零方数据：定义、示例和营销优势

零方数据正在重新定义品牌看待客户身份的方式。

虽然许多公司使用基于设备图表和第三方数据构建的客户档案进行运营，但具有前瞻性的客户体验领导者正朝着不同的方向前进。 他们鼓励客户分享偏好信息，将这种零方数据构建到客户档案中，并使用它来提供真正个性化的参与。

通过这种方法，他们赢得了更多信任，提供了市场差异化的个性化服务，并最终提高了客户忠诚度。

什么是零方数据？

零方数据是客户愿意与企业共享的数据。 它包括消费者希望品牌了解他们的事情，例如尺寸、风格偏好和购买计划等个人特征。

1. 仅当品牌可以将其与第一方客户资料相关联时，此数据类型才有价值。 这意味着它需要在客户通过注册或登录在数字资产上识别自己之后才能收集。
2. 它完全基于许可，因为客户有意共享它。 对于品牌而言，这意味着在使用这些数据进行细分、个性化引擎或产品推荐工具方面没有歧义。

零方数据与第一方数据

那么零方数据与第一方数据有何不同呢？

企业通过与客户的互动收集第一方数据。 此数据类型包括站点范围、应用范围和页面上的行为。 示例包括悬停、滚动和在页面上花费的活动时间。 收集第一方数据的目的是更好地了解客户的兴趣和意图。

零方数据具有相同的目标，但它是通过在价值交换中直接询问客户的偏好而创建的。 参与可以发生在网站、社交媒体平台、移动应用程序或偏好中心。

在此网络参与示例中，咖啡品牌要求提供客户的出生日期以换取独家优惠。

再举一个例子，咖啡品牌要求提供有关客户饮酒习惯的数据，以换取更加个性化的体验。

在最后一个示例中，品牌询问客户对可持续性的看法。

倒计时归零：为什么是现在？

收集客户兴趣并使用此数据提供相关参与的概念是现代营销的精髓。

1. 迈向透明、增值关系的明确步骤

多年来，营销人员通过推断的数据源定义了受众细分并推动了个性化工作。 这导致转化率和保留率不佳，以及客户信任度的巨大损失。 零方数据趋势代表了向透明度和信任迈进的可喜趋势。

2. 增加数字交互

无论是为了节省时间、更轻松地找到产品或服务，还是避免进入实体店，消费者都比以往任何时候都更频繁地创建帐户、登录数字资产和在线参与。 事实上，十分之三的美国成年人表示他们“几乎经常”在线。 这项活动是品牌询问偏好、更多地了解客户并提供更好体验的绝佳机会。

3. 数据弃用的现实

谷歌浏览器正准备在 2023 年删除第三方 cookie。苹果正在让用户更容易阻止数据跟踪。 与此同时，地区数据隐私法也越来越严格。 因此，为了营销目的而大规模收集和激活客户数据变得越来越困难。 收集零方数据可以减轻品牌的监管风险，同时增强其创造真正个性化参与的能力。

营销人员的圣杯终于触手可及

零方数据使营销人员更接近“在正确的时间向正确的客户发送正确的信息”这一圣杯。 但它也伴随着沉重的责任。

如果客户花时间提供偏好数据，品牌就需要通过提供真正的价值来维护他们的讨价还价。

客户身份和访问管理 (CIAM)软件可帮助消费者通过注册和登录无缝、安全地识别自己。 它使品牌能够开发和部署用于大规模创建偏好问题的屏幕设置。 借助 CIAM，品牌可以将他们收集的零方数据与客户的第一方、基于许可的个人资料相关联。

客户数据平台 (CDP)通过连接其他数据源以创建整个企业客户的整体视图，以这些配置文件为基础。 CDP 还显示洞察力，例如客户的购买偏好，并将此上下文编排到参与系统中。 营销、商业、销售和客户服务的接触点可以从中受益。

企业同意和偏好管理解决方案确保品牌收集的数据具有与之相关的适当同意协议。 他们创建了审计跟踪，因此品牌可以在收集、存储和处理客户数据（包括零方数据）时满足区域数据隐私法的要求。 它们还允许品牌提供自助服务门户，客户可以在其中管理他们的通信偏好，这是零方数据的关键类型。

对我有什么好处：激励消费者分享数据以换取奖励、独家优惠等

虽然消费者想要个性化体验，但他们也受到虚拟噪音的包围。 品牌需要提供明确的价值以换取零方数据。 否则，客户不会打扰。

更好的产品推荐和个性化体验的承诺是共同的价值回报。 然而，一些品牌正在将信息交换的价值提升一个档次。 他们正在尝试通过提供忠诚度积分、独家优惠和折扣来激励客户分享他们的兴趣。

消费者改变了很多想法。 有效的零方数据策略需要考虑偏好的流动性。

这意味着品牌需要为他们提供修改偏好的能力。 这也意味着应不断刷新请求以形成参与的节奏。

更好的沟通让客户留下来

乔治·伯纳德·肖 (George Bernard Shaw) 引用了这句话，“沟通中最大的一个问题是它已经发生的错觉。”

通过寻找创新方法来收集零方数据并使用它来改进个性化，品牌可以避免这个问题，并在 2022 年及以后加强客户忠诚度。