ゼロパーティデータ：定義、例、およびマーケティング上の利点
公開: 2022-03-07ゼロパーティデータは、ブランドが顧客のアイデンティティについて考える方法を再定義しています。
多くの企業がデバイスグラフとサードパーティのデータから構築された顧客プロファイルを使用して運営していますが、先進的な顧客体験のリーダーは別の方向に向かっています。 彼らは顧客に好みの情報を共有するように促し、このゼロパーティデータを顧客プロファイルに組み込み、それを使用して真にパーソナライズされたエンゲージメントを提供しています。
このアプローチを通じて、彼らはより多くの信頼を獲得し、市場を差別化するパーソナライズを提供し、最終的に顧客の忠誠心を高めています。
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ゼロパーティデータとは何ですか？
ゼロパーティデータは、顧客が喜んで企業と共有するデータです。 サイズ、スタイルの好み、購入計画などの個人的な特徴など、消費者がブランドに知ってもらいたいことも含まれます。
この定義を掘り下げると、いくつかの重要なポイントが明らかになります。- このデータ型は、ブランドが自社の顧客プロファイルに関連付けることができる場合にのみ価値があります。 これは、顧客が登録またはログインを通じてデジタルプロパティで自分自身を識別した後に収集する必要があることを意味します。
- 顧客が意図的に共有するため、完全に許可ベースです。 ブランドの場合、これは、このデータをセグメンテーション、パーソナライズエンジン、または製品推奨ツールに使用することに曖昧さがないことを意味します。
ゼロパーティデータとファーストパーティデータ
では、ゼロパーティデータはファーストパーティデータとどのように異なりますか？
企業は、顧客とのやり取りを通じて自社データを収集します。 このデータ型には、サイト全体、アプリ全体、およびページ上の動作が含まれます。 例としては、ホバリング、スクロール、ページで費やされたアクティブな時間が含まれます。 ファーストパーティのデータを収集する目的は、顧客の関心と意図をよりよく理解することです。
ゼロパーティデータにも同じ目標がありますが、価値交換で顧客に好みを直接尋ねることによって作成されます。 エンゲージメントは、Webサイト、ソーシャルメディアプラットフォーム、モバイルアプリ、またはプリファレンスセンターで発生する可能性があります。
このWebエンゲージメントの例では、コーヒーブランドは、限定オファーと引き換えに顧客の生年月日を要求します。
別の例として、コーヒーブランドは、よりパーソナライズされたエクスペリエンスと引き換えに、顧客の飲酒習慣に関するデータを要求します。
この最後の例では、ブランドは持続可能性に関する顧客の見解について質問しています。
ゼロへのカウントダウン：なぜ今なのか？
顧客の関心を収集し、このデータを使用して関連するエンゲージメントを提供するという概念は、現代のマーケティングの本質です。
では、何がゼロパーティデータを別の専門用語ではなく重要なトレンドにしているのでしょうか。 主な理由は次の3つです。- 透明で付加価値のある関係に向けた明確な一歩
何年もの間、マーケターはオーディエンスセグメントを定義し、推測されたデータソースを使用してパーソナライズの取り組みを促進しました。 これにより、コンバージョンと保持が不十分になり、顧客の信頼が大幅に失われました。 ゼロパーティデータの傾向は、透明性と信頼に向けた歓迎すべき動きを表しています。
- デジタルインタラクションの増加
時間を節約したり、商品やサービスを見つけやすくしたり、実店舗に行くのを避けたりする場合でも、消費者はアカウントを作成し、デジタルプロパティにログインし、これまで以上にオンラインで利用しています。 実際、米国の成人の10人に3人は、「ほぼ常に」オンラインであると述べています。 この活動は、ブランドが好みを尋ね、顧客についてもっと学び、改善された体験を提供する絶好の機会です。
- データの非推奨の現実
Google Chromeは、2023年にサードパーティのCookieを削除する準備をしています。Appleは、ユーザーがデータ追跡を簡単にブロックできるようにしています。 同時に、地域のデータプライバシー法はますます厳しくなっています。 その結果、マーケティング目的で顧客データを大規模に収集してアクティブ化することがはるかに困難になっています。 ゼロパーティデータを収集することで、ブランドの規制リスクへのエクスポージャーを軽減すると同時に、真にパーソナライズされたエンゲージメントを作成する能力を強化します。
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マーケターのための聖杯はついに手の届くところにあります
ゼロパーティデータにより、マーケターは「適切な顧客への適切なメッセージを適切なタイミングで」という聖杯に近づけることができます。 しかし、それはまた重い責任を伴います。
顧客が好みのデータを提供するために時間をかける場合、ブランドは真の価値を提供することによって交渉の終わりを維持する必要があります。
今日の企業は、次の3つのテクノロジーを使用して、ゼロパーティデータを効果的に収集、処理、およびアクティブ化できます。顧客IDおよびアクセス管理（CIAM）ソフトウェアは、登録とログインを通じて、消費者がシームレスかつ安全に自分自身を識別するのに役立ちます。 これにより、ブランドは、好みの質問を大規模に作成するために使用されるスクリーンセットを開発および展開できます。 CIAMを使用すると、ブランドは収集したゼロパーティデータを顧客のファーストパーティの権限ベースのプロファイルに関連付けることができます。
カスタマーデータプラットフォーム（CDP）は、他のデータソースを接続して、企業全体の顧客の全体像を作成することにより、これらのプロファイルに基づいて構築されます。 CDPはまた、顧客の購入の好みなどの洞察を明らかにし、このコンテキストをエンゲージメントシステムに統合します。 マーケティング、コマース、販売、カスタマーサービスにまたがるタッチポイントがメリットをもたらします。
企業の同意および選好管理ソリューションは、ブランドが収集するデータに適切な同意契約が関連付けられていることを確認します。 監査証跡を作成するため、ブランドは、ゼロパーティの多様性を含む顧客データを収集、保存、および処理するときに、地域のデータプライバシー法の要件に対応できます。 また、ブランドは、顧客が通信設定を管理できるセルフサービスポータルを提供できます。これは、ゼロパーティデータの主要なタイプです。
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私にとってのメリット：報酬や限定オファーなどと引き換えにデータを共有するように消費者を動機付ける
消費者はパーソナライズされた体験を望んでいますが、仮想ノイズからも包囲されています。 ブランドは、ゼロパーティデータと引き換えに明確な価値を提供する必要があります。 そうでなければ、顧客は気にしないでしょう。
より良い製品の推奨とパーソナライズされた体験の約束は、一般的な価値の報酬です。 しかし、一部のブランドは、情報交換の価値を一段と高めています。 彼らは、顧客が自分の興味を共有するように動機付けるために、ロイヤルティポイント、限定オファー、および割引を提供することによって実験しています。
消費者は考えを大きく変えます。 効果的なゼロパーティデータ戦略では、選好の流動性を考慮する必要があります。
これは、ブランドが好みを変更する機能を提供する必要があることを意味します。 また、エンゲージメントのリズムを形成するために、リクエストを常に更新する必要があることも意味します。
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より良いコミュニケーションは顧客を固執させる
ジョージ・バーナード・ショーは、「コミュニケーションにおける唯一の最大の問題は、それが起こったという幻想です」と述べています。
ゼロパーティデータを収集し、それを使用してパーソナライズを改善する革新的な方法を見つけることで、ブランドはこの問題を回避し、2022年以降の顧客ロイヤルティを強化できます。