Cara melibatkan pembeli online yang digerakkan oleh misi untuk meningkatkan konversi

Tak perlu dikatakan bahwa COVID-19 telah mengubah cara konsumen berbelanja. Orang-orang membeli lebih banyak produk secara online. Mereka menggunakan ruang ganti virtual untuk mencoba pakaian dan menukar pakaian kantor mereka dengan pakaian olahraga dan pakaian Zoom (piyama.)

Tetapi mereka juga menjadi lebih kritis terhadap merek dan pengecer tempat mereka membeli. Pembeli lebih didorong oleh misi daripada sebelumnya.

Ketidaksetaraan yang diekspos oleh pandemi dan krisis ekonomi terkait telah berkorelasi dengan meningkatnya kewaspadaan terhadap keadaan kapitalisme saat ini, menurut Barometer Edelman Trust 2020. Barometer kepercayaan ini akan menjadi dasar untuk artikel ini.

Konsumen tidak hanya ingin berbelanja. Mereka ingin mendukung merek yang nilai dan keyakinannya mencerminkan nilai dan keyakinan mereka sendiri.

Untuk menarik pelanggan ini, banyak perusahaan merangkul pemasaran yang digerakkan oleh misi. Tren ini telah mendapatkan daya tarik untuk sementara waktu, dengan banyak merek menggunakan platform mereka untuk mendorong perubahan sosial dan politik. Tetapi seperti banyak tren, pandemi telah mempercepat pentingnya merek e-commerce untuk mengambil tindakan yang secara aktif membangun kepercayaan dengan target pasar mereka.

Pentingnya kepercayaan dalam e-commerce

Terlepas dari krisis kesehatan dan ekonomi saat ini, orang-orang optimis tentang masa depan — dan peran yang akan dimainkan oleh merek dalam membangunnya kembali.

Sejak 2017, jumlah pelanggan yang percaya bahwa merek dapat, dan seharusnya, menjadi sumber perubahan yang kuat telah meningkat dari 51% menjadi 64%.

Saat ini, 71% konsumen setuju bahwa merek dan pengecer memiliki potensi untuk membuat perubahan positif di masyarakat. Dan 62% mengatakan mereka percaya perusahaan akan memainkan peran utama dalam mengatasi masalah yang kita hadapi saat ini. Untuk merek dan pengecer e-niaga, ini adalah peluang unik untuk membangun kepercayaan dan hubungan baik dengan audiens target Anda dengan mengintegrasikan penjangkauan berbasis misi ke dalam kampanye pemasaran Anda.

Pembeli ingin mendukung merek yang memiliki pandangan yang sama tentang masalah politik, sosial, dan lingkungan. Mereka bersedia melakukan penelitian untuk lebih memahami cerita, misi, dan nilai perusahaan. Dan, dengan semua informasi yang tersedia bagi mereka, mereka dapat dengan cepat mengetahui apakah suatu merek hanya memberi basa-basi untuk suatu tujuan atau gerakan.

Untuk membangun kepercayaan, perusahaan e-commerce perlu melakukan lebih dari sekadar bicara. Lebih dari 60% konsumen mengatakan bisnis juga perlu berjalan kaki.

Konsumen peduli bagaimana merek merespons COVID-19

Salah satu dari banyak cara merek e-commerce dapat membangun kepercayaan dengan audiens target mereka adalah mengambil tindakan untuk mendukung mereka yang terkena dampak pandemi COVID-19.

Ketika Starbucks dan Crocs memberikan produk gratis kepada petugas kesehatan, atau Dyson mengalihkan jalur perakitannya dari penyedot debu ke ventilator, pembeli memperhatikan.

Hampir 75% konsumen mengatakan respons merek terhadap pandemi memengaruhi keputusan pembelian mereka. Lebih dari 40% mengatakan mereka mulai mendukung merek baru setelah mengetahui tentang upayanya untuk membantu mereka yang terkena virus.

Selain pemberian produk dan donasi ventilator, pelanggan juga ingin melihat merek memperhatikan keselamatan di dalam toko dengan serius.

Selain itu, sekitar 75% konsumen yang digerakkan oleh misi mengharapkan pengecer mewajibkan karyawan dan pembeli untuk memakai masker, 68% ingin tempat pembersih tangan dipasang di seluruh toko, dan 62% berpikir bisnis harus mengamanatkan jarak sosial.

Pembeli peduli tentang bagaimana karyawan diperlakukan

Bagi banyak pelanggan, upaya keamanan di dalam toko ini tidak hanya untuk perlindungan mereka sendiri. Hampir 70% mengatakan merek harus mengambil tindakan untuk melindungi kesehatan karyawan.

Konsumen di seluruh dunia setuju bahwa pandemi telah memberikan sorotan tajam tentang bagaimana orang-orang dari latar belakang sosial ekonomi yang berbeda diperlakukan oleh masyarakat. Lebih dari 65% mengatakan virus dan penurunan ekonomi terkait memiliki dampak yang lebih besar pada mereka yang kurang pendidikan dan uang, dan lebih dari separuh konsumen mengatakan mereka sangat khawatir tentang kehilangan pekerjaan terkait pandemi jangka panjang.

Pembeli mengharapkan merek untuk membantu karyawan, mitra, dan pemasok mereka mengatasi krisis saat ini. Dan sejujurnya, mereka tidak senang dengan status quo sejauh ini.

Kurang dari 40% percaya bahwa bisnis melakukan pekerjaan yang baik untuk melindungi pekerjaan dan kesejahteraan finansial karyawan mereka. Hanya 38% yang percaya bahwa merek yang lebih besar cukup membantu pemasok dan mitra bisnis mereka yang lebih kecil agar tetap bertahan.

Untuk meningkatkan kepercayaan, merek e-niaga perlu menunjukkan tindakan apa yang mereka ambil untuk mendukung karyawan dan ekonomi selama bulan dan tahun yang penuh cobaan ini.

Keberlanjutan bahkan lebih penting bagi konsumen saat ini

“Keberlanjutan” telah menjadi kata kunci pemasaran selama bertahun-tahun. Tapi itu menjadi lebih penting bagi pembeli yang didorong oleh misi saat ini. Kita dapat melihat hal ini tercermin dalam percakapan yang meningkat seputar #SustainableFashion di Twitter dan “produk tanpa limbah” di Pinterest.

Hanya dengan beberapa klik, konsumen dapat melacak di mana T-shirt yang ingin mereka beli dibuat. Mereka dapat membandingkan dampak lingkungan dari pengiriman ke rumah mereka versus mengambilnya di toko. Dan jika kaos tersebut tersedia dari beberapa pengecer, mereka dapat membandingkan harga, pernyataan misi, dan nilai setiap toko secara real time.

Dalam survei baru-baru ini terhadap hampir 20.000 konsumen di 28 negara, hampir 60% mengatakan mereka bersedia mengubah cara mereka berbelanja jika itu akan membantu mengurangi dampak lingkungan.

Keberlanjutan sangat penting bagi milenium, anggota Generasi Z, dan Gen Alpha yang akan datang — segmen pasar yang mewakili sekitar $350 miliar dari daya beli AS. Tapi mereka tidak sendirian. Baby boomer dan anggota Gen X juga melaporkan kepedulian terhadap dampak lingkungan dari produk yang mereka beli, terutama yang berkaitan dengan plastik

Menarik bagi pembeli yang digerakkan oleh misi

Untuk meningkatkan kepercayaan (dan konversi), merek e-niaga harus menunjukkan kesediaan mereka untuk berkontribusi pada kebaikan yang lebih besar. Tetapi mereka harus melakukannya dengan cara yang otentik, transparan, dan didukung oleh tindakan yang mendorong perubahan nyata.

Lebih dari 66% responden Edelman Trust Barometer percaya bahwa pandemi akan mengubah cara kita bekerja, hidup, dan memperlakukan satu sama lain.

Sekarang terserah kepada merek dan pengecer untuk memenuhi harapan ini dengan secara aktif berkontribusi pada visi masa depan yang lebih kuat dan lebih inklusif.