Zero-party data: คำจำกัดความ ตัวอย่าง และประโยชน์ทางการตลาด

ข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งกำลังกำหนดวิธีที่แบรนด์คิดเกี่ยวกับตัวตนของลูกค้าใหม่

ในขณะที่บริษัทหลายแห่งดำเนินการด้วยโปรไฟล์ลูกค้าที่สร้างจากกราฟอุปกรณ์และข้อมูลของบุคคลที่สาม ผู้นำด้านประสบการณ์ลูกค้าที่คิดล่วงหน้าก็กำลังมุ่งหน้าไปในทิศทางที่ต่างออกไป พวกเขากำลังจูงใจให้ลูกค้าแบ่งปันข้อมูลการตั้งค่า สร้างข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งในโปรไฟล์ลูกค้า และใช้เพื่อมอบการมีส่วนร่วมที่เป็นส่วนตัวอย่างแท้จริง

ด้วยแนวทางนี้ พวกเขากำลังได้รับความไว้วางใจมากขึ้น นำเสนอส่วนบุคคลที่แตกต่างในตลาด และในที่สุดก็เพิ่มความภักดีของลูกค้าในที่สุด

ข้อมูลซีโร่ปาร์ตี้คืออะไร?

Zero-party data คือข้อมูลที่ลูกค้าเต็มใจแบ่งปันกับธุรกิจ รวมถึงสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการให้แบรนด์ทราบ เช่น ลักษณะส่วนบุคคล เช่น ขนาด ความชอบในสไตล์ และแผนการซื้อ

1. ชนิดข้อมูลนี้มีค่าก็ต่อเมื่อแบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับโปรไฟล์ลูกค้าบุคคลที่หนึ่งได้ ซึ่งหมายความว่าจะต้องมีการรวบรวมหลังจากที่ลูกค้าระบุตัวเองในทรัพย์สินดิจิทัลผ่านการลงทะเบียนหรือเข้าสู่ระบบ
2. เป็นไปตามการอนุญาตทั้งหมดเนื่องจากลูกค้าจงใจแบ่งปัน สำหรับแบรนด์ นี่หมายความว่าไม่มีความกำกวมเกี่ยวกับการใช้ข้อมูลนี้สำหรับการแบ่งส่วน ในเครื่องมือปรับแต่งส่วนบุคคล หรือสำหรับเครื่องมือแนะนำผลิตภัณฑ์

ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งเทียบกับข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง

ข้อมูลของบุคคลที่เป็นศูนย์แตกต่างจากข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งอย่างไร

ธุรกิจรวบรวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่งผ่านการโต้ตอบกับลูกค้า ชนิดข้อมูลนี้รวมถึงพฤติกรรมทั่วทั้งไซต์ ทั่วทั้งแอป และในหน้า ตัวอย่าง ได้แก่ การวางเมาส์เหนือ การเลื่อน และเวลาที่ใช้งานบนหน้า เป้าหมายของการรวบรวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่งคือการทำความเข้าใจความสนใจและความตั้งใจของลูกค้าให้ดีขึ้น

ข้อมูลของบุคคลที่เป็นศูนย์มีเป้าหมายเดียวกัน แต่ถูกสร้างขึ้นโดยขอให้ลูกค้าโดยตรงถึงความต้องการของพวกเขาในการแลกเปลี่ยนมูลค่า การมีส่วนร่วมอาจเกิดขึ้นได้บนเว็บไซต์ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย แอพมือถือ หรือในศูนย์การตั้งค่า

ในตัวอย่างการมีส่วนร่วมทางเว็บนี้ แบรนด์กาแฟขอวันเกิดของลูกค้าเพื่อแลกกับข้อเสนอพิเศษ

อีกตัวอย่างหนึ่ง แบรนด์กาแฟขอข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการดื่มของลูกค้าเพื่อแลกกับประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น

ในตัวอย่างสุดท้ายนี้ แบรนด์ถามถึงความคิดเห็นของลูกค้าเกี่ยวกับความยั่งยืน

นับถอยหลังสู่ศูนย์: ทำไมตอนนี้?

แนวคิดในการรวบรวมความสนใจของลูกค้าและการใช้ข้อมูลนี้เพื่อส่งมอบงานที่เกี่ยวข้องเป็นหัวใจสำคัญของการตลาดสมัยใหม่

1. ขั้นตอนที่ชัดเจนสู่ความสัมพันธ์ที่โปร่งใสและมีมูลค่าเพิ่ม

เป็นเวลาหลายปีที่นักการตลาดกำหนดกลุ่มผู้ชมและกระตุ้นความพยายามในการปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัวด้วยแหล่งข้อมูลที่สรุป สิ่งนี้นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงและการรักษาลูกค้าที่ไม่ดี รวมถึงสูญเสียความไว้วางใจจากลูกค้าเป็นจำนวนมาก แนวโน้มของข้อมูลที่ไม่มีพรรคพวกแสดงถึงการต้อนรับสู่ความโปร่งใสและความไว้วางใจ

2. เพิ่มการโต้ตอบทางดิจิทัล

ไม่ว่าจะเป็นการประหยัดเวลา ค้นหาผลิตภัณฑ์หรือบริการได้ง่ายขึ้น หรือหลีกเลี่ยงการไปที่หน้าร้านจริง ผู้บริโภคกำลังสร้างบัญชี เข้าสู่ระบบคุณสมบัติดิจิทัล และมีส่วนร่วมทางออนไลน์มากกว่าที่เคยมีมา อันที่จริง ผู้ใหญ่ชาวอเมริกันสามในสิบคนกล่าวว่าพวกเขา 'เกือบตลอดเวลา' ออนไลน์ กิจกรรมนี้เป็นโอกาสทองสำหรับแบรนด์ในการสอบถามความต้องการ เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับลูกค้า และมอบประสบการณ์ที่ได้รับการปรับปรุง

3. ความเป็นจริงของการเลิกใช้ข้อมูล

Google Chrome กำลังเตรียมที่จะลบคุกกี้ของบุคคลที่สามในปี 2023 Apple กำลังทำให้ผู้ใช้บล็อกการติดตามข้อมูลได้ง่ายขึ้น ในขณะเดียวกัน กฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลระดับภูมิภาคก็เริ่มเข้มงวดขึ้น ด้วยเหตุนี้ การรวบรวมและเปิดใช้งานข้อมูลลูกค้าตามขนาดเพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาดจึงเป็นเรื่องยากขึ้นมาก การรวบรวมข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งช่วยลดความเสี่ยงด้านกฎระเบียบของแบรนด์ในขณะที่เสริมสร้างความสามารถในการสร้างการมีส่วนร่วมที่เป็นส่วนตัวอย่างแท้จริง

จอกศักดิ์สิทธิ์สำหรับนักการตลาดอยู่ใกล้แค่เอื้อม

ข้อมูล Zero-party ทำให้นักการตลาดใกล้ชิดกับจอกศักดิ์สิทธิ์ของ “ข้อความที่ถูกต้องถึงลูกค้าที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม” แต่ยังมาพร้อมกับความรับผิดชอบที่หนักหน่วง

หากลูกค้าใช้เวลาในการให้ข้อมูลความชอบ แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องยุติการต่อรองราคาโดยให้มูลค่าที่แท้จริง

ซอฟต์แวร์ การระบุตัวตนลูกค้าและการจัดการการเข้าถึง (CIAM) ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถระบุตัวตนของตนเองได้อย่างราบรื่นและปลอดภัยผ่านการลงทะเบียนและการเข้าสู่ระบบ ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ พัฒนาและปรับใช้ชุดหน้าจอที่ใช้เพื่อสร้างคำถามเกี่ยวกับความชอบในวงกว้าง ด้วย CIAM แบรนด์ต่างๆ สามารถเชื่อมโยงข้อมูล Zero-party ที่พวกเขารวบรวมกับโปรไฟล์บุคคลที่หนึ่งและอิงตามสิทธิ์ของลูกค้า

แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) สร้างขึ้นบนโปรไฟล์เหล่านี้โดยเชื่อมต่อแหล่งข้อมูลอื่นๆ เพื่อสร้างมุมมองแบบองค์รวมของลูกค้าจากทั่วทั้งองค์กร CDP ยังแสดงข้อมูลเชิงลึก เช่น ความชอบในการซื้อของลูกค้า และจัดการบริบทนี้ให้เข้ากับระบบการมีส่วนร่วม จุดสัมผัสด้านการตลาด การพาณิชย์ การขาย และการบริการลูกค้าสามารถได้รับประโยชน์

โซลูชันการจัดการความยินยอมและการจัดการการกำหนดลักษณะองค์กร ช่วยให้มั่นใจว่าแบรนด์ข้อมูลที่รวบรวมมีข้อตกลงการยินยอมที่เหมาะสมที่เกี่ยวข้อง พวกเขาสร้างเส้นทางการตรวจสอบ เพื่อให้แบรนด์สามารถจัดการกับข้อกำหนดของกฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลระดับภูมิภาคในขณะที่พวกเขารวบรวม จัดเก็บ และประมวลผลข้อมูลลูกค้า รวมถึงความหลากหลายที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง พวกเขายังอนุญาตให้แบรนด์นำเสนอพอร์ทัลแบบบริการตนเอง ซึ่งลูกค้าสามารถจัดการการตั้งค่าการสื่อสารของตนได้ ซึ่งเป็นประเภทหลักของข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง

ให้อะไรกับฉัน: การจูงใจให้ผู้บริโภคแชร์ข้อมูลเพื่อแลกกับรางวัล ข้อเสนอพิเศษ และอื่นๆ

ในขณะที่ผู้บริโภคต้องการประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว พวกเขายังถูกล้อมจากเสียงเสมือนจริง แบรนด์จำเป็นต้องเสนอมูลค่าที่ชัดเจนเพื่อแลกกับข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง มิฉะนั้นลูกค้าจะไม่รบกวน

คำมั่นสัญญาของการแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้นและประสบการณ์ที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลเป็นรางวัลที่มีคุณค่าทั่วไป ทว่าบางแบรนด์กำลังดำเนินการแลกเปลี่ยนข้อมูลอย่างคุ้มค่า พวกเขากำลังทดลองโดยเสนอคะแนนสะสม ข้อเสนอพิเศษ และส่วนลดเพื่อจูงใจให้ลูกค้าแบ่งปันความสนใจของพวกเขา

ผู้บริโภคเปลี่ยนใจมาก กลยุทธ์ข้อมูล Zero-party ที่มีประสิทธิภาพจำเป็นต้องคำนึงถึงความลื่นไหลของการตั้งค่า

ซึ่งหมายความว่าแบรนด์จำเป็นต้องจัดเตรียมความสามารถในการปรับเปลี่ยนการตั้งค่า นอกจากนี้ยังหมายความว่าคำขอควรได้รับการรีเฟรชอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างจังหวะการมีส่วนร่วม

การสื่อสารที่ดีขึ้นทำให้ลูกค้าต้องอยู่เคียงข้าง

จอร์จ เบอร์นาร์ด ชอว์ให้เครดิตกับคำพูดที่ว่า “ปัญหาเดียวที่ใหญ่ที่สุดในการสื่อสารคือภาพลวงตาที่มันเกิดขึ้น”

ด้วยการหาวิธีที่เป็นนวัตกรรมในการรวบรวมข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งและใช้ข้อมูลนั้นเพื่อปรับปรุงความเป็นส่วนตัว แบรนด์ต่างๆ สามารถหลีกเลี่ยงปัญหานี้และเสริมสร้างความภักดีของลูกค้าในปี 2022 และต่อๆ ไป