Данные с нулевой стороны: определение, примеры и маркетинговые преимущества

Данные с нулевой стороной переопределяют то, как бренды думают об идентификации клиентов.

В то время как многие компании работают с профилями клиентов, построенными на основе графиков устройств и сторонних данных, дальновидные лидеры по обслуживанию клиентов движутся в другом направлении. Они стимулируют клиентов делиться информацией о предпочтениях, встраивают эти данные с нулевой стороной в профили клиентов и используют их для предоставления действительно персонализированных взаимодействий.

Благодаря такому подходу они завоевывают больше доверия, обеспечивают персонализацию, отличающую рынок, и, в конечном счете, повышают лояльность клиентов.

Что такое нулевые данные?

Данные Zero-Party — это данные, которыми клиент добровольно делится с бизнесом. Он включает в себя вещи, которые потребитель хочет, чтобы бренд знал о них, такие как личные характеристики, такие как размер, предпочтения в стиле и планы покупок.

1. Этот тип данных имеет значение только в том случае, если бренд может связать его с собственным профилем клиента. Это означает, что его необходимо собирать после того, как клиенты идентифицируют себя на цифровых ресурсах посредством регистрации или входа в систему.
2. Это полностью основано на разрешении, поскольку клиенты намеренно делятся им. Для брендов это означает, что нет никакой двусмысленности в отношении использования этих данных для сегментации, в механизмах персонализации или для инструментов рекомендаций по продуктам.

Данные нулевой стороны и данные первой стороны

Так чем же данные нулевой стороны отличаются от данных первой стороны?

Компании собирают собственные данные посредством взаимодействия с клиентами. Этот тип данных включает поведение на уровне сайта, приложения и на странице. Примеры включают зависание, прокрутку и активное время, проведенное на странице. Цель сбора первых данных — лучше понять интересы и намерения клиентов.

Данные с нулевой стороной имеют ту же цель, но они создаются путем прямого опроса клиентов об их предпочтениях при обмене ценностями. Взаимодействие может происходить на веб-сайтах, платформах социальных сетей, мобильных приложениях или в центрах предпочтений.

В этом примере веб-взаимодействия бренд кофе запрашивает дату рождения клиента в обмен на эксклюзивное предложение.

В качестве другого примера, бренд кофе запрашивает данные о привычках клиента в отношении употребления алкоголя в обмен на более персонализированный опыт.

В этом последнем примере бренд спрашивает мнение клиента об устойчивом развитии.

Обратный отсчет до нуля: почему сейчас?

Концепция сбора интересов клиентов и использования этих данных для выполнения соответствующих обязательств является сутью современного маркетинга.

1. Явный шаг к прозрачным отношениям с добавленной стоимостью

В течение многих лет маркетологи определяли сегменты аудитории и подпитывали усилия по персонализации с помощью предполагаемых источников данных. Это привело к плохой конверсии и удержанию, а также к массовой потере доверия клиентов. Тенденция к использованию данных с нулевой стороной представляет собой долгожданный шаг к прозрачности и доверию.

2. Расширение цифровых взаимодействий

Чтобы сэкономить время, упростить поиск продуктов или услуг или избежать посещения физического магазина, потребители создают учетные записи, входят в цифровую собственность и взаимодействуют в Интернете больше, чем когда-либо прежде. На самом деле, трое из десяти взрослых американцев говорят, что они «почти постоянно» онлайн. Эта деятельность — прекрасная возможность для брендов узнать о предпочтениях, узнать больше о клиентах и ​​улучшить качество обслуживания.

3. Реальность устаревания данных

Google Chrome готовится удалить сторонние файлы cookie в 2023 году. Apple упрощает пользователям блокировку отслеживания данных. В то же время региональные законы о конфиденциальности данных ужесточаются. В результате становится все труднее собирать и активировать данные о клиентах в больших масштабах для маркетинговых целей. Сбор данных с нулевой стороны снижает подверженность бренда регулятивным рискам, укрепляя при этом его способность обеспечивать действительно персонализированное взаимодействие.

Святой Грааль для маркетологов наконец-то в пределах досягаемости

Данные с нулевой стороной приближают маркетологов к святому Граалю «правильного сообщения нужному клиенту в нужное время». Но это также сопряжено с большой ответственностью.

Если клиенты тратят время на предоставление данных о предпочтениях, бренды должны выполнить свою часть сделки, предоставив реальную ценность.

Программное обеспечение для управления идентификацией клиентов и доступом (CIAM) помогает потребителям беспрепятственно и безопасно идентифицировать себя посредством регистрации и входа в систему. Это позволяет брендам разрабатывать и развертывать наборы экранов, используемые для создания вопросов о предпочтениях в масштабе. С помощью CIAM бренды могут связывать собираемые данные с нулевой стороной с собственным профилем клиентов, основанным на разрешениях.

Платформы данных о клиентах (CDP) строятся на этих профилях, соединяя другие источники данных для создания целостного представления о клиентах по всему предприятию. CDP также выявляют информацию, такую ​​как покупательские предпочтения клиента, и организуют этот контекст для систем взаимодействия. Точки соприкосновения в области маркетинга, коммерции, продаж и обслуживания клиентов могут принести пользу.

Корпоративные решения для управления согласием и предпочтениями гарантируют, что собираемые бренды данных имеют надлежащие соглашения о согласии, связанные с ним. Они создают контрольный журнал, поэтому бренды могут выполнять требования регионального законодательства о конфиденциальности данных при сборе, хранении и обработке данных клиентов, включая вариант с нулевой стороной. Они также позволяют брендам предлагать порталы самообслуживания, где клиенты могут управлять своими коммуникационными предпочтениями, что является ключевым типом данных с нулевой стороной.

Что в этом для меня: стимулировать потребителей делиться данными в обмен на вознаграждения, эксклюзивные предложения и многое другое.

В то время как потребители хотят персонализированного опыта, они также находятся в осаде из-за виртуального шума. Бренды должны предлагать четкую ценность в обмен на данные с нулевой стороны. В противном случае клиенты не будут беспокоить.

Обещание лучших рекомендаций по продукту и персонализированного опыта — это общая ценная награда. Тем не менее, некоторые бренды поднимают ценность обмена информацией на ступеньку выше. Они экспериментируют, предлагая баллы лояльности, эксклюзивные предложения и скидки, чтобы побудить клиентов разделять их интересы.

Потребители часто меняют свое мнение. Эффективная стратегия данных с нулевой стороной должна учитывать изменчивость предпочтений.

Это означает, что бренды должны предоставить им возможность изменять предпочтения. Это также означает, что запросы должны постоянно обновляться, чтобы сформировать ритм взаимодействия.

Лучшее общение заставляет клиентов оставаться рядом

Джорджу Бернарду Шоу приписывают цитату: «Самая большая проблема в общении — это иллюзия того, что оно имело место».

Находя инновационные способы сбора данных с нулевой стороной и использования их для улучшения персонализации, бренды могут избежать этой проблемы и укрепить лояльность клиентов в 2022 году и далее.