Comment construire une stratégie de messagerie intégrée 2021, de la tactique à la technologie

Dans un monde où les cookies sont obsolètes , votre stratégie de marketing par e-mail est la clé pour débloquer des données de première partie, basées sur le consentement, qui peuvent vous aider à faciliter des expériences client plus significatives, engageantes et personnalisées sur l'ensemble de l'entonnoir.

Le courrier électronique continuera de gagner en importance en tant qu'identifiant unique permettant la publicité ciblée sur d'autres canaux, en particulier sur les médias payants. Mais trop de marques isolent les e-mails du reste de leur marketing, se concentrant sur l'acquisition et n'intégrant pas pleinement les e-mails dans leur marketing dans son ensemble.

Mais votre marketing par e-mail doit fonctionner de manière transparente avec vos autres canaux, des efforts pour capturer les adresses e-mail aux campagnes et initiatives personnalisées qui gagnent vraiment une place dans la boîte de réception de vos clients, les maintiennent engagés et informés, et touchent chaque étape de l'entonnoir.

Tactiques éprouvées pour une intégration réussie des e-mails et des médias payants

Les spécialistes du marketing ne peuvent pas libérer le véritable pouvoir du marketing par e-mail s'ils ne testent pas activement tout le temps. Ces tests peuvent aller de quelque chose d'aussi basique que des lignes d'objet de test A/B et comparer des appels à l'action à des tests multivariables sur plusieurs cohortes.

Mais les tests ne consistent pas seulement à fournir de meilleurs résultats par e-mail ; il s'agit de tirer parti de ces leçons sur plusieurs canaux pour générer une croissance complète de l'entonnoir.

Les marques doivent non seulement intégrer les données et les informations non seulement de leurs canaux de médias payants dans leur programme de messagerie, mais également de leur programme de messagerie vers d'autres domaines de leur marketing. Il y a six tactiques que vous devriez envisager de mettre en œuvre pour rapprocher vos chaînes :

• Identifiez les clients de grande valeur : en ouvrant la porte aux données de première partie, les e-mails aident les spécialistes du marketing à identifier et à engager directement leurs clients les plus importants d'une manière que les médias payants seuls ne peuvent pas. Cela inclut les consommateurs qui ont récemment rejoint une liste de diffusion, acheté un produit spécifique ou sont devenus actifs dans le programme de messagerie de votre marque et/ou sur votre site Web. L'acquisition d'adresses e-mail permet également aux spécialistes du marketing de créer des audiences similaires sur les médias payants à partir des données clients existantes. D'autre part, vous pouvez collecter des e-mails directement à partir d'efforts médiatiques payants et mesurer l'impact grâce à des mesures telles que les taux d'affichage jusqu'à l'achèvement ou les engagements sur site après clic.
• Segmentez les audiences multiplateformes : utilisez l'outil de segmentation de votre ESP pour choisir des personnes spécifiques à cibler à la fois sur la recherche payante et sur les réseaux sociaux. En vous engageant auprès de vos audiences à forte valeur ajoutée et en alignant vos campagnes sur autant de canaux que possible, vous pouvez renforcer la présence de votre marque et débloquer une plus grande efficacité tout au long de l'entonnoir.
• Utilisez les publicités à formulaire Facebook : utilisez les publicités à formulaire sur Facebook pour générer davantage d'inscriptions par e-mail, puis amplifiez l'expérience utilisateur avec des e-mails de bienvenue personnalisés en fonction de la source.
• Exclure des listes spécifiques : pour améliorer l'efficacité de vos dépenses publicitaires, déterminez si des utilisateurs peuvent être exclus de la liste de ciblage de votre campagne. La raison de l'exclusion dépend en grande partie de votre stratégie de remarketing ; certains utilisateurs peuvent avoir acheté dans un délai donné ou être ciblés pour une future vente, ce qui les rend excusables de recevoir certaines publicités. Il est important de noter que ces données résident dans votre CRM et doivent être continuellement mises à jour, optimisées et informées par vos efforts de marketing par e-mail.
• Optimisez les expériences du site Web : si un utilisateur de messagerie passe par une recherche payante ou un réseau social, offrez-lui une promotion spéciale basée sur cette expérience via une fenêtre contextuelle ciblée. Les utilisateurs qui s'inscrivent sur des pages particulières d'un site peuvent également recevoir des messages de bienvenue ou d'information personnalisés.
• Intégrez les flux de produits : intégrez les flux de produits de votre site Web à votre ESP en fonction de ce qui fonctionne bien dans vos efforts de marketing. Les utilisateurs de messagerie sont susceptibles de mieux répondre à des produits similaires dans les campagnes marketing, et leurs informations peuvent être plus rapides à obtenir que par le biais d'un test de messagerie.
• Encouragez les avis sur les produits : utilisez le courrier électronique pour inciter vos clients à soumettre des avis sur les produits (et à accélérer le partage sur les réseaux sociaux) afin de créer du contenu généré par l'utilisateur (UGC) pour les publicités payantes. Les marques peuvent le faire en offrant une remise, des points de récompense ou un petit cadeau de remerciement.

À quoi ressemble une puissante stratégie d'email marketing en 2021 ?

La création d'une stratégie de messagerie solide et holistique est un exercice d'équilibre délicat ; vous devez savoir comment hiérarchiser les tactiques d'e-mail percutantes qui permettent de développer votre liste avec des contacts de qualité tout en développant une compréhension plus approfondie de vos segments d'e-mail et quelle messagerie fonctionne le mieux pour engager et/ou inciter vos clients à se convertir.

Un bon point de départ consiste à vous assurer que vous avez des objectifs, des processus et des outils clairs en place. Considérez ces questions clés lorsque vous commencez à élaborer votre stratégie :

• Quels sont vos objectifs pour le marketing par e-mail ?
• Comment allez-vous atteindre ces objectifs ?
• Quelles mesures souhaitez-vous suivre ?
• Utiliserez-vous des fonctionnalités telles que des modèles adaptés aux mobiles, des tests A/B, du contenu dynamique, etc. ?
• Comment allez-vous intégrer l'e-mail à d'autres points de contact critiques comme les SMS ou le chat en direct ?
• Comment allez-vous utiliser le courrier électronique pour affiner votre stratégie de données de première partie ?
• Comment allez-vous tirer parti de ces données de première partie pour alimenter d'autres domaines du marketing, tels que vos canaux de médias payants ?

À une époque d'offres ininterrompues pour débloquer des remises en échange d'adresses e-mail et de boîtes de réception surchargées, les marques doivent mettre davantage l'accent sur la qualité et l'intentionnalité, pas seulement sur la quantité. Il existe trois façons essentielles de repenser le « pourquoi » de votre stratégie de marketing par e-mail qui vous aideront à passer à une véritable personnalisation tout en générant des résultats de retour sur investissement complets :

• Établir la crédibilité et la confiance : accéder à la boîte de réception de quelqu'un est un privilège, et les marques doivent être plus réfléchies et responsables de ce qu'elles envoient à leur public. Le courrier électronique offre aux spécialistes du marketing une plate-forme dédiée pour faciliter la personnalisation individuelle, créer un véritable échange de valeur et établir la confiance avec les clients tout au long de leur parcours d'achat. Fais-en bon usage.
• Développer les défenseurs de la marque : cet accès représente une opportunité de transformer les abonnés en meilleurs clients et défenseurs de la marque grâce à de véritables tactiques axées sur l'engagement qui contribuent à créer des relations durables et la valeur à vie du client (CLV). Si vous ne cherchez pas plus loin que la prochaine vente, vous ne profitez pas pleinement des e-mails.
• Augmenter la valeur incrémentielle : les marques doivent optimiser leur stratégie de médias payants en fonction des informations tirées des e-mails (et vice-versa), y compris le contenu/message auquel le consommateur répond. Ces informations peuvent vous aider à dynamiser l'ensemble de votre mix marketing pour générer un trafic et des revenus supplémentaires tout en garantissant un meilleur retour sur investissement.

Libérer le plein potentiel de votre programme de messagerie et l'intégrer véritablement à votre stratégie globale commence par la bonne technologie.

Comment choisir le meilleur fournisseur de services de messagerie (ESP) pour votre entreprise

Votre stratégie de messagerie doit être construite à partir d'une pile technologique solide avec un fournisseur de services de messagerie (ESP) mature à la base qui permet à votre marque de maximiser ses efforts intégrés.

Vous ne pouvez pas obtenir cette fonctionnalité sans investir dans un outil dédié au marketing par e-mail : un outil qui crée des expériences sur les canaux de messagerie, les médias propriétaires et payants, et mesure les résultats en termes de revenus, et pas seulement les ouvertures ou les clics. Lorsque vous choisissez la bonne solution de messagerie pour votre entreprise, tenez compte des questions que vous venez de poser sur votre stratégie : il est essentiel d'aligner les avantages de la plate-forme sur vos objectifs commerciaux.

Classez les fonctions de messagerie les plus importantes

Vous voudrez vous assurer que votre fournisseur de messagerie offre des fonctionnalités efficaces et faciles à utiliser sur lesquelles vous pouvez toujours compter. En voici quelques-unes qui, selon nous, sont essentielles au succès du marketing :

• Automatisation : Il est important d'envoyer les messages les plus pertinents aux bonnes personnes au bon moment. Assurez-vous que votre fournisseur de services de messagerie offre des flux de travail transparents pour vous aider à planifier et à envoyer facilement des messages automatisés.
• Mobilité : les ouvertures d'e-mails sur ordinateur ne se traduisent pas nécessairement toujours par des conversions sur les appareils mobiles. Pour éviter cette baisse, les marques doivent concevoir leurs e-mails et leur expérience client avec un flux utilisateur transparent allant de l'e-mail lui-même à l'appel à l'action sur tous les appareils. Nous vous recommandons d'utiliser une plate-forme marketing comme Justuno , qui permet la capture d'e-mails sur les sites mobiles afin de maximiser les taux d'inscription grâce à des fonctionnalités entièrement personnalisables et testables.
• Intégration : en intégrant vos canaux de messagerie et de médias payants, les données sont automatiquement mises à disposition pour vous aider à segmenter vos listes, à ajouter du contenu dynamique aux e-mails, à déclencher des campagnes d'e-mails automatisées auprès de votre public et, en fin de compte, à offrir une expérience plus fluide et axée sur le client. Si vous cherchez à tirer parti des informations provenant des e-mails pour éclairer votre stratégie payante et stimuler la croissance complète de l'entonnoir, nous vous suggérons de vous associer à un fournisseur de services de messagerie comme Klaviyo , qui donne aux spécialistes du marketing la flexibilité de créer des intégrations directes avec à peu près tout ce qui exporte des données.

Votre stratégie de messagerie doit devenir un élément plus central de votre marketing à mesure que les réglementations sur la confidentialité des données changent et que des données de première partie solides deviennent un avantage concurrentiel clé pour votre entreprise. Ce processus de décloisonnement doit avoir lieu maintenant, sinon vous risquez d'être laissé pour compte.

Consultez notre guide ultime sur l'intégration holistique des canaux, avec des exemples concrets de grandes marques mettant en œuvre des stratégies innovantes pour mieux servir leurs clients et conquérir des parts de marché.