Panduan pemasaran liburan 2018 untuk kampanye berbasis data
Diterbitkan: 2022-05-22Konsumen sekarang tahu bahwa saat mereka mulai meneliti produk secara online — apakah itu sesuatu yang mereka beli untuk diri mereka sendiri atau orang lain — mereka cenderung menemukan iklan online yang mengikuti mereka seperti Hantu Masa Lalu Natal hingga musim liburan dan bahkan mungkin lebih dari itu. Namun, tahun ini, kemajuan dalam AI dan teknologi pemasaran dapat membantu merek dan agensi meningkatkan taktik berbasis data ini untuk membuat upaya pemasaran mereka terasa sama bijaksana dan personal seperti hadiah terbaik.
Sementara pemasaran liburan terjadi di berbagai saluran, iklan digital terus menjadi prioritas utama bagi sebagian besar merek. Digital, yang mencakup pencarian dan media sosial, adalah salah satu area di mana mayoritas pengiklan terus meningkatkan pengeluaran mereka, menurut sebuah studi dari Advertiser Perceptions tahun lalu.
Anggaran untuk iklan digital selama liburan mungkin bahkan lebih besar karena, dalam beberapa kasus, pengiklan mencapai kuartal keempat tahun fiskal mereka dan memiliki dolar tambahan untuk dibelanjakan, Jennifer Eenigenburg, direktur pelaksana di R2C Group, agensi yang berbasis di Oregon, kepada Pemasaran Menyelam. Dan mengingat lonjakan kebiasaan belanja, itu sepadan dengan investasinya. Eenigenburg menyarankan merek tidak hanya membuka dompet mereka tetapi berpikir lebih strategis tentang bagaimana iklan digital dapat menonjol di tengah semua kampanye lain yang berusaha menarik perhatian konsumen. Ini dapat dimulai dengan materi iklan dinamis yang disesuaikan untuk pengguna.
"Saya pikir pengiklan menjadi lebih baik tentang ini, tetapi Anda benar-benar harus mengingat strategi pengiriman pesan itu untuk memastikan kami merancang materi iklan untuk platform yang sebenarnya digunakan pengguna," katanya. "Tempat 30 detik itu mungkin berfungsi di TV, tetapi mungkin tidak berfungsi di Facebook dengan cara yang sama. Anda mungkin perlu menyampaikan pesan yang sama di iklan online sehingga mereka bisa mendapatkannya dalam 1,5 detik."
Materi iklan khusus dan saluran khusus
Untuk satu klien, Eenigenburg mengatakan R2C melampaui kampanye penargetan ulang tradisional dan menggunakan data yang tersedia untuk membuat panduan hadiah khusus yang ditampilkan sebagai konten iklan asli. Bahkan jika pemasar lain tidak atau tidak bisa mendapatkan target tersebut menggunakan data, cukup dengan mengubah konten dari saluran lain untuk iklan digital tidak akan berhasil. Perlu ada beberapa tingkat penyesuaian.
Pesannya juga harus lebih dinamis dan relevan daripada iklan digital yang hanya terkait dengan pencarian web terbaru Anda, kata Rigel Cable, associate director of data analytics di perusahaan desain dan pemasaran e-commerce yang berbasis di Oakland, California, Fluid .
"Kami telah melakukan penargetan ulang dan pemasaran ulang selama satu dekade, tetapi sekarang kami mulai melihat bahwa personalisasi dapat mengambil bentuk baru karena ada lebih banyak koneksi data yang tersedia."
Kabel Rigel
Associate director of data analytics, Fluid
"Kami telah melakukan penargetan ulang dan pemasaran ulang selama satu dekade, tetapi sekarang kami mulai melihat bahwa personalisasi dapat mengambil bentuk baru karena ada lebih banyak koneksi data yang tersedia," kata Cable kepada Marketing Dive. "Selain hanya mengikuti seseorang dengan iklan spanduk, Anda perlu memikirkan cara lain untuk mempersonalisasi pengalaman — bukan hanya data penargetan iklan tetapi data CRM, data loyalitas, dan perilaku di tempat — untuk mendapatkan lebih banyak nuansa dengan perpesanan."
Meskipun iklannya bagus, Cable mengatakan terlalu banyak merek yang mengabaikan langkah penting dalam perjalanan konsumen selama kampanye liburan: apa yang terjadi jika mereka benar-benar mengklik.
"Ini bukan hanya tentang taktik pemasaran, tetapi benar-benar memastikan situs berkinerja baik," katanya. "Ketika seseorang menjadi sasaran, lingkungan pendaratan apa yang mereka capai di situs web e-niaga? Apakah halaman checkout siap untuk mengonversinya? Ada semua kampanye besar ini, pengeluaran pemasaran yang besar ini, tetapi tidak harus sebanyak perencanaan situs itu. siap untuk kampanye itu." Desain dan kegunaan perlu dikembangkan lebih awal untuk membatasi pengabaian keranjang belanja.
Cable mengatakan pemasar juga harus berpikir tentang penggunaan iklan digital untuk mengarahkan orang ke alat online yang mendorong konsumen untuk berbagi lebih banyak data. Mereka yang masuk kategori kecantikan, misalnya, bisa membuat "shade finder" atau alat pencarian produk lainnya, katanya. Dengan mengumpulkan informasi itu, perusahaan dapat membuat kampanye di masa mendatang menjadi lebih relevan.
Potensi AI pada pemasaran liburan
Munculnya undang-undang privasi seperti GDPR UE berarti merek harus berhati-hati dalam menggunakan data pihak ketiga dan memiliki keikutsertaan yang tepat untuk data pihak pertama, tetapi kemajuan dalam teknologi seperti kecerdasan buatan (AI) dapat memberi mereka peluang baru untuk menyempurnakan iklan digital selama liburan.
Sepasang mantan direktur Google, misalnya, telah membuat perusahaan yang berbasis di Zurich bernama 1plusX yang berjanji untuk mengidentifikasi pelanggan yang sebelumnya tidak dikenal dengan menggabungkan data pihak pertama dengan informasi dari penerbit, data string pencarian, dan input lainnya. Chris Spiers, wakil presiden operasi 1plusX, mengatakan ini memungkinkan perusahaan untuk menawarkan merek "pra-penargetan" menjelang liburan.
"Anda dapat melatih dan memodelkan algoritme untuk mengidentifikasi siapa lagi di luar sana yang mirip dengan orang yang ingin Anda targetkan ulang," katanya. "Anda tidak lagi hanya bergantung pada profil dengan data keikutsertaan di mana orang telah memberikan nama mereka. Anda dapat melihat orang mana yang mengunjungi halaman web mana dari berbagai sumber."
Ini tetap berarti cerdas dalam memilih kata kunci untuk kampanye liburan, tambah Spiers. Semakin banyak pemasar yang mengetahui jenis produk atau pengalaman yang mereka tawarkan, semakin baik. "Menggunakan 'Natal' atau 'hadiah' tidak menambah banyak nilai," katanya.
"Ini tentang membuat cerita yang kohesif, dari email ke iklan online ke situs web. Harapan konsumen lebih sedikit tentang jenis iklan tertentu dan lebih tentang pengalaman di mana mereka mendapatkan satu pesan."
Kabel Rigel
Associate director of data analytics, Fluid
Pemasar juga harus terperinci dalam mencari data yang memungkinkan mereka untuk melihat apa lagi yang dilakukan pelanggan target mereka selain berbelanja, Eenigenburg dari R2C Group menambahkan, apakah itu demografi tentang jumlah anak yang mereka miliki, tempat tinggal mereka, dan sebagainya. Dari sana, mereka dapat menyesuaikan kampanye sehingga ada ajakan bertindak, salinan iklan, dan visual yang berbeda untuk memaksimalkan penggunaan media.
"Iklan digital dapat ditampung di semua bagian pemasaran liburan yang berbeda — mulai dari minat dan niat hingga penutupan dan konversi," katanya.
Kabel setuju.
"Ini tentang membuat cerita yang kohesif, dari email ke iklan online ke situs web," katanya. "Ekspektasi konsumen kurang tentang jenis iklan tertentu dan lebih banyak tentang pengalaman di mana mereka mendapatkan satu pesan."