Comment engager les acheteurs en ligne axés sur la mission pour augmenter la conversion

Il va sans dire que le COVID-19 a changé la façon dont les consommateurs achètent. Les gens achètent plus de produits en ligne. Ils utilisent des vestiaires virtuels pour essayer des vêtements et échangent leur tenue de bureau contre des vêtements de sport et des vêtements Zoom (pyjamas).

Mais ils deviennent également plus critiques à l'égard des marques et des détaillants auprès desquels ils achètent. Les acheteurs sont plus motivés que jamais par leur mission.

Les inégalités révélées par la pandémie et la crise économique qui y est associée sont en corrélation avec une méfiance accrue à l'égard de l'état actuel du capitalisme, selon le baromètre Edelman Trust 2020. Ce baromètre de la confiance servira de base à cet article.

Les consommateurs ne veulent pas seulement faire leurs courses. Ils veulent soutenir des marques dont les valeurs et les convictions reflètent les leurs.

Pour attirer ces clients, de nombreuses entreprises adoptent un marketing axé sur la mission. Cette tendance gagne du terrain depuis un certain temps, de nombreuses marques utilisant leur plateforme pour conduire des changements sociaux et politiques. Mais comme de nombreuses tendances, la pandémie a accéléré l'importance pour les marques de commerce électronique de prendre des mesures qui renforcent activement la confiance avec leur marché cible.

L'importance de la confiance dans le commerce électronique

Malgré les crises sanitaires et économiques actuelles, les gens sont optimistes quant à l'avenir et au rôle que les marques joueront pour le reconstruire.

Depuis 2017, le nombre de clients qui pensent que les marques peuvent et doivent être une puissante source de changement est passé de 51 % à 64 %.

Aujourd'hui, 71 % des consommateurs conviennent que les marques et les détaillants ont le potentiel d'apporter un changement positif dans la société. Et 62 % ont déclaré qu'ils pensaient que les entreprises joueraient un rôle majeur dans la résolution des problèmes auxquels nous sommes confrontés aujourd'hui. Pour les marques de commerce électronique et les détaillants, il s'agit d'une occasion unique d'établir une relation de confiance avec votre public cible en intégrant une sensibilisation axée sur la mission dans vos campagnes marketing.

Les acheteurs veulent soutenir les marques qui partagent leur point de vue sur les questions politiques, sociales et environnementales. Ils sont prêts à faire des recherches pour mieux comprendre l'histoire, la mission et les valeurs d'une entreprise. Et, avec toutes les informations dont ils disposent, ils peuvent rapidement dire si une marque ne fait que s'intéresser à une cause ou à un mouvement.

Pour instaurer la confiance, les entreprises de commerce électronique doivent faire plus que simplement parler. Plus de 60 % des consommateurs affirment que les entreprises doivent également suivre le rythme.

Les consommateurs se soucient de la façon dont les marques réagissent au COVID-19

L'une des nombreuses façons dont les marques de commerce électronique peuvent établir la confiance avec leur public cible consiste à prendre des mesures pour soutenir les personnes touchées par la pandémie de COVID-19.

Lorsque Starbucks et Crocs ont offert des produits gratuits aux travailleurs de la santé, ou que Dyson a changé sa chaîne de montage des aspirateurs aux ventilateurs, les acheteurs l'ont remarqué.

Près de 75 % des consommateurs ont déclaré que la réponse d'une marque à la pandémie avait eu un impact sur leurs décisions d'achat. Plus de 40 % ont déclaré avoir commencé à soutenir une marque nouvelle après avoir pris connaissance de ses efforts pour aider les personnes touchées par le virus.

En plus des cadeaux de produits et des dons de ventilateurs, les clients veulent également voir les marques prendre au sérieux la sécurité en magasin.

De plus, environ 75 % des consommateurs motivés par la mission s'attendent à ce que les détaillants exigent que les employés et les acheteurs portent des masques, 68 % souhaitent que des stations de désinfection des mains soient installées dans tout le magasin et 62 % pensent que les entreprises devraient imposer une distanciation sociale.

Les acheteurs se soucient de la façon dont les employés sont traités

Pour de nombreux clients, ces efforts de sécurité en magasin ne visent pas seulement leur propre protection. Près de 70 % déclarent que les marques doivent prendre des mesures pour protéger la santé de leurs employés.

Les consommateurs du monde entier conviennent que la pandémie a mis en lumière la manière dont les personnes de différents milieux socio-économiques sont traitées par la société. Plus de 65 % déclarent que le virus et le ralentissement économique connexe ont eu un impact plus important sur les personnes moins éduquées et moins riches, et plus de la moitié des consommateurs se disent très inquiets de la perte d'emploi à long terme liée à la pandémie.

Les acheteurs attendent des marques qu'elles aident leurs employés, partenaires et fournisseurs à surmonter les crises actuelles. Et franchement, ils ne sont pas satisfaits du statu quo jusqu'à présent.

Moins de 40 % pensent que les entreprises font du bon travail pour protéger les emplois et le bien-être financier de leurs employés. Seulement 38 % pensent que les grandes marques en font assez pour aider leurs petits fournisseurs et partenaires commerciaux à rester à flot.

Pour accroître la confiance, les marques de commerce électronique doivent démontrer les actions qu'elles prennent pour soutenir les employés et l'économie au cours de ces mois et années difficiles.

La durabilité compte encore plus pour les consommateurs d'aujourd'hui

La « durabilité » est un mot à la mode du marketing depuis des années. Mais c'est devenu encore plus important pour les acheteurs axés sur la mission d'aujourd'hui. Cela se reflète dans l'augmentation des conversations autour de #SustainableFashion sur Twitter et des « produits zéro déchet » sur Pinterest.

En quelques clics, les consommateurs peuvent retrouver où le t-shirt qu'ils souhaitent acheter a été fabriqué. Ils peuvent comparer l'impact environnemental d'une livraison à domicile par rapport à une cueillette en magasin. Et si la chemise est disponible auprès de plusieurs détaillants, ils peuvent comparer les prix, les déclarations de mission et les valeurs de chaque magasin en temps réel.

Dans une récente enquête menée auprès de près de 20 000 consommateurs dans 28 pays, près de 60 % ont déclaré qu'ils étaient prêts à changer leur façon d'acheter si cela contribuait à réduire l'impact environnemental.

La durabilité est particulièrement importante pour la génération Y, les membres de la génération Z et la prochaine génération Alpha – un segment de marché représentant environ 350 milliards de dollars de pouvoir d'achat aux États-Unis. Mais ils ne sont pas seuls. Les baby-boomers et les membres de la génération X déclarent également se soucier de l'impact environnemental des produits qu'ils achètent, en particulier en ce qui concerne les plastiques

Attirer les acheteurs motivés par une mission

Pour augmenter la confiance (et les conversions), les marques de commerce électronique doivent démontrer leur volonté de contribuer au bien commun. Mais ils doivent le faire d'une manière authentique, transparente et soutenue par des actions qui entraînent un réel changement.

Plus de 66 % des répondants au Edelman Trust Barometer pensent que la pandémie va changer notre façon de travailler, de vivre et de nous traiter les uns les autres.

Il appartient maintenant aux marques et aux distributeurs de répondre à ces attentes en contribuant activement à une vision plus forte et plus inclusive de l'avenir.