7 pertanyaan dengan CMO SunTrust Susan Somersille Johnson

Susan Somersille Johnson bersekolah untuk menjadi seorang insinyur, namun entah bagaimana berhasil mengukir karir hampir 30 tahun di bidang pemasaran.

Selama lima tahun terakhir, lulusan Harvard dan Massachusetts Institute of Technology telah memimpin upaya pemasaran di SunTrust, salah satu bank terbesar di pasar Tenggara yang kompetitif.

"Saya melakukan 180," kata Johnson kepada Banking Dive, tentang keputusannya untuk mengejar karir di bidang pemasaran di atas teknologi dan teknik.

Dia membuat perubahan di awal karirnya, saat dia beberapa tahun bekerja di Apple.

"Seseorang menyarankannya kepada saya. Mereka berkata, 'Anda harus memikirkan pemasaran, karena [Apple] adalah perusahaan pemasaran yang kuat.' Saya tidak mengambil satu kelas dalam pemasaran. Tetapi jika Anda ingin belajar pemasaran, itu adalah tempat yang tepat untuk melakukannya," kata Johnson. "Jadi saya mencoba peran dan saya tidak pernah melihat ke belakang. ... Sebagai seorang insinyur, Anda terbiasa dengan bit dan byte, angka. Pemasaran sangat singkat dan saya tidak menyadari dampak yang dapat Anda miliki. Anda dapat mengubah perilaku , Anda dapat mengubah apa yang dilakukan orang dengan pemasaran. Itu sangat ampuh."

BB&T mengumumkan pada Februari bahwa mereka akan mengakuisisi SunTrust dalam kesepakatan senilai $66 miliar . Kesepakatan itu, yang diperkirakan akan selesai pada kuartal ini, akan menciptakan Truist, bank terbesar keenam di negara itu.

Johnson, yang akan beralih ke peran chief marketing officer Truist, duduk bersama Banking Dive untuk berbicara tentang kemitraan fintech, tantangan yang datang dengan rebranding besar-besaran, dan bagaimana teknologi mengubah upaya pemasaran bank.

Wawancara ini telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

PERBANKAN SELAM: Apa tantangan yang datang dengan pemasaran lembaga keuangan?

SUSAN SOMERSILLE JOHNSON: Saya tidak tahu bahwa ini berbeda untuk lembaga keuangan daripada untuk organisasi lain, tetapi ini mengukur hasil pemasaran. Jadi jika Anda menghabiskan X juta dolar, berapa banyak yang akan dihasilkan dalam penjualan dan pertumbuhan organisasi? Itu seperti cawan suci. Pemasar selalu mengejar itu. Jadi itulah tantangan terbesarnya. Untuk jasa keuangan, salah satu hal yang belum pernah saya alami sebelumnya adalah aspek regulasi dan kepatuhannya. … Segala sesuatu yang kami produksi melewati proses hukum dan kepatuhan, hanya untuk memastikan bahwa kami memiliki penafian yang tepat dan bahwa kami mengatakan sesuatu dengan istilah yang benar. Segala sesuatu yang kita lakukan melalui lensa itu, yang berbeda dari pengalaman saya sebelumnya.

Setelah kesepakatan SunTrust-BB&T terjadi, entitas gabungan akan diberi nama Truist. Tantangan macam apa yang datang dengan rebranding besar-besaran seperti ini?

JOHNSON: Tujuan utama awalnya adalah untuk meningkatkan kesadaran pengenalan merek dan pertimbangan merek untuk Truist. Kami mengumumkan nama Truist pada bulan Juli, dan sebelum itu, brand tersebut tidak memiliki kesadaran merek. Jadi tujuan kami sekarang adalah membangun kesadaran sebelum apa yang kami sebut, "hari pertama klien", yaitu ketika BB&T dan SunTrust menjadi Truist. … Ini kasus yang menarik. Semua berubah. Semuanya harus diperbarui. Jadi kami sedang bekerja pada waktu. Apa saja nama-nama baru tersebut? Apa waktunya? Dan kami masih bekerja dengan Interbrand dalam hal itu dengan arsitektur merek, sub-merek utama, semua produk, dan semua kesepakatan sponsor.

Bagaimana Anda datang dengan nama baru?

JOHNSON: Sebulan setelah kami mengumumkannya, kami memilih Interbrand sebagai agensi utama kami untuk mengerjakan branding baru. Kami mewawancarai orang-orang di dalam organisasi dan pemangku kepentingan dari kedua organisasi, dan melakukan banyak wawancara klien dan calon pelanggan. … Itu adalah upaya angin puyuh. Itu sangat bermanfaat, karena ketika Anda membuat merek baru, Anda mencari yang terbaik dari kedua organisasi. Anda bisa bertanya kepada orang-orang, apa yang Anda sukai dari BB&T? Apa yang Anda sukai dari SunTrust? Apa yang mereka lakukan untukmu? Dan itu sangat menyenangkan.

Bagaimana teknologi berperan dalam pemasaran bank?

JOHNSON: Kami menggunakan [kecerdasan buatan] untuk mengidentifikasi segmen target secara dinamis. Ketika Anda memikirkan pemasaran, Anda berpikir tentang segmentasi tradisional. Anda memiliki segmen klien yang berbeda dan Anda memasarkannya secara berbeda. Dan Anda memberi mereka pesan yang berbeda tergantung pada apa yang mereka butuhkan atau apa yang mereka inginkan. Jadi kami melakukan itu. Dan kemudian kami memiliki tim analitik yang sangat kuat. Dan mereka menggunakan algoritme untuk menentukan dengan tepat pesan apa yang harus dikirim ke klien mana. Kami berinvestasi dalam hal itu dan belajar lebih banyak tentang klien kami dan memberi mereka pesan yang tepat. Lalu kami berkata, "Mari kita aktifkan AI ini dan lihat apa yang bisa dilakukan." Dan apa yang dilakukannya adalah, ia belajar dengan sendirinya dan menguji dengan basis klien yang berbeda. Ini menciptakan segmen klien dengan cepat secara otomatis.

Katakanlah klien telah memutuskan untuk membeli rumah baru dan dia mencari hipotek. Kami dapat mengidentifikasinya dengan cepat dan segera menyampaikan pesan yang tepat kepadanya. Segmentasi tradisional yang statis dan terdefinisi dengan baik sekarang berubah secara dinamis setiap menit di situs web kami saat mesin sedang belajar. Itu menarik bagi seorang pemasar karena ini adalah dunia yang sama sekali berbeda dari lima tahun yang lalu.

Apa bagian paling berharga dari pekerjaan Anda?

JOHNSON: Kami baru saja mencapai tonggak penting, jadi itu sangat mudah untuk dijawab sekarang. Pada tahun 2016, kami meluncurkan Gerakan onUp kami . Kami ingin menjangkau 5 juta orang dalam lima tahun. Kami benar-benar menghitung berapa banyak orang yang benar-benar mengambil langkah dan tindakan menuju kepercayaan finansial. Dan beberapa minggu yang lalu, kami mencapai 5 juta orang lebih cepat dari jadwal. Kami memiliki banyak orang yang telah memberikan testimoni dan video tentang perjalanan mereka, dan itu sangat bermanfaat.

Kemitraan tekfin seperti apa yang dimiliki SunTrust?

JOHNSON: Salah satunya yang sangat bermanfaat dan berhasil bagi kami adalah dengan Greenlight, kartu debit pintar untuk anak-anak. Ini membantu orang tua memantau pengeluaran mereka, tetapi juga mengajari mereka sedikit tentang pengelolaan uang. … Kami juga bermitra dengan penyedia teknologi untuk mengembangkan aplikasi baru bernama SmartGUIDE. SmartGUIDE adalah untuk orang yang mencari rumah. Ada begitu banyak hal yang harus dilakukan ketika Anda sedang mencari rumah yang dapat membuat Anda kewalahan, jadi SmartGUIDE membantu orang-orang dalam proses aplikasi memangkas waktu yang diperlukan untuk mengajukan hipotek hingga 50%.

Ada begitu banyak fintech yang ingin bekerja sama dengan bank. Bagaimana SunTrust memeriksa kemitraan tersebut?

JOHNSON: Banyak sekali. Jadi kami memulai proses yang sangat metodis dan strategis. Kita mulai dengan bertanya, apa kebutuhan strategis kita? Kemampuan apa yang kita butuhkan yang tidak kita miliki? Dan kemudian kami mulai berbicara dengan fintech. Ini bisa sangat luar biasa karena selalu ada sesuatu yang baru. Jadi kami kembali dan mulai dengan, apa kebutuhan kami? Dan kemudian kami mencoba memetakan vendor yang kami lihat ke area yang tepat, dan kemudian melihat seberapa jauh kami berdiskusi.