Tingkatkan Mesin Pertimbangan Anda: 3 Taktik Corong Atas untuk Mendorong Permintaan

Akselerasi saluran digital sepanjang tahun lalu telah memaksa perhitungan lama untuk merek dan bagaimana mereka berinvestasi, menyusun strategi, dan menerapkan pemasaran di saluran atas.

Singkatnya: pengindeksan berlebihan dalam "pemasaran kinerja" akan merugikan merek Anda. Sangat penting untuk membangun merek Anda secara efektif untuk mendorong pertumbuhan, tetapi pemasaran saluran atas harus didukung oleh wawasan kinerja saluran bawah—yang juga memastikan bahwa semua pemasaran Anda bertanggung jawab atas hasil bisnis secara keseluruhan seperti pendapatan tambahan, nilai seumur hidup pelanggan (CLV ), dan konversi yang menguntungkan.

Ini dikenal sebagai aktivasi corong penuh.

Kami berbicara dengan supergrup pemimpin pemasaran sejati dari Avail, The Trade Desk, dan Wpromote untuk mengeksplorasi bagaimana Anda dapat memanfaatkan peluang untuk tidak hanya mendorong tetapi juga menciptakan permintaan, mulai dari membuka saluran pemasaran Anda dan menyelaraskan media di seluruh corong hingga menghubungkan titik kontak secara akurat di setiap tahap perjalanan pelanggan.

Saat ini, pembeda merek nomor satu bukan lagi harga atau produk: melainkan pengalaman pelanggan . Pelanggan Anda mengharapkan lebih dari sekadar transaksi digital yang mulus—mereka menginginkan pengalaman yang sangat dipersonalisasi dan antisipatif di setiap titik kontak dan interaksi dengan merek Anda.

Merek harus mengikuti tiga strategi ini untuk memastikan pengalaman mereka memenuhi permintaan pelanggan yang meningkat:

1. Jadikan skor kesadaran merek sebagai KPI utama untuk organisasi Anda, idealnya menggunakan analitik real-time sebagai lawan dari snapshot yang melihat ke belakang dari suatu titik waktu.
2. Bangun strategi data pihak pertama yang kaya , yang didukung oleh tampilan fokus pelanggan Anda, untuk mengaktifkan sinyal niat yang lebih baik dan wawasan perilaku di seluruh corong (lebih lanjut tentang itu di bagian berikutnya).
3. Sejajarkan tujuan individu dan kolektif di seluruh perjalanan pelanggan sehingga setiap pemutusan antara silo fungsional seperti pemasaran, penjualan, dan layanan pelanggan tidak terlihat oleh konsumen akhir Anda.

“Konsumen memegang kendali atas pengalaman, jadi ini benar-benar tentang berada di banyak tempat yang masuk akal untuk jenis perjalanan yang mereka jalani—dan menyadari bahwa mereka tidak lagi berpikir tentang televisi sebagai televisi, seperti cetak seperti cetak; mereka terlibat dengan semua saluran ini.”

Manfaatkan data pihak pertama untuk menyelaraskan upaya corong atas dengan kampanye yang berfokus pada konversi.

Pemasar yang berpikiran maju tahu pada tingkat intuitif bahwa pembangunan merek dan pemasaran kinerja adalah aktivitas pelengkap yang bekerja sama untuk mencapai tujuan bisnis secara keseluruhan. Semua pemasaran harus tampil, dan semua pemasaran harus berkontribusi pada kisah merek Anda.

Tetapi untuk benar-benar menyatukan pemasaran dan memaksimalkan efisiensi di seluruh rangkaian lengkap—pemasar harus mulai memprioritaskan strategi data pihak pertama mereka. Data pihak pertama, atau data pelanggan yang dimiliki perusahaan Anda (dengan persetujuan konsumen, tentu saja), adalah kekuatan pendorong untuk inisiatif seperti mendapatkan wawasan audiens, menciptakan pengalaman yang dipersonalisasi, meningkatkan strategi penargetan ulang, mengidentifikasi pola, dan memprediksi tren masa depan.

Saat browser dan platform utama mengantarkan perubahan luas pada kebijakan privasi data , pemasar perlu menjadi jauh lebih baik dalam menemukan cara baru untuk memanfaatkan kekuatan data mereka sendiri, dan mengembangkan strategi untuk menargetkan secara satu per satu di seluruh corong penuh . Berikut adalah tiga strategi berbasis data yang dapat diterapkan organisasi untuk mencapai pemasaran yang lebih holistik dan pengalaman pelanggan yang lebih lancar:

• Menyelaraskan KPI: Dalam hal KPI dan perencanaan anggaran, metrik bersama adalah kunci untuk memastikan keselarasan aktivitas pemasaran dengan tujuan bisnis inti Anda. Penting untuk menentukan proses seputar komunikasi, perencanaan, dan pemrosesan anggaran secara keseluruhan untuk memastikan seluruh organisasi Anda bergerak ke arah yang sama setiap saat.
• Bawa wawasan data Anda di bawah satu atap: Tidak ada alat pengukuran tunggal yang dapat dengan sempurna menangkap semua paparan media, konversi, dan data penjualan serta memberi Anda wawasan berkelanjutan yang dapat ditindaklanjuti. Agar berhasil, Anda harus menggunakan pendekatan campuran untuk mengukur dampak media di seluruh saluran. Misalnya, meskipun alat model pengaitan diperluas untuk menyertakan beberapa aktivitas pembangunan merek , alat tersebut masih dapat menghasilkan pandangan yang tidak jelas tentang apa yang sebenarnya terjadi dan pengaruh kampanye Anda terhadap bisnis Anda secara keseluruhan. Sebaliknya, model atribusi dan alat serupa harus dipertimbangkan bersama dengan bentuk analitik, penelitian, dan pengujian lainnya.
• Ambil pendekatan holistik untuk penganggaran: Investasi berlebihan dalam inisiatif kinerja corong yang lebih rendah dengan mengorbankan pembangunan merek merusak kemampuan merek Anda untuk memperluas basis pelanggan Anda, mendorong hubungan emosional dengan pelanggan, dan benar-benar memaksimalkan hasil bisnis. Alih-alih, pikirkan tentang bagaimana kedua ujung corong itu dapat bersatu—dan bagaimana Anda dapat memanfaatkan anggaran yang fleksibel dan fleksibel untuk membidik tindakan yang mengarah pada sasaran Anda dan menskalakan pertumbuhan bisnis secara holistik.

“Sangat penting untuk memahami bahwa merek dan kinerja bekerja secara sinergi, masing-masing meningkatkan satu sama lain. Seharusnya tidak pernah ada gesekan: jika Anda memindahkan uang dari merek ke pemasaran kinerja karena menurut Anda kinerja bekerja dengan sangat baik, kinerjanya kemungkinan akan mulai menurun. Untuk benar-benar mendorong nilai tertinggi, Anda harus fleksibel dan lancar dengan anggaran Anda.”

Identifikasi titik kontak atribusi utama di setiap tahap perjalanan pelanggan.

Saluran mana yang harus mendapatkan kredit untuk mengubah calon pelanggan menjadi pembeli—dan berapa banyak kredit yang harus diperoleh setiap saluran? Seiring perjalanan pelanggan tumbuh semakin kompleks, memahami kontribusi setiap titik kontak dapat berarti perbedaan antara kesuksesan bisnis dan upaya pemasaran yang gagal dilakukan.

Pada akhirnya, pemasar memiliki sejumlah cara untuk mengukur dampak dari setiap titik kontak di sepanjang perjalanan pelanggan dan untuk mengoptimalkan kampanye guna mendapatkan nilai terbaik dari investasi mereka. Mengingat bahwa tidak ada solusi satu ukuran untuk semua untuk mengukur dampak pemasaran berdasarkan saluran, yang terbaik adalah mengambil pendekatan campuran yang disesuaikan dengan situasi dan tujuan spesifik Anda. Berikut adalah tiga metode populer untuk dipertimbangkan:

• Pemodelan Bauran Pemasaran (MMM): Terbaik untuk pengambilan keputusan jangka panjang
  • Banyak merek secara historis mengandalkan MMM sebagai sumber utama untuk memandu keputusan alokasi sumber daya mereka. Tetapi karena mereka didasarkan pada hasil masa lalu dan biasanya berjalan setiap tahun, mereka tidak dapat mengimbangi pasar yang berubah dengan cepat. Inilah sebabnya mengapa merek yang cerdas menggunakan metodologi tambahan, seperti atribusi dan pengujian multi-sentuh, yang dapat memberikan wawasan yang lebih terperinci secara real time.
• Atribusi Multi-sentuh: Terbaik untuk pengoptimalan dan wawasan sehari-hari
  • Atribusi berbasis data (DDA) adalah jenis atribusi multisentuh (MTA) yang menggunakan model untuk memberikan wawasan waktu nyata yang lebih dapat ditindaklanjuti daripada MMM dengan terus menilai dampak relatif dari saluran media yang berbeda. Atribusi berdasarkan data menggunakan pembelajaran mesin untuk menentukan berapa banyak kredit yang harus ditetapkan untuk setiap klik dalam perjalanan pelanggan, dari pertama kali pelanggan berinteraksi dengan merek Anda hingga interaksi terakhir mereka sebelum mengambil tindakan yang diinginkan. Ini menganalisis pola konversi unik, membandingkan jalur pelanggan yang menyelesaikan tindakan yang diinginkan dengan mereka yang tidak, untuk menentukan titik kontak paling efektif untuk setiap bisnis.
• Eksperimen: Terbaik untuk memvalidasi temuan baru
  • Analisis kinerja yang lebih canggih memerlukan penggunaan eksperimen terkontrol secara acak untuk menentukan apa yang mendorong setiap konversi—yang juga dikenal sebagai peningkatan atau peningkatan. Dengan kata lain, meskipun atribusi membantu Anda menghubungkan perilaku konsumen dengan konversi (dan merupakan alat yang berguna dalam mengarahkan investasi pemasaran Anda untuk mendapatkan hasil terbesar), eksperimen inkrementalitas menggunakan metodologi kausal untuk menentukan apakah iklan benar-benar mengubah perilaku konsumen. Meskipun eksperimen dapat mengambil banyak bentuk, inkrementalitas secara khusus berkaitan dengan kausalitas, yang tidak sama dengan mengukur dampak peningkatan pada anggaran kampanye iklan, atau pengujian materi iklan A/B.

“ Meskipun tidak ada satu pun alat pengukuran yang sempurna di luar sana, ada cara yang lebih baik untuk mendekatinya selain klik terakhir. Salah satu caranya adalah dengan menggunakan model atribusi multi-sentuh yang sangat canggih yang secara algoritme menetapkan kredit ke titik kontak pelanggan, menjelaskan di mana pembelanjaan paling efektif dan paling tidak efektif. ”

Pelajari cara mengatasi empat paradoks pemasaran penting yang mengganggu kinerja pemasaran dengan panduan baru dari Google, Michigan Ross School of Business, dan Wpromote.