Bisakah pemasar restoran mendapatkan hak digital saat menghadapi banyak tekanan?
Diterbitkan: 2022-05-04Menjelang tahun baru, restoran tidak hanya masih merasakan dampak pandemi, tetapi juga bergulat dengan masalah tenaga kerja, rantai pasokan, dan inflasi yang memengaruhi pemasaran mereka. Sementara tekanan ini dirasakan di seluruh industri, restoran juga menghadapi serangkaian tantangan unik seperti meningkatnya persaingan dari dapur hantu dan platform pihak ketiga yang menjadikannya lebih penting dari sebelumnya untuk mendapatkan hak digital.
Dengan krisis biaya di setiap sudut, merek ingin bergabung atau mengakuisisi perusahaan yang dapat membantu mereka memenuhi kebutuhan konsumen dan pasar dengan lebih baik. Bagi pemasar restoran, 2022 akan menjadi tahun dengan tekanan yang meningkat untuk memberikan hasil di berbagai bidang terutama digital, mencakup media, pemesanan, dan loyalitas.
Dan bahkan untuk rantai yang mampu mentransisikan bisnis mereka selama tahap pandemi, departemen pemasaran telah menderita; dalam beberapa kasus, departemen dengan 50 orang kini berkurang menjadi hanya beberapa, menurut Robin Blanchette, CEO Norton, sebuah agensi kreatif yang berfokus pada industri perhotelan.
"Ketika saya melihat lanskap dalam hal bagaimana kami memasarkan atau apa yang kami gunakan untuk memasarkan atau tuas apa yang kami tarik, saya pikir semuanya masih penting. Hanya pada level apa dan kapan dan mengapa Anda mungkin menggunakannya," dia berkata.
Mendapatkan pemesanan digital dengan benar
Pemesanan digital adalah salah satu dari segudang tren yang dipercepat oleh pandemi, dan tetap menjadi perhatian utama restoran pada tahun 2022, meskipun telah bergeser dari satu-satunya cara untuk memesan selama gelombang pertama krisis kesehatan menjadi mungkin satu-satunya cara untuk bertahan dalam bisnis karena margin terus mengetat.
"Inflasi dan tekanan tenaga kerja sangat nyata, sehingga pemasar akan diminta untuk benar-benar agresif tentang pemesanan digital," kata Dennis Becker, CEO penyedia pemasaran seluler Mobivity. "Ini akan menjadi prioritas besar bagi pemasar."
Baik Blanchette maupun Becker menyebut Domino's sebagai rantai restoran yang tetap berada di puncak pergeseran ke pemesanan digital. Rantai pizza berencana untuk mengubah promosinya untuk mendorong pemesanan digital di tengah krisis tenaga kerja dan apa yang disebut CEO Ritch Allison sebagai "kenaikan yang belum pernah terjadi sebelumnya" dalam biaya makanan, CNBC melaporkan. Rantai ini juga bekerja untuk mendorong beberapa bisnis ke salurannya sendiri dan menjauh dari layanan pengiriman pihak ketiga yang selanjutnya berdampak pada margin.
Sebelum pandemi, pemasar restoran telah membangun aplikasi seluler yang berfokus pada program loyalitas. Pergeseran yang dipicu pandemi ke pemesanan digital terbukti menjadi peningkatan teknologi yang lebih besar daripada loyalitas, dan tahun ini bisa menjadi waktu bagi restoran untuk menilai kembali aplikasi dan kemampuan digital mereka untuk menentukan apa yang berhasil dan seberapa besar pengaruhnya terhadap hasil bisnis. Mereka juga harus menentukan apakah penawaran digital mereka cukup menarik bagi konsumen untuk mengunduh, menggunakan, dan tetap terlibat dengan aplikasi mereka pada saat kebanyakan orang menggunakan kurang dari 10 aplikasi sehari.
"Ada beberapa merek yang melakukan ini sebelum pandemi dan kemudian dibuat seperti bandit, seperti Sonic, Chipotle dan Wingstop, yang sudah serba digital," kata Becker. "Dan kemudian, Anda memiliki banyak merek lain [yang] harus membuat pesawat ini saat Anda terbang dari tebing."
Bifurkasi antara pengadopsi awal dan merek yang mengandalkan seluruh industri dukungan teknologi adalah tren yang sudah ada sebelumnya yang dapat dipercepat tahun ini. Sementara Yum Brands mengakuisisi unit kecerdasan buatan (AI) dari perusahaan pemasaran kinerja Kvantum dan pengembang perdagangan percakapan Tictuk Technologies, McDonald's menjual perusahaan AI Dynamic Yield (yang telah diakuisisi pada 2019) ke Mastercard, menandakan bahwa taruhannya pada personalisasi-melalui-M&A tidak sepenuhnya terbayar.
Membangun hubungan dan mendapatkan data
Sementara pemesanan digital memungkinkan restoran untuk memotong biaya dan mendorong penjualan, hal itu juga terkait dengan prioritas pemasar lain yang menghadapi tantangan khusus restoran: kebutuhan akan data pihak pertama. Saat seluruh lanskap pemasaran bergulat dengan hilangnya pengidentifikasi seluler dan perubahan yang akan datang pada cookie pihak ketiga yang memengaruhi cara mereka menargetkan dan melacak iklan, pemasar restoran juga menghadapi defisit data pihak pertama karena meningkatnya layanan pengiriman pihak ketiga.
"Hal yang paling sulit untuk industri ini adalah memiliki data mereka sendiri, karena lonjakan pengiriman pihak ketiga selama beberapa tahun terakhir," kata Blanchette. "Kami tidak memiliki akses ke sana, dan saya pikir itu adalah kerugian besar. Saya tidak dapat memasarkan kepada orang-orang jika saya tidak tahu siapa mereka."
"Hal yang paling sulit untuk industri ini adalah memiliki data mereka sendiri, karena lonjakan pengiriman pihak ketiga selama beberapa tahun terakhir."
Robin Blanchette
CEO, Norton
Dengan pemikiran ini, merek restoran bisa menjadi lebih agresif tidak hanya untuk mendorong pesanan digital tetapi juga memperoleh pengguna dan membangun hubungan digital yang membawa konsumen ke database pihak pertama. Saat merek di seluruh industri bekerja untuk membangun dan menggunakan basis data ini, pemasaran afinitas dapat meningkat karena restoran ingin berkolaborasi dengan platform yang memiliki data pihak pertama mereka sendiri, terutama di sekitar sektor yang sedang berkembang seperti game.
Tahap pertama dari hubungan tersebut telah dimulai di dunia restoran, dengan Chipotle dan McDonald's mengejar peluang branding di platform seperti Twitch dan Roblox dan dengan mitra seperti FaZe Clan. Integrasi yang lebih dalam — di mana konsumen dapat membeli sandwich di dunia virtual dan menukarkannya di restoran — kemungkinan akan mengikuti, Becker menjelaskan.
"Fase selanjutnya dari semua ini adalah mendapatkan poin loyalitas Anda di McDonald's saat Anda bermain Candy Crush," hipotesisnya.
Tekanan lain dan solusi besar
Seiring dengan tekanan yang mewabah ke seluruh perekonomian, pemasar restoran tradisional juga menghadapi tantangan lanjutan dari layanan pengiriman off-premise dan pihak ketiga yang ingin konsumen memiliki hubungan dengan platform dan bukan merek (Uber Eats ingin konsumen membeli burger , bukan burger Five Guys, misalnya).
"Bahkan rantai yang lebih besar tidak mampu memasarkan sebanyak beberapa perusahaan yang didukung ekuitas swasta ini, karena mereka semua mencoba membeli pangsa pasar untuk mendapatkan putaran modal berikutnya," Dan Rowe, CEO perusahaan pengembangan waralaba pintar. "Ini lapangan bermain yang sedikit berbeda."
Merek restoran masih menghadapi tantangan yang cukup besar di dapur hantu, fasilitas yang menghasilkan makanan tanpa pelanggan menghadapi area yang bisa menjadi pasar global senilai $1 triliun pada tahun 2030. Tetapi dapur hantu di awal pandemi — layanan lengkap dan cepat restoran kasual tidak bisa melakukan makan di luar lokasi dengan cukup baik — kurang beresonansi karena pemasar seperti Panera terus mencari tahu tentang digital dan pengiriman, Rowe menjelaskan.
Namun, berbagai tekanan — pandemi, tenaga kerja, rantai pasokan, inflasi, dan pengiriman pihak ketiga — yang dihadapi restoran dapat membuat M&A lebih menarik bagi perusahaan induknya. Setelah melihat akuisisi besar seperti kesepakatan $ 11,3 miliar Inspire Brands untuk Dunkin' dan kesepakatan $ 1 miliar Restaurant Brands International untuk Firehouse Subs selama beberapa tahun terakhir, industri ini bisa berada di "puncak gunung es dalam konsolidasi," kata Becker dari Mobivity, dengan konsekuensi bagi pemasar.
"Pemasar akan mulai berpikir lebih luas tentang konsumen," katanya. "Dulunya adalah berbagi-of-perut, di mana Anda bersaing dengan merek lain ... sekarang begitu banyak dari merek ini akan duduk di bawah satu pemilik induk, mereka mungkin ingin memanfaatkan itu."
Sendirian atau bersama-sama, pemasar restoran memiliki piring penuh pada tahun 2022 — peluang yang mungkin sangat cocok untuk mereka.
"Kami lahir dari meja tunggu, mencuci lantai, memastikan makanan panas Anda panas dan makanan dingin Anda dingin," kata Blanchette dari Norton. "Sebagai pemasar di industri ini, begitulah cara orang-orang mendekati kami: mari temui pelanggan di mana mereka berada, dan cobalah untuk melayani."