Cómo involucrar a los compradores en línea impulsados ​​por la misión para aumentar la conversión

No hace falta decir que COVID-19 ha cambiado la forma en que los consumidores compran. La gente está comprando más productos en línea. Están usando vestidores virtuales para probarse ropa y cambiar su atuendo de oficina por ropa deportiva y atuendo de Zoom (pijamas).

Pero también se están volviendo más críticos con las marcas y los minoristas a los que les compran. Los compradores están más orientados a la misión que nunca.

Las desigualdades expuestas por la pandemia y la crisis económica relacionada se han correlacionado con una mayor cautela sobre el estado actual del capitalismo, según el Barómetro de confianza de Edelman de 2020. Este barómetro de confianza será la base de este artículo.

Los consumidores no solo quieren comprar. Quieren apoyar marcas cuyos valores y creencias reflejen los suyos.

Para atraer a estos clientes, muchas empresas están adoptando el marketing basado en la misión. Esta tendencia ha estado ganando terreno durante un tiempo, con muchas marcas que utilizan su plataforma para impulsar el cambio social y político. Pero como muchas tendencias, la pandemia ha acelerado la importancia de que las marcas de comercio electrónico tomen medidas que generen confianza activamente con su mercado objetivo.

La importancia de la confianza en el comercio electrónico

A pesar de las crisis económicas y de salud actuales, las personas son optimistas sobre el futuro y el papel que desempeñarán las marcas en su reconstrucción.

Desde 2017, la cantidad de clientes que creen que las marcas pueden y deben ser una poderosa fuente de cambio ha aumentado del 51 % al 64 %.

Hoy, el 71 % de los consumidores está de acuerdo en que las marcas y los minoristas tienen el potencial de generar un cambio positivo en la sociedad. Y el 62 % dijo que cree que las empresas jugarán un papel importante para abordar los problemas que enfrentamos hoy. Para las marcas de comercio electrónico y los minoristas, esta es una oportunidad única para generar confianza y una buena relación con su público objetivo al integrar el alcance impulsado por la misión en sus campañas de marketing.

Los compradores quieren apoyar a las marcas que comparten su punto de vista sobre cuestiones políticas, sociales y medioambientales. Están dispuestos a investigar para comprender mejor la historia, la misión y los valores de una empresa. Y, con toda la información disponible para ellos, pueden saber rápidamente si una marca solo habla de boquilla sobre una causa o movimiento.

Para generar confianza, las empresas de comercio electrónico deben hacer algo más que hablar por hablar. Más del 60 % de los consumidores dicen que las empresas también deben seguir el ejemplo.

A los consumidores les importa cómo las marcas están respondiendo al COVID-19

Una de las muchas formas en que las marcas de comercio electrónico pueden generar confianza con su público objetivo es tomar medidas para apoyar a los afectados por la pandemia de COVID-19.

Cuando Starbucks y Crocs regalaron productos a los trabajadores de la salud, o Dyson cambió su línea de montaje de aspiradoras a ventiladores, los compradores se dieron cuenta.

Casi el 75% de los consumidores dijeron que la respuesta de una marca a la pandemia afectó sus decisiones de compra. Más del 40% dijo que comenzó a apoyar una marca nueva para ellos después de enterarse de sus esfuerzos para ayudar a los afectados por el virus.

Además de los obsequios de productos y las donaciones de ventiladores, los clientes también quieren que las marcas se tomen en serio la seguridad en la tienda.

Además, alrededor del 75 % de los consumidores motivados por la misión esperan que los minoristas exijan que los empleados y compradores usen máscaras, el 68 % quiere que se instalen estaciones de desinfectante de manos en toda la tienda y el 62 % piensa que las empresas deberían exigir el distanciamiento social.

Los compradores se preocupan por cómo se trata a los empleados

Para muchos clientes, estos esfuerzos de seguridad en la tienda no son solo para su propia protección. Casi el 70% dice que las marcas deben tomar medidas para proteger la salud de los empleados.

Los consumidores de todo el mundo están de acuerdo en que la pandemia ha puesto de relieve cómo la sociedad trata a las personas de diferentes niveles socioeconómicos. Más del 65 % dice que el virus y la recesión económica relacionada han tenido un mayor impacto en las personas con menos educación y menos dinero, y más de la mitad de los consumidores dicen que están muy preocupados por la pérdida de empleo a largo plazo relacionada con la pandemia.

Los compradores esperan que las marcas ayuden a sus empleados, socios y proveedores a superar la crisis actual. Y, francamente, no están contentos con el status quo hasta ahora.

Menos del 40 % cree que las empresas están haciendo un buen trabajo al salvaguardar el trabajo y el bienestar financiero de sus empleados. Solo el 38% cree que las marcas más grandes están haciendo lo suficiente para ayudar a sus proveedores y socios comerciales más pequeños a mantenerse a flote.

Para aumentar la confianza, las marcas de comercio electrónico deben demostrar qué acciones están tomando para apoyar a los empleados y la economía durante estos meses y años difíciles.

La sostenibilidad es aún más importante para los consumidores de hoy

“Sostenibilidad” ha sido una palabra de moda en marketing durante años. Pero se ha vuelto aún más importante para los compradores actuales impulsados ​​por una misión. Podemos ver esto reflejado en el aumento de las conversaciones sobre #ModaSustentable en Twitter y “productos sin desperdicio” en Pinterest.

Con solo unos pocos clics, los consumidores pueden rastrear dónde se fabricó la camiseta que desean comprar. Pueden comparar el impacto medioambiental de que se lo envíen a su casa con el de recogerlo en la tienda. Y si la camiseta está disponible en varios minoristas, pueden comparar los precios, las declaraciones de misión y los valores de cada tienda en tiempo real.

En una encuesta reciente de casi 20 000 consumidores en 28 países, casi el 60 % dijo que está dispuesto a cambiar la forma en que compra si eso ayuda a reducir el impacto ambiental.

La sostenibilidad es especialmente importante para los millennials, los miembros de la Generación Z y la próxima Generación Alfa, un segmento de mercado que representa alrededor de $ 350 mil millones del poder adquisitivo de los EE. UU. Pero no están solos. Los baby boomers y los miembros de la Generación X también informan que se preocupan por el impacto ambiental de los productos que compran, particularmente cuando se trata de plásticos.

Apelando a compradores motivados por la misión

Para aumentar la confianza (y las conversiones), las marcas de comercio electrónico deben demostrar su voluntad de contribuir al bien común. Pero deben hacerlo de una manera auténtica, transparente y respaldada por acciones que impulsen un cambio real.

Más del 66 % de los encuestados en el Edelman Trust Barometer cree que la pandemia cambiará la forma en que trabajamos, vivimos y nos tratamos unos a otros.

Ahora depende de las marcas y los minoristas cumplir con estas expectativas contribuyendo activamente a una visión del futuro más sólida e inclusiva.