Dane typu zero-party: definicja, przykłady i korzyści marketingowe

Dane zero-party redefiniują sposób, w jaki marki myślą o tożsamości klienta.

Podczas gdy wiele firm działa z profilami klientów zbudowanymi na podstawie wykresów urządzeń i danych zewnętrznych, myślący przyszłościowo liderzy w zakresie obsługi klienta zmierzają w innym kierunku. Zachęcają klientów do udostępniania informacji o preferencjach, wbudowują te dane „zero-party” do profili klientów i wykorzystują je do dostarczania prawdziwie spersonalizowanych relacji.

Dzięki takiemu podejściu zyskują większe zaufanie, zapewniając personalizację wyróżniającą rynek i ostatecznie zwiększając lojalność klientów.

Co to są dane stron zerowych?

Dane typu zero-party to dane, które klient chętnie udostępnia firmie. Obejmuje rzeczy, które konsument chce, aby marka o nich wiedziała, takie jak cechy osobiste, takie jak rozmiar, preferencje dotyczące stylu i plany zakupów.

1. Ten typ danych ma wartość tylko wtedy, gdy marka może powiązać go z własnym profilem klienta. Oznacza to, że należy je zebrać po tym, jak klienci zidentyfikowali się na stronach internetowych poprzez rejestrację lub logowanie.
2. Jest całkowicie oparty na uprawnieniach, ponieważ klienci celowo go udostępniają. W przypadku marek oznacza to, że nie ma wątpliwości co do używania tych danych do segmentacji, w silnikach personalizacji lub w narzędziach rekomendacji produktów.

Dane zerowe a dane własne

Czym więc różnią się dane zerowej strony od danych własnych?

Firmy zbierają dane własne poprzez interakcje z klientami. Ten typ danych obejmuje zachowania w całej witrynie, aplikacji i na stronie. Przykłady obejmują najeżdżanie, przewijanie i aktywny czas spędzony na stronie. Celem zbierania własnych danych jest lepsze zrozumienie zainteresowań i intencji klientów.

Dane typu zero-party mają ten sam cel, ale są tworzone przez bezpośrednie zapytanie klientów o ich preferencje w ramach wymiany wartości. Zaangażowanie może mieć miejsce na stronach internetowych, platformach mediów społecznościowych, aplikacjach mobilnych lub w centrach preferencji.

W tym przykładzie zaangażowania w sieci, marka kawy prosi klienta o datę urodzenia w zamian za ekskluzywną ofertę.

Jako inny przykład, marka kawy prosi o dane na temat nawyków konsumenckich związanych z piciem w zamian za bardziej spersonalizowane doświadczenie.

W tym ostatnim przykładzie marka pyta o poglądy klienta na zrównoważony rozwój.

Odliczanie do zera: Dlaczego teraz?

Istotą współczesnego marketingu jest koncepcja zbierania zainteresowań klientów i wykorzystywania tych danych do realizacji odpowiednich działań.

1. Wyraźny krok w kierunku przejrzystych relacji o wartości dodanej

Przez lata marketerzy definiowali segmenty odbiorców i podsycali wysiłki personalizacji za pomocą wnioskowanych źródeł danych. Doprowadziło to do słabej konwersji i utrzymania, a także ogromnej utraty zaufania klientów. Trend danych zero-party reprezentuje pożądany ruch w kierunku przejrzystości i zaufania.

2. Zwiększone interakcje cyfrowe

Niezależnie od tego, czy chodzi o oszczędność czasu, łatwiejsze znajdowanie produktów lub usług, czy też unikanie wchodzenia do fizycznego sklepu, konsumenci tworzą konta, logują się do usług cyfrowych i angażują się online bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. W rzeczywistości trzech na dziesięciu dorosłych Amerykanów twierdzi, że „niemal stale” jest online. Ta aktywność jest doskonałą okazją dla marek, aby zapytać o preferencje, dowiedzieć się więcej o klientach i zapewnić lepsze doświadczenia.

3. Rzeczywistość deprecjacji danych

Google Chrome przygotowuje się do usunięcia plików cookie innych firm w 2023 roku. Apple ułatwia użytkownikom blokowanie śledzenia danych. Jednocześnie regionalne przepisy dotyczące prywatności danych stają się coraz ostrzejsze. W rezultacie gromadzenie i aktywowanie danych klientów na dużą skalę w celach marketingowych staje się znacznie trudniejsze. Gromadzenie danych „zero-party” ogranicza narażenie marki na ryzyko regulacyjne, jednocześnie wzmacniając jej zdolność do tworzenia prawdziwie spersonalizowanego zaangażowania.

Święty Graal marketerów wreszcie jest w zasięgu ręki

Dane zerowe przybliżają marketerów do świętego Graala „właściwego komunikatu do właściwego klienta we właściwym czasie”. Ale wiąże się to również z dużą odpowiedzialnością.

Jeśli klienci poświęcą czas na dostarczenie danych dotyczących preferencji, marki muszą dotrzymać terminu, dostarczając rzeczywistą wartość.

Oprogramowanie do zarządzania tożsamością i dostępem klienta (CIAM) pomaga konsumentom bezproblemowo i bezpiecznie identyfikować się poprzez rejestrację i logowanie. Umożliwia markom opracowywanie i wdrażanie zestawów ekranów używanych do tworzenia pytań preferencji na dużą skalę. Dzięki CIAM marki mogą powiązać gromadzone przez siebie dane typu zero-party z własnym profilem klienta opartym na uprawnieniach.

Platformy danych klientów (CDP) opierają się na tych profilach, łącząc inne źródła danych w celu stworzenia całościowego obrazu klientów z całego przedsiębiorstwa. Dostawcy usług CDP ujawniają również spostrzeżenia, takie jak preferencje zakupowe klienta, i dopasowują ten kontekst do systemów zaangażowania. Korzyści mogą przynieść punkty styku w obszarze marketingu, handlu, sprzedaży i obsługi klienta.

Rozwiązania do zarządzania zgodą i preferencjami przedsiębiorstwa zapewniają, że gromadzone marki danych mają powiązane z nimi odpowiednie umowy zgody. Tworzą ścieżkę audytu, dzięki czemu marki mogą spełniać regionalne wymagania dotyczące ochrony danych podczas gromadzenia, przechowywania i przetwarzania danych klientów, w tym danych zerowych. Pozwalają również markom oferować portale samoobsługowe, w których klienci mogą zarządzać swoimi preferencjami dotyczącymi komunikacji, co jest kluczowym rodzajem danych typu zero-party.

Co z tego dla mnie: zachęcanie konsumentów do udostępniania danych w zamian za nagrody, ekskluzywne oferty i nie tylko

Chociaż konsumenci chcą spersonalizowanych doświadczeń, są również oblegani przez wirtualny hałas. Marki muszą oferować wyraźną wartość w zamian za dane stron zerowych. W przeciwnym razie klienci nie będą zawracać sobie głowy.

Obietnica lepszych rekomendacji produktów i spersonalizowanych doświadczeń to wspólne nagrody wartościowe. Jednak niektóre marki znacznie podnoszą wartość wymiany informacji. Eksperymentują, oferując punkty lojalnościowe, ekskluzywne oferty i rabaty, aby zachęcić klientów do dzielenia się swoimi zainteresowaniami.

Konsumenci bardzo zmieniają zdanie. Skuteczna strategia danych zerowych musi uwzględniać płynność preferencji.

Oznacza to, że marki muszą zapewnić im możliwość modyfikowania preferencji. Oznacza to również, że prośby powinny być stale odświeżane, aby uformować kadencję zaangażowania.

Lepsza komunikacja sprawia, że ​​klienci pozostają w pobliżu

George'owi Bernardowi Shawowi przypisuje się cytat: „Największym pojedynczym problemem w komunikacji jest złudzenie, że to miało miejsce”.

Znajdując innowacyjne sposoby gromadzenia danych typu zero-party i wykorzystując je do poprawy personalizacji, marki mogą uniknąć tego problemu i wzmocnić lojalność klientów w 2022 roku i później.