Jak zaangażować nastawionych na misję kupujących online, aby zwiększyć konwersję?

Nie trzeba dodawać, że COVID-19 zmienił sposób robienia zakupów przez konsumentów. Ludzie kupują więcej produktów online. Używają wirtualnych garderób do przymierzania ubrań i wymieniają strój biurowy na odzież sportową i strój Zoom (piżamę).

Ale stają się też coraz bardziej krytyczni wobec marek i sprzedawców, od których kupują. Kupujący są bardziej zorientowani na misję niż kiedykolwiek wcześniej.

Według raportu Edelman Trust Barometer 2020 nierówności ujawnione przez pandemię i związany z nią kryzys gospodarczy są skorelowane ze zwiększoną ostrożnością w stosunku do obecnego stanu kapitalizmu. Ten barometr zaufania będzie podstawą tego artykułu.

Konsumenci chcą nie tylko robić zakupy. Chcą wspierać marki, których wartości i przekonania odzwierciedlają ich własne.

Aby dotrzeć do tych klientów, wiele firm stosuje marketing oparty na misji. Ten trend od jakiegoś czasu zyskuje na popularności, a wiele marek wykorzystuje swoją platformę do wprowadzania zmian społecznych i politycznych. Jednak podobnie jak w przypadku wielu trendów, pandemia zwiększyła znaczenie podejmowania przez marki e-commerce działań aktywnie budujących zaufanie na rynku docelowym.

Znaczenie zaufania w e-commerce

Pomimo obecnego kryzysu zdrowotnego i gospodarczego, ludzie z optymizmem patrzą w przyszłość – i rolę, jaką marki odegrają w jej odbudowie.

Od 2017 r. liczba klientów, którzy wierzą, że marki mogą i powinny być potężnym źródłem zmian, wzrosła z 51% do 64%.

Dziś 71% konsumentów zgadza się, że marki i detaliści mają potencjał do dokonania pozytywnych zmian w społeczeństwie. A 62% powiedziało, że wierzy, że firmy odegrają ważną rolę w rozwiązywaniu problemów, z którymi mamy dziś do czynienia. Dla marek e-commerce i sprzedawców detalicznych jest to wyjątkowa okazja do zbudowania zaufania i relacji z docelowymi odbiorcami poprzez zintegrowanie zasięgu ukierunkowanego na misję z kampaniami marketingowymi.

Kupujący chcą wspierać marki, które podzielają ich poglądy na kwestie polityczne, społeczne i środowiskowe. Są gotowi przeprowadzić badania, aby lepiej zrozumieć historię, misję i wartości firmy. A dzięki dostępnym dla nich informacjom mogą szybko stwierdzić, czy marka tylko gołosłownie deklaruje, czy chodzi o sprawę, czy o ruch.

Aby budować zaufanie, firmy e-commerce muszą robić coś więcej niż tylko rozmawiać. Ponad 60% konsumentów twierdzi, że firmy również muszą iść na spacer.

Konsumenci dbają o to, jak marki reagują na COVID-19

Jednym z wielu sposobów, w jaki marki e-commerce mogą budować zaufanie wśród swoich docelowych odbiorców, jest podejmowanie działań wspierających osoby dotknięte pandemią COVID-19.

Klienci zauważyli, że gdy Starbucks i Crocs rozdawali darmowe produkty pracownikom służby zdrowia lub Dyson zmienił linię montażową z odkurzaczy na wentylatory.

Prawie 75% konsumentów stwierdziło, że reakcja marki na pandemię wpłynęła na ich decyzje zakupowe. Ponad 40% stwierdziło, że zaczęło wspierać nową markę po dowiedzeniu się o jej wysiłkach na rzecz pomocy osobom dotkniętym wirusem.

Oprócz prezentów produktów i darowizn na wentylatory, klienci chcą również, aby marki poważnie podchodziły do ​​kwestii bezpieczeństwa w sklepie.

Co więcej, około 75% konsumentów kierujących się misją oczekuje, że detaliści będą wymagać od pracowników i kupujących noszenia masek, 68% chce, aby w całym sklepie były zainstalowane stacje do dezynfekcji rąk, a 62% uważa, że ​​firmy powinny nakazywać dystans społeczny.

Kupujący dbają o to, jak traktuje się pracowników

Dla wielu klientów te działania w zakresie bezpieczeństwa w sklepie służą nie tylko ich własnej ochronie. Prawie 70% twierdzi, że marki muszą podejmować działania w celu ochrony zdrowia pracowników.

Konsumenci na całym świecie zgadzają się, że pandemia rzuciła ostre światło na to, jak ludzie z różnych środowisk społeczno-ekonomicznych są traktowani przez społeczeństwo. Ponad 65% twierdzi, że wirus i związane z nim spowolnienie gospodarcze wywarły większy wpływ na osoby z niższym wykształceniem i mniejszymi pieniędzmi, a ponad połowa konsumentów twierdzi, że bardzo martwi się długoterminową utratą pracy związaną z pandemią.

Kupujący oczekują, że marki pomogą swoim pracownikom, partnerom i dostawcom przetrwać obecne kryzysy. I szczerze mówiąc, do tej pory nie są zadowoleni ze status quo.

Mniej niż 40% uważa, że ​​firmy dobrze sobie radzą, zabezpieczając miejsca pracy swoich pracowników i dobrobyt finansowy. Tylko 38% uważa, że ​​większe marki robią wystarczająco dużo, aby pomóc mniejszym dostawcom i partnerom biznesowym utrzymać się na powierzchni.

Aby zwiększyć zaufanie, marki e-commerce muszą wykazać, jakie działania podejmują, aby wesprzeć pracowników i gospodarkę w tych trudnych miesiącach i latach.

Zrównoważony rozwój ma jeszcze większe znaczenie dla dzisiejszych konsumentów

„Zrównoważony rozwój” to hasło marketingowe od lat. Ale dla dzisiejszych kupujących z misją staje się jeszcze ważniejsza. Widzimy to w coraz częstszych rozmowach na temat #SustainableFashion na Twitterze i „produktów zero waste” na Pintereście.

Za pomocą kilku kliknięć konsumenci mogą prześledzić, gdzie została wykonana koszulka, którą chcą kupić. Mogą porównać wpływ na środowisko dostarczenia go do domu z odbiorem w sklepie. A jeśli koszula jest dostępna u wielu sprzedawców, mogą oni w czasie rzeczywistym porównywać ceny, deklaracje misji i wartości każdego sklepu.

W niedawnej ankiecie przeprowadzonej na prawie 20 000 konsumentów w 28 krajach prawie 60% stwierdziło, że jest gotowych zmienić sposób robienia zakupów, jeśli pomoże to zmniejszyć wpływ na środowisko.

Zrównoważony rozwój jest szczególnie ważny dla milenialsów, członków Generacji Z i nadchodzącej Gen Alpha — segmentu rynku reprezentującego około 350 miliardów dolarów amerykańskiej siły nabywczej. Ale nie są sami. Osoby z pokolenia wyżu demograficznego i członkowie pokolenia X również zwracają uwagę na wpływ kupowanych produktów na środowisko, zwłaszcza jeśli chodzi o tworzywa sztuczne

Odwołanie do kupujących z misją

Aby zwiększyć zaufanie (i konwersje) marki e-commerce muszą wykazać chęć przyczynienia się do większego dobra. Ale muszą to robić w sposób autentyczny, przejrzysty i poparty działaniami, które napędzają prawdziwą zmianę.

Ponad 66% respondentów Barometru zaufania Edelman uważa, że ​​pandemia zmieni sposób, w jaki pracujemy, żyjemy i traktujemy siebie nawzajem.

Teraz to od marek i sprzedawców detalicznych zależy spełnienie tych oczekiwań poprzez aktywne przyczynianie się do silniejszej, bardziej integracyjnej wizji przyszłości.