Zero-party data : définition, exemples et avantages marketing

Les données zéro partie redéfinissent la façon dont les marques envisagent l'identité des clients.

Alors que de nombreuses entreprises fonctionnent avec des profils clients construits à partir de graphiques d'appareils et de données tierces, les leaders de l'expérience client avant-gardistes se dirigent dans une direction différente. Ils incitent les clients à partager des informations sur les préférences, en intégrant ces données de partie nulle dans les profils des clients et en les utilisant pour offrir des engagements vraiment personnalisés.

Grâce à cette approche, ils gagnent plus de confiance, offrent une personnalisation qui différencie le marché et, en fin de compte, renforcent la fidélité des clients.

Qu'est-ce que les données zéro partie ?

Les données zéro partie sont des données qu'un client partage volontairement avec une entreprise. Il comprend des informations qu'un consommateur souhaite qu'une marque sache à son sujet, telles que des caractéristiques personnelles telles que la taille, les préférences de style et les projets d'achat.

1. Ce type de données n'a de valeur que si une marque peut l'associer à un profil client first-party. Cela signifie qu'il doit être collecté après que les clients se sont identifiés sur les propriétés numériques via l'enregistrement ou la connexion.
2. Il est entièrement basé sur l'autorisation puisque les clients le partagent intentionnellement. Pour les marques, cela signifie qu'il n'y a aucune ambiguïté quant à l'utilisation de ces données pour la segmentation, dans les moteurs de personnalisation ou pour les outils de recommandation de produits.

Données Zero-Party contre données First-Party

Alors, en quoi les données zéro partie sont-elles différentes des données propriétaires ?

Les entreprises collectent des données de première partie par le biais d'interactions avec les clients. Ce type de données inclut les comportements à l'échelle du site, à l'échelle de l'application et sur la page. Les exemples incluent le survol, le défilement et le temps actif passé sur la page. L'objectif de la collecte de données de première partie est de mieux comprendre les intérêts et les intentions des clients.

Les données zéro partie ont le même objectif, mais elles sont créées en demandant directement aux clients leurs préférences dans un échange de valeur. Les engagements peuvent se produire sur des sites Web, des plateformes de médias sociaux, des applications mobiles ou dans des centres de préférences.

Dans cet exemple d'engagement Web, une marque de café demande la date de naissance d'un client en échange d'une offre exclusive.

Autre exemple, la marque de café demande des données sur les habitudes de consommation du client en échange d'une expérience plus personnalisée.

Dans ce dernier exemple, la marque interroge le point de vue du client sur la durabilité.

Compte à rebours jusqu'à zéro : pourquoi maintenant ?

Le concept de collecte des intérêts des clients et d'utilisation de ces données pour fournir des engagements pertinents est l'essence même du marketing moderne.

1. Un pas clair vers des relations transparentes et à valeur ajoutée

Pendant des années, les spécialistes du marketing ont défini des segments d'audience et alimenté les efforts de personnalisation avec des sources de données déduites. Cela a entraîné une conversion et une rétention médiocres, ainsi qu'une perte massive de confiance des clients. La tendance des données zéro parti représente une évolution bienvenue vers la transparence et la confiance.

2. Interactions numériques accrues

Que ce soit pour gagner du temps, trouver plus facilement des produits ou des services ou éviter d'aller dans un magasin physique, les consommateurs créent des comptes, se connectent à des propriétés numériques et s'engagent en ligne plus que jamais auparavant. En fait, trois adultes américains sur dix déclarent être « presque constamment » en ligne. Cette activité est une occasion en or pour les marques de demander des préférences, d'en savoir plus sur les clients et d'offrir des expériences améliorées.

3. La réalité de la dépréciation des données

Google Chrome se prépare à supprimer les cookies tiers en 2023. Apple permet aux utilisateurs de bloquer plus facilement le suivi des données. Dans le même temps, les lois régionales sur la confidentialité des données se durcissent. Par conséquent, il devient beaucoup plus difficile de collecter et d'activer les données clients à grande échelle à des fins de marketing. La collecte de données zéro partie atténue l'exposition d'une marque au risque réglementaire tout en renforçant sa capacité à créer un engagement véritablement personnalisé.

Le Saint Graal des marketeurs est enfin à portée de main

Les données zéro partie rapprochent les spécialistes du marketing du Saint Graal du « bon message au bon client au bon moment ». Mais cela s'accompagne aussi d'une lourde responsabilité.

Si les clients prennent le temps de fournir des données de préférence, les marques doivent tenir leur part du marché en offrant une valeur réelle.

Le logiciel de gestion de l'identité et de l'accès des clients (CIAM) aide les consommateurs à s'identifier de manière transparente et sécurisée grâce à l'enregistrement et à la connexion. Il permet aux marques de développer et de déployer les screensets utilisés pour créer les questions de préférence à grande échelle. Avec CIAM, les marques peuvent associer les données zéro partie qu'elles collectent au profil de première partie des clients, basé sur les autorisations.

Les plateformes de données client (CDP) s'appuient sur ces profils en connectant d'autres sources de données pour créer une vue globale des clients de toute l'entreprise. Les CDP font également apparaître des informations, telles que les préférences d'achat d'un client, et orchestrent ce contexte dans les systèmes d'engagement. Les points de contact entre le marketing, le commerce, les ventes et le service client peuvent en bénéficier.

Les solutions de gestion du consentement et des préférences d'entreprise garantissent que les données collectées par les marques sont associées aux accords de consentement appropriés. Ils créent une piste d'audit, afin que les marques puissent répondre aux exigences de la législation régionale en matière de confidentialité des données lorsqu'elles collectent, stockent et traitent les données des clients, y compris la variété zéro partie. Ils permettent également aux marques de proposer des portails en libre-service où les clients peuvent gérer leurs préférences de communication, ce qui est un type clé de données zéro partie.

Qu'est-ce que ça m'apporte : inciter les consommateurs à partager des données en échange de récompenses, d'offres exclusives, etc.

Alors que les consommateurs veulent des expériences personnalisées, ils sont également assiégés par le bruit virtuel. Les marques doivent offrir une valeur claire en échange de données zéro partie. Sinon, les clients ne s'en soucieront pas.

La promesse de meilleures recommandations de produits et d'expériences personnalisées sont des récompenses de valeur communes. Pourtant, certaines marques font monter d'un cran l'échange de valeur pour l'information. Ils expérimentent en offrant des points de fidélité, des offres exclusives et des remises pour inciter les clients à partager leurs intérêts.

Les consommateurs changent beaucoup d'avis. Une stratégie de données zéro partie efficace doit tenir compte de la fluidité des préférences.

Cela signifie que les marques doivent leur donner la possibilité de modifier leurs préférences. Cela signifie également que les demandes doivent être constamment actualisées pour former une cadence d'engagement.

Une meilleure communication permet aux clients de rester dans les parages

George Bernard Shaw est crédité de la citation, "Le plus gros problème de la communication est l'illusion qu'elle a eu lieu."

En trouvant des moyens innovants de collecter des données zéro partie et de les utiliser pour améliorer la personnalisation, les marques peuvent éviter ce problème et renforcer la fidélité des clients en 2022 et au-delà.