Bata demi bata: Bagaimana Lego terus membangun kerajaan mainan

Sebutkan Lego dan kebanyakan orang punya cerita untuk diceritakan.

Mereka dulu bermain dengan Lego ketika mereka masih kecil. Mereka baru saja membeli satu set. (Tahukah Anda bahwa mereka memiliki desain mesin tik ? Orang-orang suka membicarakan tentang mesin tik.) Mereka memiliki seorang teman yang adalah seorang kolektor. Rasa sakit menginjak satu kaki telanjang telah menjadi ritus peralihan untuk menjadi orang tua.

Lego ada di mana-mana. Dan perusahaan tidak menunjukkan tanda-tanda melambat.

Awal bulan ini pengecer melaporkan bahwa penjualan 2021 mencapai lebih dari $8 miliar. Ini membuka 165 toko tahun lalu dan sedang dalam ekspansi di Cina. Bahkan ketika dunia berada dalam pergolakan COVID-19, penjualan konsumen melonjak 21% pada tahun 2020, melampaui pertumbuhan industri tahun itu.

Lego juga secara strategis bermitra dengan pengecer lain dan membantu menciptakan lorong di bagian mainan toko ritel kotak, menurut James Zahn, wakil editor "The Toy Book."

Contohnya adalah di Q4 tahun lalu ketika Target mengumumkan kemitraan dengan perusahaan mainan untuk musim liburan. "Tamu-tamu kami menyukai set bata Lego," Jill Sando, wakil presiden eksekutif dan chief merchandising officer di Target, mengatakan dalam sebuah pernyataan saat itu. " Faktanya, Target adalah salah satu tujuan utama keluarga saat berbelanja untuk merek tersebut."

Tahun ini, saat perusahaan merayakan hari jadinya yang ke-90, Lego mendominasi industri mainan karena menjalankan misinya untuk "menjadi kekuatan global untuk belajar sambil bermain."

Tapi, perjalanan perusahaan tidak selalu mulus. Lego hampir jatuh dan terbakar sebelum memutuskan untuk mengandalkan franchise film yang sangat populer di akhir 90-an. Sekarang, ia memanfaatkan IP budaya pop dan telah terbukti tidak hanya menjadi merek untuk anak-anak, tetapi juga untuk orang dewasa. Komunitas yang berdedikasi telah bermunculan, dengan kolektor dan pasar sekunder yang dinamis (dan terkadang menguntungkan).

"Kadang-kadang Anda masih bertemu dengan orang acak yang ingin kembali ke masa lalu, 'Oh anak-anak tidak bermain dengan mainan lagi, mereka hanya ingin bermain di iPad mereka.' Dan itu sangat salah," kata Zahn. "Industri mainan AS menghasilkan lebih banyak dolar daripada yang pernah dilakukan sebelumnya."

Dan Lego memimpin.

Lego: Sejarah singkat

Lego Group, yang didirikan pada tahun 1932 oleh Ole Kirk Kristiansen, masih merupakan perusahaan keluarga dan saat ini dimiliki oleh Kjeld Kirk Kristiansen, salah satu cucu pendiri.

Nama Lego adalah singkatan dari dua kata Denmark — leg godt — yang berarti "bermain dengan baik." Bisnis ini pertama kali memproduksi mainan kayu, tetapi pada tahun 1949 mulai memproduksi batu bata plastik dengan nama Bata Pengikat Otomatis.

Pada tahun 1953 nama itu dihapus dari produk dan diganti namanya menjadi "Lego Mursten" atau "Lego Bricks." Pada tahun 1958, batu bata dipatenkan dan diluncurkan dalam bentuknya yang sekarang. Dekade berikutnya akan menemukan pengenalan instruksi bangunan Lego, taman hiburan, pembuatan batu bata besar untuk anak kecil, kesepakatan lisensi dan pembukaan toko ritel.

Tapi persimpangan terbesar dalam garis waktu perusahaan bisa dibilang 1999. Ini adalah tahun yang mengubah lintasan perusahaan — dan itu semua karena peluncuran kembali salah satu waralaba paling populer di planet ini.

"Bahkan jika Anda melihat garis waktu resmi Lego di situs web perusahaan Lego, 1990 hingga 1999 hampir kosong," kata Zahn. "Mereka benar-benar menjadi puas diri sebagai sebuah perusahaan," kata Zahn tentang periode waktu itu, menunjuk ke System in Play perusahaan.

Sistem , pertama kali diperkenalkan pada pertengahan 1950-an dan masih diakui sebagai landasan perusahaan, berarti bahwa semua elemen cocok bersama, dapat digunakan dalam berbagai cara dan dapat digunakan untuk membangun sesuatu. Tapi, ketergantungan pada itu berarti perusahaan tidak berinovasi, menurut Zahn. "Dalam bisnis mainan, jika Anda tidak berinovasi, Anda akan mandek. Dan akhirnya penjualan Anda jatuh begitu saja."

---

"Sekarang hampir semua budaya pop bisa Anda temukan dalam bentuk bata."

James Zahn

Wakil Editor, "Buku Mainan"

---

Masuki Star Wars. Trilogi prekuel diluncurkan pada tahun 1999 dengan "Star Wars: Episode 1 - The Phantom Menace." Lego memasang gerobaknya ke fenomena budaya dengan kesepakatan waralaba IP pertamanya dalam pengenalan awal 13 set berbeda dan kit Pengembang Droid Mindstorms pada tahun pertama. Kemitraan tersebut menghidupkan kembali perusahaan, dan menghasilkan 700 set berbeda, lima video game, beberapa serial televisi dan web, dan produk tambahan sejak kemitraan aslinya lebih dari dua dekade lalu.

"Dengan membuka pintu itu untuk melakukan produk berlisensi, yang merupakan sesuatu yang mereka benar-benar tidak pernah terlibat sebelumnya, itu membuka dunia pengalaman bermain yang sama sekali baru dengan membawa semua merek lain itu," kata Zahn. Itu akhirnya mengarah pada kesepakatan IP dengan Harry Potter, DC Comics, Marvel Comics, dan lainnya. "Maju cepat 25 tahun, dan sekarang hampir semua budaya pop dapat Anda temukan dalam bentuk bata."

Perusahaan juga telah melakukan pekerjaan yang baik dengan membangun strategi ritel secara keseluruhan, menurut Andrew Csicsila, direktur pelaksana dalam praktik produk konsumen di AlixPartners.

"Lego telah melakukan pekerjaan yang sangat baik untuk tetap pada titik dengan apa yang terjadi dari sudut pandang budaya, dari sudut pandang hiburan," katanya. "Mereka juga telah melakukan pekerjaan yang sangat baik tentang langsung ke konsumen dan ketersediaan produk, sehingga membuatnya lebih mudah diakses oleh individu. Mereka telah melakukan pekerjaan yang sangat baik dalam membuka ritel."

Membangun dalam pandemi

Sementara pandemi menjungkirbalikkan sebagian besar kehidupan sehari-hari, beberapa tahun pertama memiliki hikmah yang tidak mungkin: Orang-orang lebih banyak bermain dengan mainan.

"Pandemi, jika ingin melakukan sesuatu yang positif, apakah itu memberi banyak keluarga waktu yang tidak mereka miliki sebelumnya," kata Zahn. "Dan itu mengingatkan mereka tentang kegembiraan bermain dan berkumpul kembali, menghabiskan waktu bersama."

Menurut informasi yang dirilis pada bulan Januari , The NPD Group mengatakan bahwa penjualan ritel mainan AS menghasilkan $28,6 miliar pada tahun 2021, meningkat 13% dari tahun ke tahun. Dan itu adalah tahun kedua berturut-turut COVID-19 berdampak kuat pada belanja konsumen, yang pada akhirnya menopang industri mainan tahun lalu.

"Penghasilan yang dapat dibelanjakan yang dialihkan dari bentuk hiburan lain merupakan kontributor pertumbuhan industri karena konsumen terus mencari cara untuk menghibur anak-anak mereka dan diri mereka sendiri," Juli Lennett, wakil presiden dan penasihat industri Toys untuk The NPD Group, mengatakan dalam sebuah penyataan. "Selain itu, kami juga melihat lebih sedikit promosi, sensitivitas harga yang lebih rendah, dan konsumen memperdagangkan produk dengan harga lebih tinggi, yang semuanya membantu mendorong pertumbuhan industri."

Lego jelas diuntungkan oleh peningkatan industri mainan; lini Star Wars-nya secara khusus disebut oleh NPD sebagai properti teratas tahun lalu, di antara daftar merek lain termasuk Barbie, LOL Surprise, Hot Wheels, dan Nerf.

Pandemi inilah yang mendorong Shane Seaman untuk bermain Lego sebagai kegiatan keluarga bersama kedua putranya. Seaman menjalankan saluran YouTube The BRIC House, di mana ia merekam video tentang berbagai aspek pengumpulan Lego.

Pelaut bermain dengan Lego sebagai seorang anak, tetapi mengatakan bahwa produk selama tahun 70-an dan 80-an sangat sederhana. "Mereka bukan apa-apa seperti sekarang," katanya. Tapi, pandemi membuatnya sering pergi bersama kedua putranya ke toko Lego, yang akhirnya menjadikannya hobi keluarga.

Csicsila AlixPartners juga melihat peningkatan minat Lego selama pandemi, yang sebagian ia puji untuk acara seperti "Lego Masters." Acara yang dipandu oleh aktor Will Arnett ini menampilkan tim yang bersaing dalam tantangan pembuatan batu bata yang kreatif. Popularitas acara tersebut, dalam hubungannya dengan film dan kartun Lego, bertepatan dengan waktu di mana orang-orang menonton lebih banyak TV, menurut Csicsila . Lalu ada popularitas Star Wars dan Harry Potter yang menambah brand awareness. "Anda tahu, itu badai yang sempurna bagi mereka," kata Csicsila, mengenai popularitas perusahaan.

Dan Lego menuai hasilnya. Dalam laporan tahunan 2021, perusahaan mengungkapkan bahwa mereka mengalami pertumbuhan 27% dari tahun ke tahun, dan pendapatan 55,3 miliar kroner Denmark (lebih dari $8 miliar), yang dikatakan sebagian karena investasi multi-tahun dalam e-commerce. , inovasi produk dan jaringan rantai pasokan global.

Mengenai tahun, CEO Niels Christiansen mengatakan bahwa portofolio perusahaan adalah yang terbesar dan paling beragam yang pernah ada. Dia memuji lebih dari 24.000 karyawan perusahaan untuk menavigasi pandemi dan bekerja "tanpa lelah untuk memenuhi permintaan luar biasa untuk produk kami."

Christiansen juga menunjuk ke rantai pasokan perusahaan. Sementara sebagian besar industri ritel dikepung oleh penundaan dan gangguan pengiriman , Lego memiliki lima lokasi manufaktur di tiga benua, sehingga rantai pasokan menjadi lebih pendek. Lego melakukan "pekerjaan yang lebih baik untuk mendekatkan produksi mereka ke pasar yang akan dituju," kata Zahn. Dia menunjuk ke pabrik-pabrik di Meksiko yang memasok Amerika Serikat, sehingga produk tidak harus dikirim melintasi lautan untuk sampai ke pelanggan yang berbasis di AS.

"Mereka tidak diangkut ke belahan dunia lain. Lego memiliki rantai pasokan yang lebih baik, secara umum," katanya.

Untuk yang suka mengoleksi

Setelah membeli Lego setiap beberapa hari dengan anak-anaknya di awal pandemi, Seaman menyadari bahwa dia telah menghabiskan lebih dari $2.000 untuk produk Lego dalam beberapa bulan. "Saya pikir, 'Wow, ini akan menjadi hobi yang sangat mahal sampai anak-anak saya remaja dan bisa ... mendapatkan pekerjaan paruh waktu dan membeli Lego mereka sendiri,'" katanya.

Seaman, yang menjalankan departemen penerimaan dan pemasaran di universitas negeri dan juga mengajar kelas pemasaran dan bisnis di community college, memutuskan untuk mulai meneliti perusahaan tersebut. Dia menemukan sebuah artikel yang mengatakan bahwa Lego lebih dihargai daripada emas. Dia kemudian mengubah konsep itu menjadi strategi bisnis.

Pelaut mulai mengidentifikasi dan membeli set Lego yang menurutnya perusahaan akan pensiun, karena pada akhirnya nilainya akan naik.

"Kolektor, kebanyakan orang dewasa, ingin membeli set yang saat remaja tidak mampu mereka beli, atau mereka lewatkan," katanya.

Sebuah video baru -baru ini di saluran YouTube-nya memberikan tur ke ruang investasi Legonya — tempat di mana ia menyimpan set yang sudah pensiun yang pada akhirnya akan ia jual. Seaman memperkirakan bahwa produk di kamarnya dijual antara $24.000 dan $25.000. Dengan menemukan beberapa set dengan diskon, dia menghabiskan sekitar $20.000 untuk produk. Dia memperkirakan bahwa semuanya sekarang bernilai antara $ 42.000 dan $ 43.000.

"Jika Anda membeli saham seharga $ 20.000 dan setahun kemudian harganya $ 40.000, Anda akan menjadi kemping yang bahagia," katanya dalam video.

Pelaut adalah bagian dari subkelompok penggemar Lego yang lebih besar yang melihat produk sebagai strategi investasi. Seluruh situs web didedikasikan untuk melacak tema Lego berkinerja terbaik, termasuk model yang menggunakan pembelajaran mesin untuk memperkirakan harga dan metodologi pengelolaan koleksi Lego untuk memprediksi pengembalian investasi.

"Mereka mempertahankan nilainya, dan terkadang nilainya tumbuh," kata Zahn. "Lego bukanlah sesuatu yang Anda buang. Anda akan mewariskannya. Anda akan memegangnya. Atau, Anda akan membaliknya dan menjualnya kembali di pasar sekunder. Anda bisa mendapatkan lebih banyak uang untuk satu set Lego bekas yang dimainkan anak-anak Anda daripada hampir semua mainan lain di luar sana."

Penelitian terbaru oleh jaringan penjualan kembali For-sale.co.uk menggunakan data pencarian Google untuk mengungkap merek mana yang paling populer tahun lalu. Lego menduduki puncak daftar.

"Lego telah menjadi favorit anak-anak dan terus berlanjut, dengan perusahaan mengambil mahkota untuk merek mainan paling populer pada tahun 2021," kata perusahaan itu. "Merek adalah yang paling dicari sejauh ini, dengan 76,3 juta pencarian Google selama dua belas bulan terakhir."

Untuk mainan bekas paling populer di tahun 2021, Lego berada di urutan ke 24. (PlayStation 4 dan Nintendo Switch menduduki urutan teratas di urutan No. 1 dan 2.)

Pelaut menyebut berinvestasi di Lego "menyenangkan" dan "menarik" tetapi mengatakan bahwa itu tidak akan menjadi pekerjaan tetapnya. "Saya sama sekali tidak ingin menyudutkan pasar penjualan kembali Lego atau mencoba menghasilkan jutaan dolar dari penjualan."

Sebaliknya, dia menekankan bahwa itu adalah sesuatu yang dia suka lakukan dengan anak-anaknya. "Saya hanya melihat anak-anak saya belajar dan berpikir dan membangun," katanya. Keluarganya memiliki kota Lego yang dibangun di ruang bawah tanahnya, dan dia memperkirakan bahwa mereka membangun sekitar 15 set Lego sebulan.

"Itu bukan sesuatu yang akan saya lakukan sampai saya berusia 80 tahun, kan? Ini ada hubungannya dengan anak-anak saya saat mereka masih muda," kata Seaman. "Saya seorang investor karena saya seorang pebisnis. Saya tidak berharap menjadi kaya dengan menjual Lego, saya juga tidak menginginkannya. Saluran ini melakukan jauh lebih baik daripada yang saya kira dan saya bersenang-senang. Dan sekali tidak lagi menyenangkan aku akan berhenti melakukannya."