7 tren yang menunjukkan tahun 2020 akan menjadi tahun sukses atau tidaknya bagi pemasar

Diterbitkan: 2022-05-31

Catatan Editor: Ini adalah bagian dari rangkaian artikel tentang tahun depan yang akan diterbitkan oleh Marketing Dive sepanjang Januari. Untuk mengetahui lebih lanjut tentang apa yang diharapkan dalam beberapa bulan ke depan, lihat Esports outlook 2020: Merek apa yang perlu menjadi pemain pemenang dan Dapatkah pengecer yang haus pendapatan bangkit untuk memenuhi peluang periklanan digital?

Pemasar sepertinya terjebak dalam kemacetan kreatif di tahun 2019, terhambat oleh kurangnya ide dan inovasi yang berani. Tingkat pengambilan risiko yang rendah dapat dimengerti, karena churn di antara CMO menciptakan sesuatu yang mendekati krisis eksistensial bagi industri.

Dengan pemilihan presiden yang memanas, kemungkinan penurunan ekonomi dan tingkat pematangan baru dalam periklanan digital di depan mata, volatilitas di pasar sepertinya tidak akan mendingin pada awal dekade baru. Itu berarti 2020 akan menjadi titik belok di mana pemasar harus menegaskan kembali nilai mereka dengan menyeimbangkan pembangunan merek jangka panjang dengan tuntutan pertumbuhan, menguasai jaringan saluran media yang semakin kompleks, dan menjadi pengelola isu-isu kritis seperti keberlanjutan dan privasi data di depan mata. dari peraturan yang lebih ketat.

Kegagalan untuk mencapai tolok ukur ini dapat mengakibatkan penurunan lebih lanjut menuju ketidakrelevanan, tetapi ada tanda-tanda yang menjanjikan bahwa pemasar akan kembali mengarahkan perubahan — tidak terlihat lagi selain Coca-Cola, yang baru saja menghidupkan kembali tempat CMO yang dimatikannya pada tahun 2017, tampaknya untuk selamanya.

Perusahaan lain telah mengisyaratkan kembalinya membangun merek setelah tersesat dalam rerumputan jangka pendek, tetapi jalan menuju penebusan pemasaran mungkin tidak semudah di era pemotongan kabel dan keengganan iklan. Namun, acara tujuan, seperti Olimpiade, akan memberikan tahapan di mana materi iklan langsung yang benar-benar mendorong batas dapat menonjol.

“Seperti yang Anda lihat pada tahun 2020, merek mungkin lebih penting dari sebelumnya, tetapi ada pendekatan merek yang lebih canggih dan bernuansa,” VP Analis Gartner Chris Ross mengatakan kepada Marketing Dive, mengutip ekspektasi yang lebih tinggi di sekitar area seperti data dan analitik. "Itulah yang akan Anda lihat akan membentuk perilaku sebagian besar CMO."

CMO atau tidak, pemimpin pemasaran harus melangkah

Dari Dunkin' hingga McDonald's, perusahaan-perusahaan diguncang pada tahun 2019 oleh gelombang kepergian CMO dan penghapusan peran, memicu kekhawatiran bahwa posisi tersebut mungkin berada di kaki terakhirnya. Tetapi para ahli menyarankan bahwa penurunan CMO berpotensi dilebih-lebihkan atau sudah lama terjadi. Para pemimpin, kemudian, harus kurang fokus pada hal-hal negatif dan lebih banyak pada tugas-tugas seperti mengamankan anggaran dari dewan mereka untuk berkembang pada tahun 2020.

"Jika itu judul CMO atau judul lain, saya benar-benar berpikir itu sekunder dalam skema besar," kata Norman Guadagno, CMO Acoustic. "Jika [eksekutif] tidak memiliki keterampilan, wawasan, dan kemampuan untuk memahami luasnya pemasaran sebagai bagian strategis dari bisnis, maka mereka akan tertinggal."

"Gagasan untuk menghadirkan anggaran merek besar itu sudah berlalu."

David Dancer

Inspirasi, CMO

Pada tahun 2020, CMO — atau apa yang menggantikannya — perlu menyesuaikan tidak hanya strategi konsumen mereka, tetapi juga bagaimana mereka memimpin dalam memenangkan lebih banyak sumber daya. Survei Gartner baru-baru ini menemukan ekspektasi CMO pada prospek anggaran 2020 kemungkinan terlalu percaya diri, terutama di tengah ketidakpastian ekonomi seperti Brexit. Tetapi pemasar dapat menemukan pijakan yang lebih kuat dengan pendekatan berorientasi hasil, termasuk untuk proyek pencitraan merek jangka panjang.

"Ide untuk menghadirkan anggaran merek besar itu sudah berlalu," kata David Dancer, CMO dari Inspire, perusahaan energi bersih yang berfokus pada konsumen. "Anda harus mampu tampil dengan kasus bisnis penuh yang dipikirkan, dan dampak spesifik yang terukur."

"Mendasari semua yang Anda lakukan dengan lensa pertumbuhan adalah yang akan memberikan kesuksesan paling besar," tambahnya.

Pertanyaan lain adalah bagaimana pembagian tanggung jawab akan berubah. Perusahaan seperti Uber dan McDonald's tahun lalu melihat tugas CMO dibagi antara penunjukan SVP baru, dan Unilever menambahkan "digital" ke gelar CMO-nya. Beberapa dari perubahan ini bersifat reaktif terhadap tren teknologi dan data, tetapi juga dapat menyambut gelombang bakat baru.

"Kita akan melihat sebagian dari pemisahan peran ini, tetapi saya juga menduga kita akan melihat generasi pemasar berikutnya datang yang telah dibesarkan sepenuhnya di dunia digital dan yang sekarang memiliki keterampilan untuk sepenuhnya fasih dengan dunia digital. dunia pemasaran digital," kata Guadagno.

Pembangunan merek muncul kembali, tetapi pilarnya akan bergeser

Mungkin juga ada banyak peluang bagi pemasar untuk membuktikan nilai mereka karena mengembangkan merek yang kuat menjadi yang terpenting pada tahun 2020. Banyak pelayan merek terkemuka, termasuk Kraft Heinz, terlalu jauh mendorong sisi kinerja dan berorientasi biaya bisnis dalam beberapa tahun terakhir, menciptakan hasil bencana.

"Perusahaan yang terlalu fokus pada jangka pendek dan mengabaikan investasi dalam merek jangka panjang sering kali akan membayar harganya," kata Jed Meyer, direktur pelaksana Ebiquity di Amerika Utara.

Memprioritaskan merek akan sangat penting untuk memotong kebisingan dan pengganggu digital terbaik. Kurangnya visi dan nilai merek yang kokoh juga dapat memperbesar kegagalan pemasaran, yang mendapat sorotan lebih keras di era media sosial.

"Tidak peduli bagaimana perasaan Anda tentang, misalnya, iklan Peloton, semua orang membicarakannya," kata Ross dari Gartner. "Konsekuensi dari bagaimana hal itu terjadi dan dampaknya terhadap bisnis Anda sangat besar."

Namun pilar-pilar yang menopang brand akan terlihat sangat berbeda di tahun 2020.

"Dulu merek itu sebagian besar ditentukan oleh iklan," kata David DeMuth, presiden dan CEO Doner Advertising. "Lebih banyak lagi hari ini, periklanan adalah komponennya, tetapi pengalaman yang dimiliki orang-orang dengan produk Anda secara digital menjadi perangkat pembangun merek."

"Perusahaan yang terlalu fokus pada jangka pendek dan mengabaikan investasi dalam merek jangka panjang sering kali akan membayar harganya."

Jed Meyer

Ebiquity, direktur pelaksana Amerika Utara

Untuk janji melihat destinasi, serta dalam strategi sehari-hari, pemasar harus mengadopsi pendekatan yang lebih holistik untuk membangun merek daripada sebelumnya.

"Saya tidak berpikir itu terlihat seperti TV besar yang penuh semangat," kata Bre Rossetti, EVP strategi dan inovasi di Havas Media. "Saya pikir itu terlihat seperti kolaborasi dan kemitraan, influencer, dan editorial."

Pembangunan merek bermodel baru ini, meskipun reaktif terhadap ayunan yang terlalu jauh ke arah ujung spektrum kinerja, harus menjaga keseimbangan yang cermat dengan kinerja. Banyak saluran yang muncul, seperti streaming atau game, sulit untuk dikuasai — tetapi saluran tersebut juga dapat membuka jendela untuk inovasi, sebagaimana dibuktikan dengan cara pemasar menanamkan diri mereka dalam fenomena seperti "Stranger Things" atau "Fortnite."

“Platform bebas iklan semacam ini sebenarnya membuka peluang baru untuk membangun merek dengan memungkinkan merek hadir dalam konten dan potensi untuk memanfaatkan konten yang mendukung nilai merek mereka,” Lana Busignani, EVP US Analytics di Nielsen, mengatakan dalam komentar yang dikirim melalui email.

Amazon meroket sebagai ancaman terhadap iklan 'duopoli'

Dalam hal bagaimana pemain digital yang lebih tua akan berevolusi, dominasi lama ekosistem Google dan Facebook akan terganggu karena Amazon terus menciptakan triopoli baru yang berdampak pada pemasar, agensi, dan teknologi iklan.

Sementara Amazon naik sebagai ancaman yang lebih besar, penjualan iklannya hanya menghasilkan 4% dari pendapatan — dibandingkan dengan 85% untuk Google dan 94% untuk Facebook — menunjukkan ruang untuk pertumbuhan. Namun, itu tidak akan menjadi permainan zero-sum karena keseluruhan keranjang iklan digital tumbuh, menurut Brian Wulfe, CEO agensi digital Effective Spend.

"Pertumbuhan Facebook tidak hanya mengambil uang iklan dari Google, mereka juga mengambilnya dari iklan tradisional dan tempat lain," kata Wulfe.

Karena Amazon lebih menekankan pada periklanan dan memperluas penawarannya pada tahun 2020, merek akan memiliki opsi lain untuk penempatan iklan dan akan membandingkan ROI dengan upaya serupa di Google dan Facebook. Amazon telah meningkatkan jumlah penempatan iklan di dalam dan di luar platformnya, tetapi meskipun ekspansi itu, perusahaan masih memiliki jumlah inventaris yang terbatas di situs web intinya, tambah Wulfe.

"Jika Walmart, Jet.com, eBay, atau situs lain tidak berani menantang Amazon, akan ada satu tempat bagi merek untuk dituju..."

Brian Wulf

Pembelanjaan Efektif, CEO

"Seiring permintaan yang terus meningkat, inventaris itu akan menjadi jauh lebih mahal. Tarif [Biaya per klik] telah tumbuh secara substansial dan akan terus tumbuh pesat pada tahun 2020," katanya. "Saya mengantisipasi [Amazon] akan mulai bereksperimen dengan jenis penempatan iklan baru seperti promosi email untuk menambah kompleksitas penawarannya, terutama untuk mencoba menghadirkan lebih banyak merek besar."

Saat pasar iklan digital matang dan tingkat pertumbuhan menurun, Amazon bisa menjadi lebih dari platform bayar untuk bermain. Jangkauan organik menurun pada platform yang sudah mapan dan kemungkinan juga akan menurun untuk raksasa e-commerce, menurut Wulfe. Tren ini hanya akan diperburuk jika Amazon terus menghadapi sedikit persaingan langsung.

"Jika Walmart, Jet.com, eBay, atau situs lain tidak berani menantang Amazon, akan ada satu tempat bagi merek untuk dituju, dan merek tersebut harus membayar untuk tampil di depan konsumen," katanya.

Perusahaan data yang lebih kecil merasakan tekanan dari CCPA

Tahun baru juga akan membawa tantangan baru bagi pemasar dalam bentuk Undang-Undang Privasi Konsumen California (CCPA), yang mulai berlaku pada 1 Januari. Seperti Peraturan Perlindungan Data Umum Uni Eropa, CCPA diharapkan memiliki jangkauan yang luas. berdampak pada pemasar yang semakin mengandalkan data.

"Hak konsumen untuk dilupakan dan tidak memiliki data yang dijual memiliki dampak negatif di sekitar bentuk pengukuran pemasaran tertentu," Matt Voda, CEO perusahaan atribusi pemasaran OptiMine Software, mengatakan kepada Marketing Dive.

Misalnya, merek yang mencoba memahami tayangan iklan di seluruh perangkat dapat menghadapi masalah akurasi karena konsumen memilih keluar dari perangkat dan platform yang berbeda. Ini dapat menyebabkan "masalah signifikan" untuk sesuatu seperti atribusi multitouch, kata Voda.

Namun, terlepas dari implikasi undang-undang tersebut, pemasar perlu memikirkan kembali bagaimana mereka mendekati personalisasi berbasis data — tidak mengabaikannya sepenuhnya karena CCPA.

"Data adalah inti dari apa yang ingin ditindaklanjuti oleh pemasar, jadi ada fokus berkelanjutan dan ketukan drum seputar personalisasi di semua titik sentuh digital," kata Jessica Hogue, GM pengukuran di Innovid. "Saya tidak melihat mereka mundur dari kebutuhan untuk menanggapi pelanggan mereka. Itu hanya karena kepatuhan dan melakukannya dengan cara yang menghormati privasi konsumen."

Perusahaan besar akan memiliki sumber daya yang lebih baik untuk mengatasi kepatuhan, dengan perusahaan kecil merasakan tekanan untuk beradaptasi.

"[S] beberapa perusahaan kecil akan terlipat ke yang lain atau tertekuk di bawah tekanan, yang akan mendorong perpindahan ke ekosistem yang lebih ramah konsumen dan sesuai dengan privasi," tulis Hogue dalam sebuah pernyataan.

Titik belok pembelian media

Proliferasi dan pematangan platform media, termasuk streaming ke TV yang terhubung, juga menghadirkan serangkaian pertimbangannya sendiri. Menavigasi pembelian media bisa menjadi lebih kompleks, bahkan ketika area bisnis tertentu terkonsolidasi, termasuk melalui penyelesaian kesepakatan M&A besar.

"Bukan rahasia lagi bahwa ada lebih banyak platform dan mitra media daripada sebelumnya," kata Jeff Adelson-Yan, presiden dan salah satu pendiri perusahaan pemasaran digital Levelwing. "Kasus klasik dari apa yang kita lihat di televisi pasti terjadi secara online, dalam skala besar."

Mengenai sektor program, pemasar terus menyuarakan perlunya perbaikan. Sebuah survei baru-baru ini oleh 4A dan perusahaan konsultan The 614 Group menemukan bahwa 90% profesional percaya bahwa otomatisasi periklanan harus menangani keputusan pembelian media yang lebih kompleks untuk mencapai potensi penuhnya.

"Tidak ada 'in-house' yang monolitik seperti itu."

Sherrill Mane

Grup 614, penasihat eksekutif

2020 dapat menciptakan titik belok karena solusi terprogram dan orang-orang yang menerapkannya menjadi cukup pintar untuk merevolusi industri atau setidaknya berkembang lebih cepat di jalur itu, menurut Sherrill Mane, penasihat eksekutif di The 614 Group.

"Mulai ada narasi baru di pasar, dan ini lebih berfokus pada nilai daripada biaya. Saya percaya bahwa sebagian didorong oleh kebutuhan akan transparansi, tetapi bagian lainnya juga merupakan kurva pembelajaran," kata Mane kepada Marketing Dive. "Orang-orang mulai terbiasa bekerja di pasar terprogram yang didorong oleh data."

Namun, di tengah fluktuasi pergerakan in-house merek dan penyesuaian kursus yang berkelanjutan untuk agensi, jalur karier terbaik untuk bakat pembelian media tidak akan selalu terlihat dengan jelas. Pemula harus ingat bahwa salah satu cabang ini — sisi klien, independen, atau bahkan rute grup induk — mengandung nuansa, dan model hibrida baru bermunculan saat pemasar, seperti Nestle, mencoba memaksimalkan efisiensi.

"Tidak ada 'in-house' monolitik seperti itu," kata Mane, mencatat bahwa model dapat berbeda tergantung pada segala hal mulai dari tumpukan teknologi pemasar hingga kontrol data pihak pertama.

"Ada pengakuan luas, melihat beberapa data kami, bahwa lembaga sebenarnya memiliki peran terpusat," tambahnya. "Ada peran yang sangat konsultatif bagi agensi, dan saya yakin itu di luar apa yang orang anggap sebagai konsultatif."

Tahun yang penuh acara menghasilkan peluang siaran langsung TV

Berbicara tentang pembelian media, semuanya sudah berakhir tetapi teriakan untuk beberapa pendukung lama: pengeluaran iklan TV memuncak tahun lalu dan akan menurun hingga 2023, menurut eMarketer. Dan meskipun itu tidak akan cukup untuk mengubah tren secara keseluruhan, musim pemilu dan Olimpiade Musim Panas akan menghasilkan peningkatan belanja iklan dari 1% (menurut eMarketer) hingga 4% (menurut WARC).

"Pertumbuhan iklan TV dapat sangat dipengaruhi oleh peristiwa dunia, jadi ada kemungkinan bahwa pengeluaran dapat mengembalikan TV ke $72 miliar lagi," tulis direktur prakiraan eMarketer Monica Peart dalam sebuah posting blog. "Tapi sepertinya tidak akan melebihi itu ke depan, karena peringkat dan penurunan pemirsa semakin cepat."

Dengan mengingat hal itu, acara dunia tahun 2020 harus menjadi target pemasar yang ingin beriklan di TV langsung. Sementara kampanye politik kemungkinan akan fokus pada pembelian iklan lokal, iklan nasional bisa menjadi cara bagi merek untuk melawan program liputan pemilu, menjauh dari politik seperti yang coba dilakukan Coke selama liburan.

Olimpiade juga akan memungkinkan kampanye semacam itu. NBC telah menjual Olimpiade kepada pengiklan sebagai non-politik, dengan eksekutif NBC Dan Lovinger menyebutnya sebagai "acara pemersatu" dan "lingkungan yang aman bagi merek," menurut Sports Business Daily.

Meskipun peringkat turun pada tahun 2016, NBC menarik total pemirsa rata-rata 25,4 juta pemirsa pada siaran selama jam tayang utama masih merupakan pemirsa besar bagi pengiklan di industri mobil, perjalanan, minuman, teknologi dan jasa keuangan yang diperkirakan menghabiskan $ 1,2 miliar ini waktu sekitar.

Keberlanjutan harus memimpin paket tujuan

Aktivis iklim remaja Greta Thunberg yang dinobatkan sebagai Person of the Year 2019 versi Time menegaskan bahwa merawat masa depan planet ini adalah agenda utama bagi banyak orang. Pemasar, bagaimanapun, masih memiliki cara untuk mengatasi bagaimana bisnis mereka berdampak pada lingkungan. Hal ini benar bahkan ketika manfaat dari pengembangan strategi berkelanjutan berkembang biak.

"Sangat jelas, garis lurus untuk memahami bagaimana keberlanjutan memberikan manfaat kolektif," kata Rossetti dari Havas Media. "Tapi saya pikir merek juga perlu memikirkan apa artinya itu untuk bagaimana mereka memberikan secara fungsional dan apa artinya bagi produk yang mereka buat."

Dengan meningkatnya permintaan untuk merek yang memiliki tujuan tertentu — terutama di kalangan audiens muda yang penting seperti Gen Z — keberlanjutan harus menjadi pusat perhatian dalam strategi pengiriman pesan tahun 2020. Agensi Fjord dari Accenture Interactive memperkirakan bahwa perusahaan memang harus "secara radikal" menyelaraskan kembali model bisnis mereka untuk memikirkan ekosistem yang lebih besar daripada hanya diri mereka sendiri.

Dalam hal itu, program CSR sederhana dan janji sekali pakai tidak lagi memotongnya. Ada banyak ruang untuk inovasi dalam hal pemecahan dengan bahan produk seperti plastik sekali pakai. Faktor luar, termasuk tokoh politik terkemuka, dapat menambah tekanan pada dorongan menuju keberlanjutan.

"Ini adalah sesuatu yang akan mendapatkan daya tarik di tahun depan, terutama dengan latar belakang cara kandidat politik tertentu berbicara tentang struktur perusahaan. Kemungkinan kita akan melihat kebangkitan B Corporations," Maripat Finigan, VP Creative strategi di Praytell, mengatakan kepada Marketing Dive, merujuk pada sertifikasi swasta yang menunjukkan keseimbangan tujuan dan keuntungan bisnis.

Pertanyaan terbuka seputar keberlanjutan adalah bagaimana hal itu akan didefinisikan secara umum. Pemasar dari Ikea hingga H&M menuangkan sumber daya ke dalam iklim positif, tetapi industri harus menolak menilai pekerjaan rumahnya sendiri dan sebaliknya bekerja menuju standar yang lebih luas untuk dipatuhi.

"Saya pikir kita akan melihat merek dan mungkin kategori, khususnya, menjadi lebih transparan dalam cara mereka menetapkan tujuan dan bertanggung jawab kepada mereka sendiri," kata Rossetti.