Praktik Terbaik Materi Iklan Digital: Menguji Jalan Anda Menuju Sukses dalam Skala Besar

Strategi materi iklan kinerja yang kuat membutuhkan pengetahuan dan pemahaman mendalam tentang apa yang benar-benar menarik bagi pemirsa (dan apa yang tidak), sehingga Anda dapat terus mengoptimalkan kampanye untuk membuat dampak bisnis sebesar mungkin.

Tetapi menentukan faktor mana yang memainkan peran penting dalam mendorong kesuksesan tidak selalu merupakan jalan yang mudah.

Untuk membantu merek Anda mengekstrak pembelajaran kampanye secara efektif dan mengulangi kesuksesan di pasar yang berkembang pesat, Anda harus memiliki proses pengujian standar yang gesit.

Pertama dan terpenting, kami ingin menyoroti pentingnya membuat iklan materi iklan Anda dengan fokus platform. Jika Anda pernah tergoda untuk menerapkan pendekatan "satu ukuran untuk semua" pada strategi materi iklan kinerja Anda—pikirkan lagi.

Dan itu tidak hanya berarti mendapatkan spesifikasi iklan yang berbeda dengan benar. Setiap saluran juga memiliki pemirsa dan kasus penggunaan yang sangat berbeda. Memahami nuansa setiap platform dan apa yang diharapkan pengguna untuk dilihat ada pertimbangan penting dalam desain iklan Anda.

Jadi, bagaimana Anda menskalakan pengujian materi iklan untuk mengakses wawasan tersebut dan meningkatkan kinerja Anda? Pakar kami telah menyusun proses enam langkah untuk pengujian materi iklan berskala yang akan membawa Anda ke tempat yang Anda tuju.

1. Lakukan audit kreatif untuk menilai di mana Anda berada sekarang

Bagian terpenting dalam mengembangkan strategi pengujian materi iklan Anda dimulai dengan menyelesaikan audit materi iklan untuk memahami apa yang berhasil dengan strategi Anda saat ini, dan area mana yang dapat ditingkatkan.

Jadi, bagaimana Anda bisa tahu jika materi iklan Anda berhasil?

Tampaknya cukup mudah: lihat datanya. Apakah kampanye Anda mendapatkan hasil yang Anda inginkan? Apakah konversi meroket? Apakah rasio klik-tayang menembus atap? Apakah keterlibatan lebih tinggi dari sebelumnya?

Namun metrik keras bukanlah satu-satunya cara untuk mengetahui apakah Anda telah menghasilkan kampanye yang hebat. Ada sisi yang lebih subjektif untuk mengukur kesuksesan yang lebih berkaitan dengan keseluruhan kesan yang ditinggalkan oleh pekerjaan Anda—karena materi iklan yang dijalankan dengan baik akan bertahan lama setelah iklan Anda berhenti muncul di umpan berita.

Berikut adalah beberapa faktor penting lainnya (dan pertanyaan) untuk dipertimbangkan di luar angka:

• Konsep: Konsep yang sukses mencakup ide atau narasi mendasar yang mengikat pekerjaan Anda bersama-sama dan membantu audiens Anda terhubung dengan merek Anda di tingkat yang lebih dalam.
  • Pertanyaan untuk ditanyakan tentang konsep:
    • Apakah itu beresonansi pada tingkat emosional? Apakah itu membangkitkan sesuatu yang terasa asli?
    • Apakah itu asli? Apakah pekerjaan menonjol dari kompetisi?
    • Apakah konsepnya “dapat berkampanye”? Apakah itu ide yang cukup besar untuk dibawa ke media yang berbeda, menjangkau nuansa audiens yang berbeda, dan bertahan selama lebih dari beberapa bulan?
• Perpesanan: Perpesanan yang kuat menyampaikan pemahaman mendalam tentang hasrat dan motivasi pelanggan Anda, tetapi itu tidak boleh terus-menerus. Alih-alih, langsung ke intinya, buat jalur yang jelas ke depan, dan permudah audiens Anda untuk terus terlibat dengan merek Anda.
  • Pertanyaan untuk ditanyakan tentang perpesanan:
    • Apakah diposisikan secara unik? Apakah itu orisinal dan menarik, atau sudah dikatakan ribuan kali sebelumnya?
    • Apakah itu terdengar seperti merek Anda? Apakah pesan Anda memiliki suara yang kuat dan dapat dikenali?
    • Apakah ada takeaway yang jelas? Bisakah audiens Anda dengan mudah mengambil langkah berikutnya tanpa perlu akrobat mental?
• Tampilan dan Nuansa: Desain iklan Anda adalah cara untuk memikat dan melibatkan pemirsa secara visual melalui materi iklan yang cerdas, inovatif, dan menginspirasi sambil tetap setia pada merek Anda. Jangan hanya mengikuti tren: buat bagan kursus Anda sendiri dan ciptakan karya unik milik Anda.
  • Pertanyaan untuk ditanyakan tentang tampilan dan nuansa:
    • Apakah itu dieksekusi dengan baik? Apakah secara visual menarik dan seimbang? Apakah terlalu banyak yang terjadi (atau terlalu sedikit)?
    • Apakah itu mengarahkan perhatian pemirsa? Bisakah itu membuat audiens Anda tetap terlibat saat mendorong momentum ke depan?
    • Bisakah Anda memberi tahu untuk siapa itu? Apakah itu disesuaikan dengan audiens Anda, atau apakah itu muncul seperti bidikan dalam gelap?

2. Bersandar pada data historis untuk menentukan jenis pengujian materi iklan terbaik untuk dijalankan

Setelah Anda menyelesaikan audit, Anda perlu menyusun dan meringkas pembelajaran Anda dari setiap tes kreatif yang telah Anda lakukan sebelumnya. Ini akan membantu menginformasikan strategi pengujian Anda di masa mendatang dan menentukan jenis pengujian apa yang paling cocok untuk tujuan Anda.

Salah satu pengujian materi iklan kinerja paling efektif yang kami sarankan adalah pengujian terpisah. Ini juga dikenal sebagai pengujian A/B atau pengujian variabel tunggal, dan telah lama menjadi metode favorit bagi pemasar untuk menemukan pengoptimalan iklan mana yang memberikan hasil terkuat.

Dengan menguji variabel materi iklan dalam iklan, Anda dapat dengan cepat mengidentifikasi elemen mana yang memengaruhi kinerja Anda, dan memanfaatkan hasil yang unggul untuk mendorong diferensiasi dan mengulangi kesuksesan.

Misalnya, berikut adalah beberapa pengujian pemisahan dasar untuk citra iklan dan jenis pesan:

• Pengujian Citra:
  • Gaya Hidup vs. Fitur
  • Profesional vs. Buatan Pengguna
  • Fotografi vs. Ilustrasi
  • Hamparan Teks vs. Harga Promo
  • GIF vs. Statis

• Pengujian Narasi:
  • Gairah Tinggi/Emosional: Kejutan + Humor vs. Kebahagiaan + Kekaguman
  • Rasional: Nilai + Penawaran Unik vs. Masalah + Solusi
  • Penentuan Posisi Merek: Terbaik dalam Perbandingan vs. #1 dalam Layanan Pelanggan

3. Kembangkan dan selaraskan pertanyaan pengujian kreatif

Selanjutnya, buat pertanyaan tes berdasarkan apa yang Anda coba pelajari dan ukuran hasil yang akan menentukan keberhasilan.

Pikirkan tentang apa yang ingin Anda capai dengan kampanye Anda, dan metrik/KPI yang dapat Anda lacak dan ukur untuk membuktikan bahwa materi iklan Anda berdampak pada laba bisnis Anda.

Misalnya, jika sasaran Anda adalah memperluas kumpulan calon pelanggan untuk mendorong konversi yang lebih tinggi melalui video, Anda mungkin ingin melacak metrik keterlibatan tertentu seperti waktu tonton, penayangan, suka, bagikan, atau komentar. Jika Anda mencoba untuk menargetkan ulang audiens dengan niat tinggi yang sebelumnya telah membeli, KPI Anda mungkin adalah biaya per akuisisi (CPA).

Sebagai praktik terbaik umum, Anda selalu dapat memulai dengan salah satu pertanyaan tes strategi kreatif berikut:

1. Cerita/ide/konsep kreatif mana yang mendorong tindakan/tujuan kampanye yang paling diinginkan?
2. Konsep mana yang paling membedakan dari kampanye sebelumnya, standar industri, atau pesaing langsung?
3. Jenis gaya iklan apa yang paling cocok untuk konsep ini? (misalnya Live-Action Explainer, UGC, Text-Animated, dll.)

4. Buat hipotesis uji yang kuat

Salah satu cara Anda dapat memastikan tes kreatif Anda akan menghasilkan pembelajaran dan wawasan yang berharga adalah dengan memusatkannya pada hipotesis yang kuat.

Hipotesis Anda harus fokus pada asumsi spesifik dan ukuran hasil yang dapat Anda buktikan atau bantah dengan jelas melalui tes kreatif. Dengan kata lain, ini adalah firasat tentang posisi atau konsep kreatif apa yang akan mendorong hasil.

Jadi, bagaimana Anda membentuk hipotesis pengujian yang ringkas dan terukur untuk materi iklan Anda?

• Anggap saja sebagai pernyataan yang diusulkan: hipotesis bukanlah fakta, dan tidak boleh diperdebatkan sebagai benar atau salah sampai diuji dan dibuktikan terhadap metrik hasil tertentu.
• Dasarkan pada bukti (terbatas): Hipotesis Anda harus diinformasikan oleh sebanyak mungkin pengetahuan dan wawasan yang relevan. Ini harus mencakup data audiens, penelitian kampanye sebelumnya, dan analisis tantangan yang Anda hadapi saat ini.
• Pastikan itu dapat dibuktikan atau disangkal: sebuah hipotesis cukup banyak mengatakan, "Saya pikir dengan membuat X berubah, itu akan menyebabkan efek Y." Jadi, berdasarkan hasil Anda, Anda harus dapat mengatakan "ini benar" atau "ini salah."

Hipotesis Anda dapat digunakan sebagai titik awal untuk eksplorasi dan investigasi kampanye yang lebih dalam. Anda harus menggabungkannya dan menyetujuinya sebelum Anda mengambil tindakan taktis lebih lanjut karena itu perlu memandu kerangka gambar atau desain pengujian kreatif Anda. Ini pada akhirnya akan membantu Anda mengasah elemen apa yang harus diubah, bagaimana mengubahnya, dan mana yang harus ditinggalkan.

5. Buat peta jalan pengujian materi iklan yang holistik

Langkah selanjutnya adalah merancang tes dan elemen kreatif berdasarkan hipotesis Anda dan apa yang ingin Anda pelajari. Selalu ingat praktik terbaik seluler dan pastikan setiap aset:

• Sorot ekspresi variabel materi iklan Anda sejak dini
• Jelas dibedakan dari yang lain yang Anda coba
• Tidak memiliki variabel tambahan yang mungkin berkontribusi pada perbedaan hasil (misalnya apakah branding Anda konsisten di seluruh aset?)

Saat menjalankan beberapa tes materi iklan secara berurutan, Anda harus memiliki rencana bagaimana tes tersebut saling terkait dan dapat memengaruhi satu sama lain untuk memastikan bahwa pembelajaran Anda selalu relevan dan dapat ditindaklanjuti.

Berikut adalah contoh peta jalan pengujian yang menetapkan sasaran/sasaran kampanye tertentu, jenis pengujian, dan metrik untuk mengukur keberhasilan:

6. Selesaikan tes dan bagikan pembelajaran Anda

Analisis hasil berdasarkan ukuran hasil yang Anda identifikasi dalam hipotesis awal Anda untuk menentukan aset mana yang berkinerja paling baik terhadap metrik tersebut—dan jika pengujian tersebut mengonfirmasi hipotesis Anda.

Lihat metrik sekunder untuk pembelajaran tambahan. Misalnya, apakah satu aset berperforma lebih baik terhadap audiens tertentu? Semakin Anda dapat memahami "mengapa" di balik keberhasilan atau kegagalan suatu aset, semakin baik Anda dalam memutuskan bagaimana menyesuaikannya.

Untuk secara strategis dan kreatif menentukan implementasi terbaik berikutnya dari pembelajaran Anda, pertimbangkan pertanyaan-pertanyaan ini:

• Apakah runner-up masih menunjukkan performa yang kuat? Bisakah Anda memanfaatkannya untuk membangun sisa kampanye Anda?
• Jika banyak aset berkinerja tinggi, aset atau arah mana yang terasa paling subur secara kreatif?
• Sudahkah pembelajaran ini menemukan celah pengetahuan lain dan peluang baru untuk betatype melalui eksperimen kreatif yang disengaja dan berkelanjutan?

Ingat: dalam hal strategi pengujian materi iklan Anda dan mendorong pertumbuhan, selalu bereksperimen dengan ide-ide segar dan inovatif untuk mengetahui apa yang benar-benar memotivasi audiens Anda dan menghasilkan konversi. Anda harus terus-menerus menjalankan pengujian A/B, menganalisis hasil kampanye, dan mengulangi takeaways untuk mendorong hasil nyata yang meningkatkan dampak bisnis.

Kiat bonus pengujian materi iklan:

• Pikirkan di luar tingkat kampanye individu. Untuk benar-benar memperkuat dampak materi iklan kinerja Anda, penting untuk menskalakan pengujian di seluruh kampanye dan membangun proses untuk menarik wawasan yang berlaku untuk beberapa saluran dan jenis iklan.
• Bahkan iklan pemenang tidak dapat berjalan selamanya. Agar materi iklan Anda mencapai potensi penuhnya, Anda memerlukan aliran informasi baru yang konstan. Anda harus secara berkala mengganti kampanye dengan materi iklan baru dan memulai proses pengujian dari awal lagi.
• Bergerak cepat dan gagal maju. Pengambilan risiko materi iklan adalah bagian dari kegembiraan materi iklan kinerja, jadi jangan takut untuk mengambil sejumlah risiko dan bereksperimen dengan melanggar aturan merek Anda. Kegagalan dapat diterima selama Anda bangkit kembali dan bergerak maju dengan pola pikir pengujian terus menerus.

Jelajahi cara berporos ke strategi materi iklan modern yang didukung oleh data kinerja dengan mengunduh panduan gratis lengkap tentang strategi materi iklan kinerja—dan pastikan bisnis Anda siap menghadapi apa pun yang akan datang.