in der C-Suite.

In diesem Jahr gab es bisher eine Reihe wichtiger CMO-Abgänge. Der frühere CMO von Unilever, Keith Weed, ging letzten Monat in den Ruhestand und es ist nicht klar, ob das Unternehmen ihn ersetzen oder den Job streichen wird. Die Ride-Hailing-Unternehmen Uber und Lyft haben dieses Jahr ihre CMOs im Rahmen von Umstrukturierungen verworfen. Der CMO und Global Brand Officer von Kraft Heinz, Eduardo Luz, geht diesen Monat in den Ruhestand, aber das Unternehmen sucht angeblich nach einem Ersatz. Hyatt Hotels hat Anfang 2018 seine Position als globaler CMO abgeschafft und eine neue Position als Chief Commercial Officer geschaffen, um Marketing mit Funktionen zur Kundenbindung zu kombinieren. Coca-Cola könnte vor zwei Jahren einen Trend eingeläutet haben, als es seinen globalen CMO -Titel mit dem Ausscheiden des langjährigen Vermarkters Marcos de Quinto abschaffte und eine neue Rolle als Chief Growth Officer (CGO) schuf.

Die Betonung des Wachstums gegenüber traditionellen Marketingtiteln ist ein Nebenprodukt des digitalen Zeitalters, da Marketingspezialisten unter dem Druck stehen, beim Aufbau einer Marke Verwalter von Daten, Technologie und Nachfragegenerierung zu werden. Leider befinden sich CMOs laut Forrester Research in einem kreativen Trott, der den Wert ihrer Marken beeinträchtigt, da sie digitale Kundenerlebnisse anbieten, die alle gleich aussehen und sich gleich anfühlen. Das Unternehmen empfahl Marken, 19 Milliarden US-Dollar, die für einige Technologien – wie Mobile, Social Media und Ad Tech – vorgesehen waren, in kreativere Bemühungen umzuschichten, um in den nächsten sechs Jahren 10 Milliarden US-Dollar mehr ROI zu erzielen. Forrester nannte Kraft Heinz als Beispiel für ein Unternehmen, das zu wenig in seine Marken investierte, was zu einer schockierenden Abschreibung von 15,4 Milliarden US-Dollar auf seine Marken Kraft und Oscar Mayer führte.

In der Zwischenzeit müssen CPG-Marken mit E-Commerce-Disruptoren wie Amazon und flinken Direct-to-Consumer (DTC)-Neulingen wie Dirty Lemon, Harry’s und Madison Reed fertig werden, die innovative, datengesteuerte Marketingstrategien entwickelt haben, um das rasante Umsatzwachstum voranzutreiben. Amazon hat etwa 40 % des US-amerikanischen E-Commerce-Marktes und hat seine eigenen Handelsmarken geschaffen, um die Preise von Marken in Dutzenden von Produktkategorien zu unterbieten. Amazon und die Suchmaschine Google haben den Verbrauchern eine virtuelle Fundgrube an Informationen über Produkte und Preise sowie nutzergenerierte Bewertungen zur Verfügung gestellt. Das Smartphone-Zeitalter hat diese Informationen den Käufern sofort verfügbar gemacht, wo immer sie sich befinden, einschließlich der Ladengänge. Der Markt für digitale Anzeigen durchläuft ebenfalls eine Phase des Umbruchs, da Einzelhändler wie Amazon und Walmart mit dem Verkauf von Anzeigen beginnen und Giganten für digitale Anzeigen wie Facebook und Google mit ihren eigenen E-Commerce-Bemühungen zurückdrängen. Diese Störungen werden Marketer weiterhin vor Herausforderungen stellen, da sie darauf abzielen, die Bekanntheit zu steigern, die Markentreue zu fördern und das Wachstum anzukurbeln.