Как привлечь целенаправленных онлайн-покупателей, чтобы повысить конверсию

Само собой разумеется, что COVID-19 изменил то, как потребители делают покупки. Люди покупают больше товаров онлайн. Они используют виртуальные примерочные, чтобы примерить одежду, и меняют свою офисную одежду на спортивную одежду и одежду Zoom (пижамы).

Но они также становятся более критичными по отношению к брендам и розничным продавцам, у которых они покупают. Покупатели более целенаправленны, чем когда-либо прежде.

Согласно барометру Edelman Trust Barometer 2020 года, неравенство, выявленное пандемией и связанным с ней экономическим кризисом, коррелирует с повышенной осторожностью в отношении текущего состояния капитализма. Этот барометр доверия ляжет в основу данной статьи.

Потребители не просто хотят делать покупки. Они хотят поддерживать бренды, чьи ценности и убеждения отражают их собственные.

Чтобы привлечь этих клиентов, многие компании используют маркетинг, ориентированный на миссию. Эта тенденция уже давно набирает обороты, и многие бренды используют свою платформу для стимулирования социальных и политических изменений. Но, как и многие тенденции, пандемия повысила важность того, чтобы бренды электронной коммерции предпринимали действия, которые активно укрепляют доверие на их целевом рынке.

Важность доверия в электронной коммерции

Несмотря на нынешний кризис в области здравоохранения и экономический кризис, люди с оптимизмом смотрят в будущее и на ту роль, которую бренды будут играть в его восстановлении.

С 2017 года количество клиентов, которые считают, что бренды могут и должны быть мощным источником изменений, увеличилось с 51% до 64%.

Сегодня 71% потребителей согласны с тем, что бренды и розничные торговцы могут внести позитивные изменения в общество. А 62% заявили, что считают, что компании будут играть важную роль в решении проблем, с которыми мы сталкиваемся сегодня. Для брендов электронной коммерции и розничных продавцов это уникальная возможность завоевать доверие и взаимопонимание со своей целевой аудиторией, интегрировав ориентированный на миссию охват в свои маркетинговые кампании.

Покупатели хотят поддерживать бренды, которые разделяют их взгляды на политические, социальные и экологические проблемы. Они готовы провести исследование, чтобы лучше понять историю, миссию и ценности компании. И, имея всю доступную им информацию, они могут быстро сказать, является ли бренд просто на словах делом или движением.

Чтобы завоевать доверие, компании электронной коммерции должны делать больше, чем просто говорить. Более 60% потребителей говорят, что бизнесу тоже нужно идти пешком.

Потребителей волнует, как бренды реагируют на COVID-19

Одним из многих способов, с помощью которых бренды электронной коммерции могут завоевать доверие своей целевой аудитории, являются меры по поддержке тех, кто пострадал от пандемии COVID-19.

Когда Starbucks и Crocs раздавали бесплатные продукты работникам здравоохранения или Dyson переключала свою сборочную линию с пылесосов на вентиляторы, покупатели это замечали.

Почти 75% потребителей заявили, что реакция бренда на пандемию повлияла на их решение о покупке. Более 40% заявили, что начали поддерживать новый для них бренд, узнав о его усилиях по оказанию помощи пострадавшим от вируса.

Помимо раздачи продуктов и пожертвований на аппараты ИВЛ, клиенты также хотят, чтобы бренды серьезно относились к безопасности в магазине.

Кроме того, около 75% потребителей, ориентированных на миссию, ожидают, что розничные продавцы будут требовать от сотрудников и покупателей носить маски, 68% хотят, чтобы по всему магазину были установлены станции с дезинфицирующим средством для рук, а 62% считают, что предприятия должны обязательно соблюдать социальное дистанцирование.

Покупатели заботятся о том, как относятся к сотрудникам

Для многих покупателей эти меры безопасности в магазине нужны не только для их собственной защиты. Почти 70% говорят, что бренды должны принимать меры для защиты здоровья сотрудников.

Потребители во всем мире согласны с тем, что пандемия заставила обратить пристальное внимание на то, как общество относится к людям из разных социально-экономических слоев. Более 65% говорят, что вирус и связанный с ним экономический спад оказали большее влияние на тех, у кого меньше образования и денег, и более половины потребителей говорят, что они очень обеспокоены долгосрочной потерей работы, связанной с пандемией.

Покупатели ожидают, что бренды помогут своим сотрудникам, партнерам и поставщикам пережить нынешний кризис. И, честно говоря, их пока не устраивает статус-кво.

Менее 40% считают, что предприятия хорошо справляются с защитой рабочих мест и финансового благополучия своих сотрудников. Только 38% считают, что крупные бренды делают достаточно, чтобы помочь своим более мелким поставщикам и деловым партнерам остаться на плаву.

Чтобы повысить доверие, бренды электронной коммерции должны продемонстрировать, какие действия они предпринимают для поддержки сотрудников и экономики в эти трудные месяцы и годы.

Устойчивое развитие имеет еще большее значение для современных потребителей

«Устойчивость» уже много лет является маркетинговым модным словом. Но это стало еще более важным для сегодняшних покупателей, ориентированных на миссию. Мы видим, как это отражается в учащении разговоров о #SustainableFashion в Твиттере и о «безотходных продуктах» в Pinterest.

Всего несколькими щелчками мыши потребители могут отследить, где была изготовлена ​​футболка, которую они хотят купить. Они могут сравнить воздействие на окружающую среду доставки товара на дом и получения в магазине. И если рубашка доступна у нескольких розничных продавцов, они могут сравнивать цены, миссии и ценности каждого магазина в режиме реального времени.

В недавнем опросе почти 20 000 потребителей в 28 странах почти 60% заявили, что готовы изменить способ совершения покупок, если это поможет снизить воздействие на окружающую среду.

Устойчивое развитие особенно важно для миллениалов, представителей поколения Z и грядущего поколения «Альфа» — сегмента рынка, на долю которого приходится около 350 миллиардов долларов покупательной способности США. Но они не одиноки. Бэби-бумеры и представители поколения X также сообщают, что заботятся о воздействии на окружающую среду продуктов, которые они покупают, особенно когда речь идет о пластике.

Обращение к целеустремленным покупателям

Чтобы повысить доверие (и конверсию), бренды электронной коммерции должны продемонстрировать свою готовность внести свой вклад в общее дело. Но они должны делать это аутентично, прозрачно и подкрепляться действиями, которые приводят к реальным изменениям.

Более 66% респондентов Барометра доверия Edelman считают, что пандемия изменит то, как мы работаем, живем и относимся друг к другу.

Теперь бренды и розничные продавцы должны оправдать эти ожидания, активно внося свой вклад в более сильное и всеобъемлющее видение будущего.