Alison Lewis, CMO di J&J, se ne va a causa della spinta al taglio dei costi

Breve immersione:

• La divisione consumatori di Johnson & Johnson si è separata dal CMO Alison Lewis nel mezzo di una spinta alla riduzione dei costi e di altri cambiamenti manageriali. È stata la prima persona ad avere il ruolo di CMO presso l'azienda, che non ha in programma di sostituirla e dividerà le responsabilità tra gli altri manager, ha detto un portavoce ad Adweek.
• La mossa di Lewis segue le dimissioni di altri dirigenti, incluso il suo ex capo, Jorge Mesquita, l'ex presidente mondiale della divisione consumatori di J&J. Jeff B. Smith, l'ex presidente del gruppo per il Nord America, ha lasciato dopo 29 anni per avviare Paragon Vitamins, un marketer diretto al consumatore che vende integratori personalizzati, ha riferito Ad Age.
• Lewis è entrata in J&J nel 2013 dopo aver lavorato come capo marketing di Coca-Cola per il Nord America, dove ha supervisionato $ 600 milioni di spese pubblicitarie negli Stati Uniti. Mentre era in J&J, ha aiutato a riorganizzare i suoi team di marketing in "squadre" più piccole di non più di 10 persone e a rilanciare il marchio Baby dell'azienda l'anno scorso, secondo Ad Age. I marchi di consumo di J&J includono Neutrogena, Aveeno e Tylenol.

Approfondimento sull'immersione:

Con la partenza di Lewis, J&J sta perdendo un agente visibile per il cambiamento che ha lavorato per aumentare l'efficienza operativa e recentemente è apparso a un evento di marketing su YouTube per discutere i risultati stellari dell'azienda dalle campagne create per la piattaforma di condivisione video. La novità arriva quando le aziende reinventano o addirittura eliminano il ruolo di CMO tra le pressioni per ridurre i costi di marketing, adattarsi ai rapidi cambiamenti tecnologici e guidare la crescita delle vendite tra i consumatori che hanno accesso immediato a informazioni approfondite su prodotti e servizi. I CMO possono essere facili bersagli quando le aziende non raggiungono i loro obiettivi di vendita o cercano una maggiore efficienza operativa, come dimostra la recente ricerca di Spencer Stuart che mostra che la permanenza media dei CMO è scesa da 44 mesi a 43 mesi l'anno scorso, molto più breve rispetto ad altri incarichi chiave nella C-suite.

Ci sono state una serie di importanti partenze CMO finora quest'anno. L'ex CMO di Unilever, Keith Weed, è andato in pensione il mese scorso e non è chiaro se l'azienda lo sostituirà o eliminerà il lavoro. Le società di ride-hailing Uber e Lyft quest'anno hanno scartato i loro CMO durante le ristrutturazioni. Eduardo Luz, CMO e global brand officer di Kraft Heinz, andrà in pensione questo mese, ma si dice che la società stia cercando un sostituto. Hyatt Hotels all'inizio del 2018 ha rimosso la sua posizione di CMO globale e ha creato un nuovo ruolo di Chief Commercial Officer per combinare il marketing con le funzioni di coinvolgimento dei clienti. Coca-Cola potrebbe aver annunciato una tendenza due anni fa, quando ha eliminato il suo titolo di CMO globale con il ritiro del marketer di lunga data Marcos de Quinto e ha creato un nuovo ruolo di Chief Growth Officer (CGO).

L'enfasi sulla crescita rispetto ai tradizionali titoli di marketing è un sottoprodotto dell'era digitale, poiché i professionisti del marketing devono affrontare la pressione per diventare amministratori di dati, tecnologia e generazione della domanda mentre costruiscono un marchio. Sfortunatamente, i CMO sono in una carreggiata creativa che sta danneggiando il valore dei loro marchi poiché offrono esperienze digitali per i clienti che sembrano tutte uguali, secondo Forrester Research. L'azienda ha raccomandato ai marchi di trasferire $ 19 miliardi stanziati per alcune tecnologie, come dispositivi mobili, social media e tecnologia pubblicitaria, a sforzi più creativi al fine di vedere $ 10 miliardi in più di ROI nei prossimi sei anni. Forrester ha citato Kraft Heinz come un esempio di una società che ha investito poco nei suoi marchi, portando a una scioccante svalutazione di 15,4 miliardi di dollari dei suoi marchi Kraft e Oscar Mayer.

Nel frattempo, i marchi CPG devono fare i conti con i disgregatori dell'e-commerce come Amazon e gli agili parvenu del direct-to-consumer (DTC) come Dirty Lemon, Harry's e Madison Reed che hanno sviluppato strategie di marketing innovative e basate sui dati per guidare l'aumento delle vendite. Amazon detiene circa il 40% del mercato dell'e-commerce negli Stati Uniti e ha creato i propri marchi a marchio del distributore per ridurre i prezzi dei marchi di nome in dozzine di categorie di prodotti. Amazon e il motore di ricerca Google hanno fornito ai consumatori un tesoro virtuale di informazioni su prodotti e prezzi, insieme a recensioni generate dagli utenti. L'era degli smartphone ha reso queste informazioni immediatamente disponibili agli acquirenti ovunque si trovino, compresi i corridoi dei negozi. Anche il mercato degli annunci digitali sta attraversando un periodo di sconvolgimento poiché rivenditori come Amazon e Walmart iniziano a vendere annunci e giganti della pubblicità digitale come Facebook e Google respingono con i propri sforzi di e-commerce. Queste interruzioni continueranno a sfidare i marketer poiché mirano ad aumentare la consapevolezza, promuovere la fedeltà al marchio e aumentare la crescita.