Datos de parte cero: definición, ejemplos y beneficios de marketing

Los datos de zero-party están redefiniendo la forma en que las marcas piensan sobre la identidad del cliente.

Si bien muchas empresas operan con perfiles de clientes creados a partir de gráficos de dispositivos y datos de terceros, los líderes de experiencia del cliente con visión de futuro se dirigen en una dirección diferente. Están incentivando a los clientes a compartir información de preferencias, incorporando estos datos de terceros en los perfiles de los clientes y usándolos para ofrecer compromisos verdaderamente personalizados.

A través de este enfoque, están ganando más confianza, brindando una personalización que diferencia el mercado y, en última instancia, impulsando la lealtad del cliente.

¿Qué son los datos de partido cero?

Los datos de parte cero son datos que un cliente comparte voluntariamente con una empresa. Incluye cosas que un consumidor quiere que una marca sepa sobre él, como características personales como tamaño, preferencias de estilo y planes de compra.

1. Este tipo de datos solo tiene valor si una marca puede asociarlo con un perfil de cliente propio. Esto significa que debe recopilarse después de que los clientes se identifiquen en las propiedades digitales mediante el registro o el inicio de sesión.
2. Está totalmente basado en permisos ya que los clientes lo comparten intencionalmente. Para las marcas, esto significa que no hay ambigüedad sobre el uso de estos datos para la segmentación, en motores de personalización o para herramientas de recomendación de productos.

Datos de terceros frente a datos de primeros

Entonces, ¿en qué se diferencian los datos de terceros de los datos de primeros?

Las empresas recopilan datos propios a través de interacciones con los clientes. Este tipo de datos incluye comportamientos en todo el sitio, en toda la aplicación y en la página. Los ejemplos incluyen el desplazamiento, el desplazamiento y el tiempo activo que se pasa en la página. El objetivo de recopilar datos propios es comprender mejor los intereses y las intenciones de los clientes.

Los datos de parte cero tienen el mismo objetivo, pero se crean preguntando directamente a los clientes sus preferencias en un intercambio de valor. Los compromisos pueden ocurrir en sitios web, plataformas de redes sociales, aplicaciones móviles o en centros de preferencia.

En este ejemplo de interacción web, una marca de café solicita la fecha de nacimiento de un cliente a cambio de una oferta exclusiva.

Como otro ejemplo, la marca de café solicita datos sobre los hábitos de bebida del cliente a cambio de una experiencia más personalizada.

En este último ejemplo, la marca pregunta sobre la opinión del cliente sobre la sostenibilidad.

Cuenta regresiva a cero: ¿Por qué ahora?

El concepto de recopilar los intereses de los clientes y utilizar estos datos para generar compromisos relevantes es la esencia del marketing moderno.

1. Un claro paso hacia relaciones transparentes y de valor añadido

Durante años, los especialistas en marketing definieron segmentos de audiencia e impulsaron los esfuerzos de personalización con fuentes de datos inferidas. Esto condujo a una conversión y retención deficientes, así como a una pérdida masiva de la confianza del cliente. La tendencia de datos de partido cero representa un paso bienvenido hacia la transparencia y la confianza.

2. Aumento de las interacciones digitales

Ya sea para ahorrar tiempo, encontrar productos o servicios más fácilmente o evitar ir a una tienda física, los consumidores están creando cuentas, iniciando sesión en propiedades digitales y participando en línea más que nunca. De hecho, tres de cada diez adultos estadounidenses dicen que están "casi constantemente" en línea. Esta actividad es una oportunidad de oro para que las marcas soliciten preferencias, aprendan más sobre los clientes y brinden experiencias mejoradas.

3. La realidad de la desaprobación de datos

Google Chrome se está preparando para eliminar las cookies de terceros en 2023. Apple está facilitando a los usuarios el bloqueo del seguimiento de datos. Al mismo tiempo, las leyes regionales de privacidad de datos son cada vez más estrictas. Como resultado, cada vez es más difícil recopilar y activar datos de clientes a escala con fines de marketing. La recopilación de datos de terceros mitiga la exposición al riesgo regulatorio de una marca al tiempo que fortalece su capacidad para crear un compromiso verdaderamente personalizado.

El santo grial para los especialistas en marketing finalmente está al alcance de la mano

Los datos de partido cero acercan a los especialistas en marketing al santo grial de "el mensaje correcto para el cliente correcto en el momento correcto". Pero también viene con una gran responsabilidad.

Si los clientes se toman el tiempo para proporcionar datos de preferencia, las marcas deben cumplir con su parte del trato al ofrecer un valor real.

El software de gestión de acceso e identidad del cliente (CIAM) ayuda a los consumidores a identificarse de forma segura y sin problemas a través del registro y el inicio de sesión. Permite a las marcas desarrollar e implementar los screensets utilizados para crear las preguntas de preferencia a escala. Con CIAM, las marcas pueden asociar los datos de terceros que recopilan con el perfil propio basado en permisos de los clientes.

Las plataformas de datos de clientes (CDP) se basan en estos perfiles conectando otras fuentes de datos para crear una visión holística de los clientes de toda la empresa. Los CDP también muestran información, como las preferencias de compra de un cliente, y organizan este contexto para los sistemas de participación. Los puntos de contacto en marketing, comercio, ventas y servicio al cliente pueden beneficiarse.

Las soluciones de gestión de preferencias y consentimiento empresarial garantizan que las marcas de datos recopiladas tengan los acuerdos de consentimiento adecuados asociados. Crean una pista de auditoría para que las marcas puedan cumplir con los requisitos de la ley regional de privacidad de datos a medida que recopilan, almacenan y procesan los datos de los clientes, incluida la variedad zero-party. También permiten que las marcas ofrezcan portales de autoservicio donde los clientes pueden administrar sus preferencias de comunicación, que es un tipo clave de datos de parte cero.

Qué hay para mí: incentivar a los consumidores para que compartan datos a cambio de recompensas, ofertas exclusivas y más

Si bien los consumidores quieren experiencias personalizadas, también están asediados por el ruido virtual. Las marcas deben ofrecer un valor claro a cambio de datos de terceros. De lo contrario, los clientes no se molestarán.

La promesa de mejores recomendaciones de productos y experiencias personalizadas son recompensas de valor común. Sin embargo, algunas marcas están llevando el intercambio de valor por información a un nivel superior. Están experimentando ofreciendo puntos de fidelidad, ofertas exclusivas y descuentos para incentivar a los clientes a compartir sus intereses.

Los consumidores cambian mucho de opinión. Una estrategia efectiva de datos de partido cero debe tener en cuenta la fluidez de las preferencias.

Esto significa que las marcas deben brindarles la capacidad de modificar sus preferencias. También significa que las solicitudes deben actualizarse constantemente para formar una cadencia de compromiso.

Una mejor comunicación hace que los clientes se queden

A George Bernard Shaw se le atribuye la cita: "El problema más grande en la comunicación es la ilusión de que ha tenido lugar".

Al encontrar formas innovadoras de recopilar datos de terceros y usarlos para mejorar la personalización, las marcas pueden evitar este problema y fortalecer la lealtad de los clientes en 2022 y más allá.