零方數據：定義、示例和營銷優勢

零方數據正在重新定義品牌看待客戶身份的方式。

雖然許多公司使用基於設備圖表和第三方數據構建的客戶檔案進行運營，但具有前瞻性的客戶體驗領導者正朝著不同的方向前進。 他們鼓勵客戶分享偏好信息，將這種零方數據構建到客戶檔案中，並使用它來提供真正個性化的參與。

通過這種方法，他們贏得了更多信任，提供了市場差異化的個性化服務，並最終提高了客戶忠誠度。

什麼是零方數據？

零方數據是客戶願意與企業共享的數據。 它包括消費者希望品牌了解他們的事情，例如尺寸、風格偏好和購買計劃等個人特徵。

1. 僅當品牌可以將其與第一方客戶資料相關聯時，此數據類型才有價值。 這意味著它需要在客戶通過註冊或登錄在數字資產上識別自己之後才能收集。
2. 它完全基於許可，因為客戶有意共享它。 對於品牌而言，這意味著在使用這些數據進行細分、個性化引擎或產品推薦工具方面沒有歧義。

零方數據與第一方數據

那麼零方數據與第一方數據有何不同呢？

企業通過與客戶的互動收集第一方數據。 此數據類型包括站點範圍、應用範圍和頁面上的行為。 示例包括懸停、滾動和在頁面上花費的活動時間。 收集第一方數據的目的是更好地了解客戶的興趣和意圖。

零方數據具有相同的目標，但它是通過在價值交換中直接詢問客戶的偏好而創建的。 參與可以發生在網站、社交媒體平台、移動應用程序或偏好中心。

在此網絡參與示例中，咖啡品牌要求提供客戶的出生日期以換取獨家優惠。

再舉一個例子，咖啡品牌要求提供有關客戶飲酒習慣的數據，以換取更加個性化的體驗。

在最後一個示例中，品牌詢問客戶對可持續性的看法。

倒計時歸零：為什麼是現在？

收集客戶興趣並使用此數據提供相關參與的概念是現代營銷的精髓。

1. 邁向透明、增值關係的明確步驟

多年來，營銷人員通過推斷的數據源定義了受眾細分並推動了個性化工作。 這導致轉化率和保留率不佳，以及客戶信任度的巨大損失。 零方數據趨勢代表了向透明度和信任邁進的可喜趨勢。

2. 增加數字交互

無論是為了節省時間、更輕鬆地找到產品或服務，還是避免進入實體店，消費者都比以往任何時候都更頻繁地創建帳戶、登錄數字資產和在線參與。 事實上，十分之三的美國成年人表示他們“幾乎經常”在線。 這項活動是品牌詢問偏好、更多地了解客戶並提供更好體驗的絕佳機會。

3. 數據棄用的現實

谷歌瀏覽器正準備在 2023 年刪除第三方 cookie。蘋果正在讓用戶更容易阻止數據跟踪。 與此同時，地區數據隱私法也越來越嚴格。 因此，為了營銷目的而大規模收集和激活客戶數據變得越來越困難。 收集零方數據可以減輕品牌的監管風險，同時增強其創造真正個性化參與的能力。

營銷人員的聖杯終於觸手可及

零方數據使營銷人員更接近“在正確的時間向正確的客戶發送正確的信息”這一聖杯。 但它也伴隨著沉重的責任。

如果客戶花時間提供偏好數據，品牌就需要通過提供真正的價值來維護他們的討價還價。

客戶身份和訪問管理 (CIAM)軟件可幫助消費者通過註冊和登錄無縫、安全地識別自己。 它使品牌能夠開發和部署用於大規模創建偏好問題的屏幕設置。 借助 CIAM，品牌可以將他們收集的零方數據與客戶的第一方、基於許可的個人資料相關聯。

客戶數據平台 (CDP)通過連接其他數據源以創建整個企業客戶的整體視圖，以這些配置文件為基礎。 CDP 還顯示洞察力，例如客戶的購買偏好，並將此上下文編排到參與系統中。 營銷、商業、銷售和客戶服務的接觸點可以從中受益。

企業同意和偏好管理解決方案確保品牌收集的數據具有與之相關的適當同意協議。 他們創建了審計跟踪，因此品牌可以在收集、存儲和處理客戶數據（包括零方數據）時滿足區域數據隱私法的要求。 它們還允許品牌提供自助服務門戶，客戶可以在其中管理他們的通信偏好，這是零方數據的關鍵類型。

對我有什麼好處：激勵消費者分享數據以換取獎勵、獨家優惠等

雖然消費者想要個性化體驗，但他們也受到虛擬噪音的包圍。 品牌需要提供明確的價值以換取零方數據。 否則，客戶不會打擾。

更好的產品推薦和個性化體驗的承諾是共同的價值回報。 然而，一些品牌正在將信息交換的價值提升一個檔次。 他們正在嘗試通過提供忠誠度積分、獨家優惠和折扣來激勵客戶分享他們的興趣。

消費者改變了很多想法。 有效的零方數據策略需要考慮偏好的流動性。

這意味著品牌需要為他們提供修改偏好的能力。 這也意味著應不斷刷新請求以形成參與的節奏。

更好的溝通讓客戶留下來

喬治·伯納德·肖 (George Bernard Shaw) 引用了這句話，“溝通中最大的一個問題是它已經發生的錯覺。”

通過尋找創新方法來收集零方數據並使用它來改善個性化，品牌可以避免這個問題，並在 2022 年及以後加強客戶忠誠度。