Apakah iklan yang dapat dibeli merugikan merek dalam jangka panjang?

Belanja telah berubah secara drastis dengan munculnya teknologi dan terus berlanjut di tengah pesatnya pertumbuhan platform media sosial dan saluran e-commerce baru. Hal ini terlihat dari banyaknya brand yang berjuang untuk menyesuaikan diri dengan dampak disrupsi digital. Untuk bertahan dalam industri ritel yang selalu kompetitif saat ini, merek harus bereksperimen dengan cara baru untuk menjangkau dan mempertahankan konsumen jika mereka ingin terus berkembang. Banyak dari saluran baru ini telah muncul melalui platform media sosial, termasuk iklan yang dapat dibeli.

Terlepas dari keharusan untuk menguji metode baru yang semakin populer, pemasar ritel harus memastikan bahwa mereka tidak berinvestasi secara membabi buta pada saluran yang dapat berdampak negatif pada pendapatan atau merek mereka.

Sosial yang dapat dibeli

Postingan yang dapat dibeli bukanlah hal baru, meskipun analis memperkirakan lonjakan akan menghantam feed berita kami pada tahun 2020. Platform sosial seperti Instagram menghadapi perlambatan pertumbuhan, menurut eMarketer, dan mencari cara baru untuk membuat pengguna tetap terlibat. Salah satu cara mereka melakukannya adalah dengan mendorong pengguna untuk berbelanja dalam aplikasi dengan mendorong merek ritel untuk berinvestasi besar-besaran dalam taktik seperti iklan yang dapat dibeli. Raksasa media sosial melihat ini sebagai win-win untuk membuat platform mereka lebih berharga bagi pengguna sambil meningkatkan aliran pendapatan iklan mereka sendiri.

Pengecer telah bermain dengan iklan yang dapat dibeli selama beberapa tahun, meskipun formatnya masih dalam tahap awal. Karena merek ritel menghadapi iklan penelusuran berbayar yang semakin mahal, perusahaan tradisional dan langsung ke konsumen (DTC) berharap pendekatan baru ini akan menjadi cara yang lebih hemat biaya untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Seperti kebanyakan saluran baru, pengadopsi awal masuk dengan cepat dan belajar sementara pengecer arus utama menonton, mencoba menentukan apakah itu langkah cerdas untuk bisnis mereka. Tampaknya sudah saatnya untuk beralih ke iklan yang dapat dibeli karena hype seputar metode periklanan, meskipun itu mungkin bukan langkah yang tepat untuk setiap bisnis.

Seberapa bagus pengalamannya?

Iklan yang dapat dibeli dan fitur checkout aplikasi asli melalui platform sosial dapat membuka merek untuk pembeli baru, tetapi mereka juga memiliki kelemahan yang signifikan. Pengecer memiliki kontrol yang lebih kecil atas pengalaman pengguna dengan iklan dalam aplikasi atau fitur checkout, dan mereka melepaskan akses mereka ke data pelanggan yang berharga.

Sangat penting untuk melacak pengalaman berbelanja setiap platform. Beberapa belanja media sosial telah menjadi "spam" dan tidak dapat diandalkan, membuat pelanggan merasa tidak enak. Karena metode ini baru, mereka mengalami gangguan digital umum seperti waktu muat yang lama atau situs mogok yang dapat membuat calon pelanggan meninggalkan keranjang mereka. Jika gangguan ini terjadi pada saluran milik pengecer, mereka dapat mengidentifikasi masalah dan memperbaikinya dengan teknologi yang tepat, yang tidak akan mungkin terjadi jika pelanggan berbelanja melalui platform pihak ketiga yang tidak dapat dikontrol oleh pengecer.

Sebelum terjun, penting untuk menggali pengalaman pelanggan yang ditawarkan oleh platform sosial dan memastikannya siap untuk memberi pelanggan Anda pengalaman berbelanja yang luar biasa. Kecil kemungkinan pengecer akan mendapatkan cukup informasi ini langsung dari platform, jadi mereka ingin melakukan riset pelanggan mereka sendiri yang ditargetkan secara khusus untuk kepuasan belanja sosial.

Pengalaman apa pun yang dimiliki pelanggan Anda di media sosial pada akhirnya akan memengaruhi kredibilitas merek.

Apakah penargetan sosial yang dapat dibeli sudah siap?

Daya tarik besar pertama dari platform media sosial adalah audiens yang besar — ​​lebih dari 1 miliar pengguna aktif bulanan di Instagram saja — tetapi pengecer harus menemukan cara untuk menargetkan secara efektif dalam platform untuk mengoptimalkan pengeluaran iklan. Mungkin tergoda untuk berasumsi bahwa hanya audiens target yang lebih muda yang akan menggunakan postingan yang dapat dibeli, tetapi seiring dengan peningkatan kemampuan penargetan sosial, konten sosial ini mungkin menonjol di antara demografi yang kurang jelas karena kelompok konsumen ini kemungkinan melihat lebih sedikit produk yang dapat dibeli di feed mereka. Pengecer harus mengikuti semua kemajuan terbaru dalam penargetan dan melompat ketika platform dapat secara efektif menargetkan konsumen mereka yang paling mungkin.

Menggabungkan sosial yang dapat dibeli dengan aktivitas offline

Merek yang menggabungkan sosial yang dapat dibeli dengan upaya offline kemungkinan akan melihat hasil yang lebih kuat. Taktik offline yang populer adalah menghosting pop-up. Dengan menarik konsumen untuk melepaskan ponsel mereka dan terlibat langsung dengan merek di kehidupan nyata, mereka dapat memperluas dampak iklan yang dapat dibeli dengan memberikan kesempatan kepada pemirsa untuk merasakan produk secara holistik. Aktivasi pop-up sangat sukses sehingga menjadi perlengkapan permanen dalam strategi beberapa merek ritel. Lululemon menyoroti bahwa lebih dari 35% pembeli di 60 toko musimannya adalah baru, memberikan wawasan berharga kepada pengecer tentang pasar apa yang harus dipertimbangkan untuk diperluas.

Di sisi lain spektrum, Nordstrom menarik khalayak luas dengan berinvestasi dalam pengalaman digital dan fisik dengan menawarkan tampilan real-time online pada apa yang tersedia untuk pengambilan di dalam toko dan hosting lokasi "Nordstrom Lokal" di pasar sasaran di mana pelanggan dapat mengembalikan barang dan mengakses perubahan ekspres tanpa harus berkendara ke mal terdekat.

Pengecer harus mencari cara kreatif untuk mengomunikasikan penawaran offline mereka melalui iklan sosial yang dapat dibeli untuk menjembatani kesenjangan digital dan mendorong pelanggan ke toko.

Berinvestasi dalam saluran yang membawa nilai

Sementara pengecer mempertimbangkan untuk berinvestasi dalam iklan yang dapat dibeli atau taktik serupa, mereka harus memastikan bahwa mereka bekerja untuk mendapatkan nilai masa depan dan tidak hanya membuang uang ke jurang maut. Meskipun metode baru ini dapat menghasilkan kesuksesan jika dilakukan dengan tepat, metode tersebut dapat memiliki kerusakan yang tidak dapat diperbaiki jika pelanggan memiliki pengalaman buruk dengan iklan yang dapat dibeli yang akan mereka kaitkan dengan merek Anda. Terlepas dari taktik mana yang dipilih merek untuk diinvestasikan, mereka harus memasukkan setiap titik kontak pelanggan ke dalam pengalaman pengguna yang luar biasa. Ini akan sangat penting untuk sukses dengan media online apa pun karena kesalahan atau kebingungan sekecil apa pun berarti merek dapat dengan cepat kehilangan penjualan dan integritas keseluruhan di antara pelanggan.