Zero-Party-Daten: Definition, Beispiele und Marketingvorteile

Zero-Party-Daten definieren neu, wie Marken über Kundenidentität denken.

Während viele Unternehmen mit Kundenprofilen arbeiten, die aus Gerätegrafiken und Daten von Drittanbietern erstellt wurden, gehen zukunftsorientierte Führungskräfte im Bereich Customer Experience in eine andere Richtung. Sie regen Kunden dazu an, Präferenzinformationen zu teilen, bauen diese Zero-Party-Daten in Kundenprofile ein und nutzen sie, um wirklich personalisierte Interaktionen zu liefern.

Durch diesen Ansatz gewinnen sie mehr Vertrauen, bieten eine marktdifferenzierende Personalisierung und steigern letztendlich die Kundenbindung.

Was sind Zero-Party-Daten?

Zero-Party-Daten sind Daten, die ein Kunde bereitwillig mit einem Unternehmen teilt. Es enthält Dinge, die ein Verbraucher von einer Marke wissen lassen möchte, wie z. B. persönliche Merkmale wie Größe, Stilpräferenzen und Kaufpläne.

1. Dieser Datentyp hat nur dann einen Wert, wenn eine Marke ihn mit einem Erstanbieter-Kundenprofil verknüpfen kann. Dies bedeutet, dass sie gesammelt werden müssen, nachdem sich Kunden auf digitalen Eigenschaften durch Registrierung oder Anmeldung identifiziert haben.
2. Es ist vollständig genehmigungsbasiert, da Kunden es absichtlich teilen. Für Marken bedeutet dies, dass es keine Zweifel gibt, diese Daten für die Segmentierung, in Personalisierungs-Engines oder für Produktempfehlungstools zu verwenden.

Zero-Party-Daten vs. First-Party-Daten

Wie unterscheiden sich also Zero-Party-Daten von First-Party-Daten?

Unternehmen sammeln First-Party-Daten durch Interaktionen mit Kunden. Dieser Datentyp umfasst Verhaltensweisen auf der Website, in der App und auf der Seite. Beispiele hierfür sind das Bewegen der Maus, Scrollen und die auf der Seite verbrachte aktive Zeit. Das Ziel der Erhebung von First-Party-Daten besteht darin, die Interessen und Absichten der Kunden besser zu verstehen.

Zero-Party-Daten haben das gleiche Ziel, aber sie werden erstellt, indem Kunden in einem Werteaustausch direkt nach ihren Präferenzen gefragt werden. Die Interaktionen können auf Websites, Social-Media-Plattformen, mobilen Apps oder in Präferenzzentren stattfinden.

In diesem Beispiel für Web-Engagement erfragt eine Kaffeemarke das Geburtsdatum eines Kunden im Austausch für ein exklusives Angebot.

Als weiteres Beispiel verlangt die Kaffeemarke Daten über die Trinkgewohnheiten des Kunden im Austausch für ein personalisierteres Erlebnis.

In diesem letzten Beispiel fragt die Marke nach den Ansichten des Kunden zum Thema Nachhaltigkeit.

Countdown auf Null: Warum jetzt?

Das Konzept, Kundeninteressen zu sammeln und diese Daten zu verwenden, um relevante Engagements zu liefern, ist die Essenz des modernen Marketings.

1. Ein klarer Schritt in Richtung transparenter Wertschöpfungsbeziehungen

Jahrelang haben Vermarkter Zielgruppensegmente definiert und Personalisierungsbemühungen mit abgeleiteten Datenquellen vorangetrieben. Dies führte zu einer schlechten Konversion und Bindung sowie zu einem massiven Vertrauensverlust der Kunden. Der Trend zu Zero-Party-Daten ist ein willkommener Schritt in Richtung Transparenz und Vertrauen.

2. Erhöhte digitale Interaktionen

Ob es darum geht, Zeit zu sparen, Produkte oder Dienstleistungen einfacher zu finden oder den Besuch eines Ladengeschäfts zu vermeiden, die Verbraucher erstellen Konten, melden sich bei digitalen Angeboten an und gehen online mehr als je zuvor. Tatsächlich geben drei von zehn Erwachsenen in den USA an, „fast ständig“ online zu sein. Diese Aktivität ist eine einmalige Gelegenheit für Marken, nach Vorlieben zu fragen, mehr über Kunden zu erfahren und verbesserte Erfahrungen zu bieten.

3. Die Realität der Datenabwertung

Google Chrome bereitet sich darauf vor, Cookies von Drittanbietern im Jahr 2023 zu entfernen. Apple macht es Nutzern einfacher, das Datentracking zu blockieren. Gleichzeitig werden die regionalen Datenschutzgesetze strenger. Infolgedessen wird es immer schwieriger, Kundendaten in großem Umfang für Marketingzwecke zu sammeln und zu aktivieren. Das Sammeln von Zero-Party-Daten mindert das regulatorische Risiko einer Marke und stärkt gleichzeitig ihre Fähigkeit, wirklich personalisiertes Engagement zu schaffen.

Der heilige Gral für Vermarkter ist endlich in Reichweite

Zero-Party-Daten bringen Marketer näher an den heiligen Gral „die richtige Botschaft an den richtigen Kunden zur richtigen Zeit“. Aber es bringt auch eine große Verantwortung mit sich.

Wenn Kunden sich die Zeit nehmen, Präferenzdaten anzugeben, müssen Marken ihren Teil des Schnäppchens halten, indem sie einen echten Mehrwert liefern.

Customer Identity and Access Management (CIAM) -Software hilft Verbrauchern, sich durch Registrierung und Anmeldung nahtlos und sicher zu identifizieren. Es ermöglicht Marken, die Screensets zu entwickeln und bereitzustellen, die zum Erstellen der Präferenzfragen in großem Maßstab verwendet werden. Mit CIAM können Marken die von ihnen erfassten Zero-Party-Daten mit dem berechtigungsbasierten Erstanbieterprofil der Kunden verknüpfen.

Kundendatenplattformen (CDPs) bauen auf diesen Profilen auf, indem sie andere Datenquellen verbinden, um eine ganzheitliche Sicht auf Kunden aus dem gesamten Unternehmen zu erstellen. CDPs liefern auch Einblicke, wie z. B. die Kaufpräferenzen eines Kunden, und orchestrieren diesen Kontext für Interaktionssysteme. Berührungspunkte in Marketing, Handel, Vertrieb und Kundenservice können davon profitieren.

Lösungen für das Zustimmungs- und Präferenzmanagement von Unternehmen stellen sicher, dass die von Marken gesammelten Daten mit den richtigen Zustimmungsvereinbarungen verknüpft sind. Sie erstellen einen Audit-Trail, damit Marken regionale Datenschutzgesetze erfüllen können, wenn sie Kundendaten sammeln, speichern und verarbeiten, einschließlich der Zero-Party-Variante. Sie ermöglichen es Marken auch, Self-Service-Portale anzubieten, in denen Kunden ihre Kommunikationspräferenzen verwalten können, was eine wichtige Art von Zero-Party-Daten ist.

Was ich davon habe: Verbraucher dazu anregen, Daten gegen Prämien, exklusive Angebote und mehr auszutauschen

Während die Verbraucher personalisierte Erfahrungen wünschen, werden sie auch von virtuellem Rauschen belagert. Marken müssen im Austausch für Zero-Party-Daten einen klaren Wert bieten. Sonst stört es die Kunden nicht.

Das Versprechen besserer Produktempfehlungen und personalisierter Erlebnisse sind gemeinsame Wertprämien. Einige Marken bringen den Austausch von Werten für Informationen jedoch noch eine Stufe höher. Sie experimentieren, indem sie Treuepunkte, exklusive Angebote und Rabatte anbieten, um Kunden dazu anzuregen, ihre Interessen zu teilen.

Verbraucher ändern oft ihre Meinung. Eine effektive Zero-Party-Datenstrategie muss die Flexibilität der Präferenzen berücksichtigen.

Das bedeutet, dass Marken ihnen die Möglichkeit bieten müssen, Präferenzen zu ändern. Es bedeutet auch, dass Anfragen ständig aktualisiert werden sollten, um eine Kadenz des Engagements zu bilden.

Bessere Kommunikation bringt Kunden dazu, zu bleiben

George Bernard Shaw wird das Zitat zugeschrieben: „Das größte Einzelproblem in der Kommunikation ist die Illusion, dass sie stattgefunden hat.“

Indem Marken innovative Wege finden, Zero-Party-Daten zu sammeln und zur Verbesserung der Personalisierung zu nutzen, können sie dieses Problem vermeiden und die Kundenbindung im Jahr 2022 und darüber hinaus stärken.