Como envolver compradores on-line orientados por missões para aumentar a conversão

Escusado será dizer que o COVID-19 mudou a forma como os consumidores compram. As pessoas estão comprando mais produtos online. Eles estão usando camarins virtuais para experimentar roupas e trocando seus trajes de escritório por roupas esportivas e roupas Zoom (pijamas).

Mas eles também estão se tornando mais críticos em relação às marcas e varejistas de quem compram. Os compradores estão mais orientados para a missão do que nunca.

As desigualdades expostas pela pandemia e a crise econômica relacionada se correlacionaram com uma maior cautela em relação ao estado atual do capitalismo, de acordo com o Edelman Trust Barometer de 2020. Este barômetro de confiança será a base para este artigo.

Os consumidores não querem apenas fazer compras. Eles querem apoiar marcas cujos valores e crenças refletem os seus.

Para atrair esses clientes, muitas empresas estão adotando o marketing orientado à missão. Essa tendência vem ganhando força há algum tempo, com muitas marcas usando sua plataforma para impulsionar mudanças sociais e políticas. Mas, como muitas tendências, a pandemia acelerou a importância de as marcas de comércio eletrônico tomarem ações que criem ativamente confiança com seu mercado-alvo.

A importância da confiança no e-commerce

Apesar das atuais crises econômicas e de saúde, as pessoas estão otimistas sobre o futuro – e o papel que as marcas desempenharão na reconstrução.

Desde 2017, a quantidade de clientes que acreditam que as marcas podem e devem ser uma poderosa fonte de mudança aumentou de 51% para 64%.

Hoje, 71% dos consumidores concordam que marcas e varejistas têm potencial para fazer uma mudança positiva na sociedade. E 62% disseram acreditar que as empresas desempenharão um papel importante na resolução dos problemas que enfrentamos hoje. Para marcas e varejistas de comércio eletrônico, esta é uma oportunidade única de criar confiança e relacionamento com seu público-alvo, integrando o alcance orientado à missão em suas campanhas de marketing.

Os compradores querem apoiar marcas que compartilham suas perspectivas sobre questões políticas, sociais e ambientais. Eles estão dispostos a fazer a pesquisa para entender melhor a história, a missão e os valores de uma empresa. E, com todas as informações disponíveis para eles, eles podem dizer rapidamente se uma marca está apenas falando da boca para fora a uma causa ou movimento.

Para construir confiança, as empresas de comércio eletrônico precisam fazer mais do que apenas falar por falar. Mais de 60% dos consumidores dizem que as empresas também precisam andar a pé.

Os consumidores se preocupam com a forma como as marcas estão respondendo ao COVID-19

Uma das muitas maneiras pelas quais as marcas de comércio eletrônico podem criar confiança com seu público-alvo é tomar medidas para apoiar as pessoas afetadas pela pandemia do COVID-19.

Quando a Starbucks e a Crocs distribuíram produtos gratuitos para os profissionais de saúde, ou a Dyson mudou sua linha de montagem de aspiradores para ventiladores, os compradores notaram.

Quase 75% dos consumidores disseram que a resposta de uma marca à pandemia impactou suas decisões de compra. Mais de 40% disseram que começaram a apoiar uma marca nova para eles depois de aprender sobre seus esforços para ajudar as pessoas afetadas pelo vírus.

Além de brindes de produtos e doações de ventiladores, os clientes também querem que as marcas levem a sério a segurança nas lojas.

Além disso, cerca de 75% dos consumidores motivados por missões esperam que os varejistas exijam que funcionários e compradores usem máscaras, 68% desejam estações de desinfetante para as mãos instaladas em toda a loja e 62% acham que as empresas devem exigir o distanciamento social.

Os compradores se preocupam com a forma como os funcionários estão sendo tratados

Para muitos clientes, esses esforços de segurança na loja não são apenas para sua própria proteção. Quase 70% dizem que as marcas devem tomar medidas para proteger a saúde dos funcionários.

Consumidores de todo o mundo concordam que a pandemia colocou um holofote severo sobre como pessoas de diferentes origens socioeconômicas são tratadas pela sociedade. Mais de 65% dizem que o vírus e a desaceleração econômica relacionada tiveram um impacto maior naqueles com menos educação e dinheiro, e mais da metade dos consumidores dizem que estão muito preocupados com a perda de empregos a longo prazo relacionada à pandemia.

Os compradores esperam que as marcas ajudem seus funcionários, parceiros e fornecedores a enfrentar as crises atuais. E, francamente, eles não estão felizes com o status quo até agora.

Menos de 40% acreditam que as empresas estão fazendo um bom trabalho para proteger os empregos e o bem-estar financeiro de seus funcionários. Apenas 38% acreditam que as marcas maiores estão fazendo o suficiente para ajudar seus fornecedores e parceiros de negócios menores a se manterem à tona.

Para aumentar a confiança, as marcas de comércio eletrônico precisam demonstrar quais ações estão tomando para apoiar os funcionários e a economia durante esses meses e anos difíceis.

A sustentabilidade é ainda mais importante para os consumidores de hoje

“Sustentabilidade” tem sido uma palavra de ordem do marketing há anos. Mas tornou-se ainda mais importante para os compradores orientados para a missão de hoje. Podemos ver isso refletido no aumento das conversas sobre #SustainableFashion no Twitter e “zero desperdício de produtos” no Pinterest.

Com apenas alguns cliques, o consumidor pode rastrear onde foi feita a camiseta que deseja comprar. Eles podem comparar o impacto ambiental de tê-lo enviado para sua casa com o de buscá-lo na loja. E se a camisa estiver disponível em vários varejistas, eles podem comparar os preços, declarações de missão e valores de cada loja em tempo real.

Em uma pesquisa recente com quase 20.000 consumidores em 28 países, quase 60% disseram que estão dispostos a mudar a maneira como compram se isso ajudar a reduzir o impacto ambiental.

A sustentabilidade é especialmente importante para os millennials, membros da Geração Z e a próxima Geração Alfa – um segmento de mercado que representa cerca de US$ 350 bilhões em poder de compra dos EUA. Mas eles não estão sozinhos. Os baby boomers e membros da Geração X também relatam se preocupar com o impacto ambiental dos produtos que compram, principalmente quando se trata de plásticos

Apelando para compradores motivados por missões

Para aumentar a confiança (e as conversões), as marcas de comércio eletrônico devem demonstrar sua vontade de contribuir para o bem maior. Mas eles devem fazê-lo de forma autêntica, transparente e respaldada por ações que impulsionem mudanças reais.

Mais de 66% dos entrevistados do Edelman Trust Barometer acreditam que a pandemia mudará a forma como trabalhamos, vivemos e tratamos uns aos outros.

Agora cabe às marcas e varejistas atender a essas expectativas, contribuindo ativamente para uma visão mais forte e inclusiva do futuro.