Di balik layar: Data dan teknologi membawa R&D produk makanan ke abad ke-21

Diterbitkan: 2022-05-31

Ada sedikit keraguan empat tahun lalu bahwa portofolio beku Conagra Brands penuh dengan barang-barang ikonik yang telah lelah dan, menurut CEO barunya Sean Connolly , "terjebak dalam waktu."

Sementara produk seperti Healthy Choice — dengan jantungnya yang menyehatkan pesan — dan Perjamuan — populer untuk hidangan pembuka kalkun dan saus dan steak salisbury seharga $ 2 — masih menghasilkan pendapatan, produknya tampak sama seperti beberapa dekade sebelumnya. Hasilnya: penjualan turun tajam karena konsumen beralih ke rasa yang lebih trendi dan lebih baik untuk Anda pilihan.

Para eksekutif menyadari bahwa proses puluhan tahun yang digunakan untuk membuat dan menguji produk tidak menghasilkan penjualan yang berarti. Hanya memperkenalkan rasa baru atau meningkatkan iklan tidak lagi cukup untuk menarik konsumen untuk membeli. Jika Conagra mempertahankan status quo, raksasa CPG hanya mengambil risiko memperburuk penurunan dan menempatkan portofolio mereknya lebih jauh di belakang persaingan.

"Kami melakukan semua pekerjaan ini ke dalam apa yang saya sebut wawasan validasi, dan semuanya tidak berhasil," Bob Nolan , wakil presiden senior ilmu permintaan di Conagra , mengatakan kepada Food Dive. "Bagaimana bisa tidak berhasil jika kami bertanya kepada konsumen apa yang mereka inginkan, dan kami membuatnya, dan kemudian tidak laku? ... Saat itulah perjalanan dimulai. Apakah ada cara lain untuk mendekati ini?"

Nolan dan pejabat lain di Conagra akhirnya memutuskan untuk meninggalkan pengujian produk tradisional dan riset pasar demi membeli data perilaku dalam jumlah besar . Para eksekutif yakin dengan datanya bisa melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam memprediksi kesuksesan produk akhirnya daripada konsumen yang duduk dalam pengaturan buatan yang menawarkan umpan balik .

Conagra sekarang menghabiskan sekitar $15 juta lebih sedikit untuk menguji produk daripada tiga tahun lalu, dengan sebagian besar uang sekarang digunakan untuk membeli data dalam layanan makanan, produk alami, konsumsi di rumah, ritel grosir, dan kartu loyalitas. Ketika Nolan mulai bekerja di Conagra pada 2012, ia memperkirakan 90% dari anggarannya di perusahaan dihabiskan untuk penelitian validasi tradisional seperti menguji produk potensial, iklan TV, atau kampanye pemasaran. Hari ini, uang yang dihabiskan untuk metode itu telah telah dipotong menjadi nol.

Sementara sebagian besar perusahaan makanan dan minuman tidak mengubah cara mereka menguji produk mereka seperti halnya Conagra, bisnis CPG di seluruh industri secara kolektif membuat perubahan yang berarti pada proses mereka sendiri.

Dengan lebih banyak data yang tersedia sekarang daripada sebelumnya, perusahaan dapat mengubah protokol pengujian mereka untuk menjawab pertanyaan yang sebelumnya tidak memiliki anggaran atau waktu untuk menjawabnya. Mereka juga beralih ke teknologi seperti video dan smartphone untuk segera berinteraksi dengan konsumen atau untuk melihat secara langsung bagaimana mereka akan merespons produk prototipe mereka dalam pengaturan kehidupan nyata, seperti di rumah mereka sendiri.

Saat produsen makanan berjuang untuk tetap kompetitif dan memenuhi permintaan pembeli yang tak terpuaskan untuk rasa dan pengalaman baru, mengubah cara mereka melakukan pengujian dapat meningkatkan kemungkinan keberhasilan suatu produk — memungkinkan perusahaan meraup lebih banyak pendapatan dan menghindari menjadi salah satu dari puluhan ribu produk yang gagal setiap tahun.

Bagi Conagra, pendekatan baru sudah membuahkan hasil. Satu kisah sukses datang dalam pengembangan Beef Power Bowl Pilihan Sehat yang Terinspirasi Korea dari perusahaan. Dengan menyisir data yang dikumpulkan dari saluran makanan alami dan toko khusus seperti Whole Foods and Sprouts Farmers Market, raksasa CPG menemukan orang-orang makan lebih banyak makanan mereka dalam mangkuk — kontras dengan persembahan di nampan.

"Bagaimana bisa tidak berhasil jika kita bertanya kepada konsumen apa yang mereka inginkan, dan kita membuatnya, dan kemudian tidak laku? ...Saat itulah perjalanan dimulai. Apakah ada cara lain untuk mendekati ini?"

Bob Nolan

Wakil presiden senior ilmu permintaan, Conagra

Pada saat yang sama, informasi yang dikumpulkan dari restoran menunjukkan masakan Korea adalah masakan yang tumbuh paling cepat. Data juga menunjukkan yang paling populer rasa dalam kategori etnis itu. Nolan mengatakan tanpa data akan sulit untuk menanamkan kepercayaan di Conagra bahwa memasarkan produk seperti itu akan berhasil, dan para eksekutif akan lebih cenderung fokus pada rasa yang sudah dikenal perusahaan.

Sejak itu, Conagra mengganti nama Healthy Choice di seputar makanan berlabel lebih bersih dengan bahan-bahan modern yang dapat dikenali yang digabungkan ke dalam inovasi seperti Power Bowl. Perombakan membantu meremajakan merek berusia 34 tahun, dengan penjualan melonjak 20% selama tiga tahun terakhir setelah turun sekitar 10% selama dekade sebelumnya, menurut perusahaan.

Conagra telah mengalami kesuksesan serupa dengan berinovasi pada merek beku lainnya, termasuk Banquet dan Marie Callender's. Untuk sebuah perusahaan di mana total penjualan beku $5,1 miliar per tahun, segmen tersebut merupakan barometer penting untuk sukses di Conagra.

Pendekatan berusia puluhan tahun

Selama bertahun-tahun, perusahaan makanan akan memunculkan ide produk menggunakan pendekatan riset pasar yang berasal dari tahun 1950 -an. Para eksekutif akan duduk di sebuah ruangan dan memikirkan cara untuk mengembangkan merek. Mereka akan mengembangkan prototipe sebelum menguji dan menguji ulang beberapa dari mereka untuk menemukan satu yang akan memiliki peluang terbaik untuk beresonansi dengan konsumen. Data yang digunakan sebagian besar diolah melalui survei atau kelompok fokus untuk mendukung atau menghilangkan prasangka ide perusahaan.

"Ini adalah industri lama dan inovasi telah dibicarakan sebelumnya tetapi tidak pernah dipraktikkan, dan saya pikir sekarang ini mulai menjadi sangat serius karena perusahaan CPG berada di bawah banyak tekanan untuk berinovasi dan mencapai pasar lebih cepat," Sean Bisceglia, CEO Curion, mengatakan kepada Food Dive. "Saya benar-benar takut orang-orang yang tidak merangkul dan mempraktikkannya ... dapat merusak merek mereka dan akhirnya merusak penjualan mereka."

Informasi tentang hampir setiap aspek kebiasaan dan preferensi belanja konsumen dapat diperoleh dengan mudah. Ada data yang menunjukkan seberapa sering orang berbelanja dan ke mana mereka pergi. Puluhan juta kartu loyalitas mengungkapkan item mana yang dibeli di toko mana, dan bahkan jalur pembayaran tempat orang tersebut berada. Data tersedia pada tingkat yang lebih luas yang menunjukkan bagaimana produk dijual, tetapi CPG dapat menelusuri tingkat yang lebih terperinci untuk menentukan tingkat pertumbuhan non-transgenik atau organik, atau bahkan bagaimana kinerja bahan tertentu seperti kunyit.

Perusahaan riset pasar seperti Nielsen dan Mintel mengumpulkan banyak sekali data berharga, termasuk kapan orang makan, di mana dan bagaimana mereka mengonsumsi makanan, berapa banyak waktu yang mereka habiskan untuk memakannya dan bahkan bagaimana makanan itu disiapkan, seperti dengan menggunakan microwave, oven, atau blender.

Untuk membantu pelanggannya yang menginginkan hasil cepat dengan biaya yang lebih murah, Bisceglia mengatakan Curion telah menciptakan platform di mana suatu produk dapat dicoba di antara kelompok populasi acak — sebagai lawan dari audiens yang ditargetkan secara khusus yang terdiri dari atribut tertentu, seperti ibu rumah tangga berusia 30-an dengan dua anak — dengan data yang diberikan kepada klien tanpa analisis mendalam tradisional. Ini dapat menghabiskan biaya beberapa ribu dolar dengan hasil yang tersedia dalam beberapa hari, dibandingkan dengan proses pengujian yang jauh lebih rumit dan kuat selama beberapa bulan yang terkadang dapat menghabiskan biaya ratusan ribu dolar, katanya.

Curion, yang telah menguji sekitar 8.000 produk pada 700.000 orang selama dekade terakhir, membuat database yang memungkinkan perusahaan menghindari pengujian sama sekali.

Misalnya, bisnis yang membuat yoghurt rasa mangga pada awalnya dapat menggunakan data yang dikumpulkan oleh perusahaan riset pasar atau orang lain yang menunjukkan kinerja varietas secara nasional atau menurut wilayah. Kemudian, ketika pengembangan produk berjalan lancar, perusahaan dapat menggunakan informasi Curion untuk menunjukkan bagaimana yoghurt mangga dilakukan dengan usia, tingkat pendapatan dan etnis tertentu, atau bahkan bagaimana formulasi atau kekuatan rasa mangga tertentu diterima oleh konsumen.

"Apa yang sebenarnya dapat diprediksi jika seseorang akan membeli sesuatu, dan apakah mereka akan membelinya lagi dan lagi dan lagi? Anda harus pintar tentang apa imbalan di akhir semua data. Dan cari tahu langkah-langkah kunci apa yang Anda butuhkan dan berhentilah mengumpulkan, jika Anda bisa, semua barang tambahan lainnya ini."

Lori Rothman

Pemilik, Lori Rothman Consulting

Lori Rothman, yang menjalankan perusahaan konsultannya sendiri untuk memberi saran kepada perusahaan dengan pengujian produk mereka, bekerja selama 30 tahun terakhir di perusahaan-perusahaan termasuk Kraft dan Kellogg untuk menentukan cara paling efektif untuk menguji suatu produk dan kemudian merancang uji coba yang sesuai. Dia biasanya memiliki waktu berhari-hari atau berminggu-minggu untuk meninjau data dan komentar konsumen sebelum merencanakan cara terbaik untuk bergerak maju, katanya.

Di pasar saat ini, terkadang ada tekanan untuk mengirimkan dalam sehari atau bahkan segera. Beberapa perusahaan bahkan bereaksi secara real time ketika informasi masuk — sebuah preseden yang diperingatkan Rothman bisa berbahaya karena semakin banyak jumlah data yang tersedia dan kompleksitas yang melekat dalam memahaminya.

"Ini terus berlanjut ke lebih banyak data. Ini hanya akan mendapatkan lebih banyak dan lebih banyak lagi dan kita hanya harus menjadi lebih baik dalam mengetahui apa yang harus dilakukan dengannya, dan bagaimana menggunakannya, dan apa yang sebenarnya penting. Apa yang sebenarnya dapat diprediksi jika seseorang akan membeli sesuatu, dan apakah mereka akan membelinya lagi dan lagi dan lagi?" kata Rothman. "Anda harus pintar tentang apa imbalan di akhir semua data. Dan cari tahu langkah-langkah kunci apa yang Anda butuhkan dan berhenti mengumpulkan, jika bisa, semua hal tambahan lainnya."

Relief yang manis

Ferrara Candy, pembuat SweeTarts, Nerds and Brach's, memperkirakan perusahaan mempertimbangkan lebih dari 100 ide produk setiap tahun. Rata-rata lima biasanya berhasil sampai ke pasar.

Untuk membantu mengurangi daftar, perusahaan permen yang dimiliki oleh pembuat Nutella Ferrero melakukan serangkaian tes dengan konsumen, hampir semuanya dilakukan tanpa kelompok fokus biasa atau wawancara langsung.

Daniel Hunt , direktur wawasan dan analitik untuk Ferrara, mengatakan kepada Food Dive daripada bekerja dengan vendor luar untuk melakukan penelitian, seperti yang akan dilakukan perusahaan satu dekade lalu, sekarang menangani sebagian besar pengujian itu sendiri.

Di masa lalu, perusahaan mungkin memiliki menghabiskan $ 20.000 untuk menjalankan tes besar. Perusahaan riset pasar akan membayar untuk menulis serangkaian pertanyaan awal untuk diajukan kepada konsumen, kemudian memperbaikinya, menjalankan tes, dan kemudian menganalisis informasi yang dikumpulkan.

Hari ini, kata Hunt, tim pengembangan produk Ferrara sendiri, yang sebagian besar memiliki latar belakang penelitian, melakukan sebagian besar pekerjaan membuat survei baru atau memodifikasi survei yang digunakan sebelumnya — semuanya dengan biaya yang lebih murah. Dan apa yang mungkin memakan waktu beberapa bulan untuk dilaksanakan di masa lalu terkadang dapat diselesaikan hanya dalam beberapa minggu.

" Sekarang ketika kami meluncurkan produk baru, tidak terlalu mengejutkan apa yang dilakukannya, dan bagaimana kinerjanya, dan di mana ia bekerja dengan baik, dan di mana ia bekerja dengan buruk. Saya pikir banyak hal yang telah Anda teliti sampai ke titik di mana Anda mengetahuinya dengan cukup baik," kata Hunt kepada Food Dive. “Memahami apa yang akan terjadi pada suatu produk lebih penting — dan benar-benar memahami bahwa di awal siklus, mampu mengidentifikasi apa saja item potensial besar dua tahun sebelum peluncurannya, sehingga Anda dapat menempatkan fokus Anda benar-benar di tempat yang paling penting."

Semakin, teknologi memainkan peran yang lebih besar dalam memungkinkan perusahaan seperti Ferrara untuk tidak hanya melakukan lebih banyak pengujian mereka sendiri, tetapi memberi mereka lebih banyak pilihan tentang cara terbaik untuk melaksanakannya.

Data dapat dikumpulkan dari papan pesan, ruang obrolan, dan komunitas online yang populer di kalangan milenial dan Gen Z. Tetapi teknologi memang memiliki batasnya. Ferrara bertujuan untuk menjaga komitmen waktu untuk survei online menjadi kurang dari tujuh menit karena Hunt mengatakan kualitas tanggapan cenderung berkurang untuk yang lebih lama, terutama di antara orang-orang yang melakukannya di ponsel cerdas mereka.

Penelitian lain bisa jauh lebih teliti, tergantung pada bagaimana perusahaan berencana menggunakan informasi tersebut.

"Saya tidak berpikir bahwa (pengujian) akan hilang atau menjadi kurang lazim, tetapi tentu saja cara kami menguji berbagai hal dari sudut pandang produk berubah dan berkembang. Jika ada, kami melakukan lebih banyak pengujian dan penelitian daripada sebelumnya tetapi mungkin hanya dengan cara yang sedikit berbeda dari yang kita lakukan di masa lalu.”

Daniel Hunt

Direktur wawasan dan analitik, Ferrara

Musim panas lalu, Ferrara membuat komunitas online yang terdiri dari 20 orang untuk membantunya mengembangkan pilihan kenyal untuk merek SweeTarts-nya. Sebagai bagian dari program tiga minggu, para peserta mengirimkan video yang menunjukkan mereka membuka kotak permen dengan berbagai ukuran, bentuk, rasa, rasa, dan tekstur yang dikirimkan oleh Ferrara kepada mereka. Beberapa produk adalah permen sendiri, sementara yang lain berasal dari pesaing seperti Skittles Mars Wrigley atau Starburst. Ferrara ingin melihat reaksi setiap individu saat mencoba produk tersebut.

Peserta ditanya apa yang mereka suka atau tidak suka, atau di mana ada peluang pasar untuk permen kenyal untuk membantu Ferrara lebih mengasah pengembangan produknya. Konsumen ini adalah diminta untuk merancang produk mereka sendiri.

Ferrara juga meminta orang-orang merekam video belanja mereka atau menuliskan pengalaman mereka. Hal ini membantu peneliti untuk merasakan segalanya mulai dari saat orang membuat keputusan yang impulsif atau lebih dipikirkan, hingga apa yang membuat pembeli memutuskan untuk tidak membeli produk. Saat orang-orang memberikan umpan balik, Ferrara dapat segera terlibat dengan mereka untuk menjelaskan tanggapan mereka.

"Semua itu sangat membantu kami mendapatkan informasi yang lebih bermanfaat dan membantu," kata Hunt. " Saya tidak berpikir bahwa (pengujian) akan hilang atau menjadi kurang lazim, tetapi tentu saja cara kami menguji berbagai hal dari sudut pandang produk berubah dan berkembang. Jika ada, kami melakukan lebih banyak pengujian dan penelitian daripada sebelumnya , tapi mungkin hanya dengan cara yang sedikit berbeda dari yang kami lakukan di masa lalu.”

Meyakinkan orang untuk berubah

Membuat orang berubah memang tidak mudah. Untuk membantu mewujudkan visinya, Conagra menghabiskan empat tahun merombak cara mengembangkan dan menguji produk — sebuah proses panjang di mana salah satu tantangan terbesarnya adalah meyakinkan karyawan yang terbiasa melakukan sesuatu dengan cara tertentu selama sebagian besar karier mereka untuk merangkul cara berpikir yang berbeda.

Conagra membawa ilmuwan dan peneliti data untuk memberikan bukti yang menunjukkan bagaimana merek tumbuh dan perilaku konsumen apa yang terkait dengan peningkatan itu. Tim Nolan meminta manajemen senior untuk berpartisipasi dalam kursus pelatihan "sehingga orang-orang menyadari bahwa ini bukan hanya ide terbang-demi-malam", tetapi ide yang didasarkan pada sains.

Raksasa CPG membentuk tim yang terdiri lebih dari 50 individu—banyak di antaranya belum pernah bekerja dengan makanan sebelumnya—untuk mengurai data kompleks dan menemukan tren. Ini menandai cara berpikir baru yang dramatis, kata Nolan.

Sementara orang-orang dengan latar belakang penelitian makanan dan pasar akan dipilih untuk mengisi peran ini di masa lalu, Conagra tahu akan sulit untuk melatih mereka dalam cara berpikir baru perusahaan. Sebaliknya, itu beralih ke individu yang memiliki pengalaman dalam teknologi data, keramahtamahan, dan layanan makanan , meskipun mereka membutuhkan waktu untuk mendapatkan informasi spesifik Conagra dengan cepat , seperti merek dalam portofolionya atau cara pembuatannya.

Jangkauan Conagra meluas lebih jauh di luar pintunya sendiri juga. Perusahaan sekarang kadang-kadang bekerja dengan profesor di University of Chicago, hanya 8 mil selatan kantor pusatnya, untuk membantu menilai apakah itu benar menafsirkan bagaimana orang akan berperilaku.

"Di masa lalu, kami sama seperti orang lain," kata Nolan . "Ada begitu banyak prinsip yang telah kami buang sehingga sulit bagi orang untuk menyesuaikan diri."

Mars Wrigley telah mengambil pendekatan yang berbeda, mempertahankan pengujian konsumen biasa sambil menggabungkan alat, teknologi, dan cara berpikir baru yang tidak tersedia atau diterima bahkan beberapa tahun yang lalu.

"Saya belum pernah melihat teknologi yang meniru orang yang benar-benar mencoba produk dan mendapatkan reaksi jujur mereka terhadapnya. Pada akhirnya, ini adalah makanan."

Lisa Saxon Reed

Direktur sensor global, Mars Wrigley

Lisa Saxon Reed, direktur sensor global di Mars Wrigley, mengatakan kepada Food Dive bahwa pembuat permen baru-baru ini bekerja untuk membuat kemasan untuk paket ekstra mega dengan 35 buah permen karet, menyempurnakan versi yang dikembangkan untuk merek Orbit bertahun-tahun sebelumnya. Kali ini, perusahaan — yang mengembangkan lebih dari 30 prototipe — mendapati pelanggan menginginkan wadah plastik yang dapat didaur ulang yang mereka yakini akan disimpan. permen karet yang belum dikunyah masih segar.

Pembeli juga ingin merasakan dan mendengar kemasan ditutup dengan aman, dengan "klik" pendengaran. Saxon Reed, yang tidak terlibat dengan bentuk kemasan sebelumnya, berspekulasi bahwa itu tidak beresonansi dengan konsumen karena terbuat dari kertas karton, mempertanyakan kesegaran dan apakah kemasannya akan bertahan selama permen karetnya.

Kemasan baru, yang diluncurkan pada tahun 2016 setelah sekitar satu tahun pengembangan, telah sukses, menjadi produk permen karet terlaris di Walmart dalam waktu 12 bulan setelah peluncurannya, menurut Saxon Reed. Mars Wrigley juga memasukkan desain kemasan yang sama untuk kemasan mega merek 5 permen karetnya karena sangat sukses.

"Jika kami tidak akan membuat berbagai prototipe pengemasan dan meminta orang menggunakannya di depan kami, kami akan benar-benar melewatkan pentingnya antrian sensorik ini dan kami berpotensi gagal lagi di pasar," kata Saxon Reed. "Jika saya melakukannya secara online, saya tidak yakin bagaimana saya akan mendengarnya petunjuk. ... Saya tidak berpikir itu akan muncul dan kami akan kehilangan kesempatan untuk menang."

Pendekatan baru juga meluas ke produk itu sendiri. Saxon Reed mengatakan Mars Wrigley sedang mencari cara untuk memperluas garis Extra gum menjadi bentuk kubus pada musim gugur 2017 . Di awal proses, Mars Wrigley meminta konsumen untuk menyusun buku harian online dengan kata-kata, gambar, dan kolase yang menunjukkan bagaimana mereka mendefinisikan penyegaran. Perusahaan ingin menyesuaikan penawaran baru untuk konsumen AS, dan tidak hanya mengimpor varietas berbentuk kubus yang sudah ada di China.

Setelah Mars Wrigley memperhatikan orang-orang yang menggunakan warna biru atau menggambar air terjun, pancuran atau air untuk mengilustrasikan perasaan segar, pengembang produk mulai memasukkan atribut tersebut ke dalam lini Penyegar Ekstra baru melalui warna, rasa, atau karakteristik yang terasa sejuk atau segar di mulut . Mereka kemudian menguji produk tersebut pada konsumen yang menyukai permen karet, termasuk melalui proses pengujian kuno di mana orang diberi beberapa sampel untuk dicoba dan ditanya mana yang mereka sukai.

Penyegaran Ekstra mulai dipasarkan awal tahun ini dan "memulai awal yang kuat," kata Saxon Reed.

"Saya tidak melihatnya sebagai 'salah satu' dalam hal teknologi dan pengujian produk. Saya benar-benar melihatnya sebagai 'ya-dan,'" katanya. "Bagaimana teknologi dapat benar-benar membantu kita lebih memahami reaksi yang kita dapatkan? Tetapi pada titik ini, saya belum melihat teknologi yang meniru orang yang benar-benar mencoba produk dan mendapatkan reaksi jujur mereka terhadapnya. Pada akhirnya, ini adalah makanan."

Terlepas dari proses apa yang digunakan perusahaan makanan dan minuman besar, berapa banyak uang dan waktu yang mereka habiskan untuk menguji produk mereka, atau bahkan seberapa besar keterlibatan konsumen, perusahaan CPG dan perusahaan pengujian produk sepakat bahwa keberhasilan suatu produk sangat ditentukan oleh satu hal yang belum 't dan mungkin tidak akan pernah berubah: rasa.

"Semua orang bisa menjual sesuatu sekali dalam kemasan yang indah dengan semua data, tetapi jika rasanya tidak enak, itu tidak akan dijual lagi," kata Bisceglia.