De l'attribution à l'optimisation locale : 5 points clés de Google Marketing Live 2021

Après plus d'un an de perturbations massives du marketing numérique (oui, encore plus que d'habitude), Google Marketing Livestream 2021 s'est concentré sur les nouveaux outils, apprentissages et stratégies qui aideront les spécialistes du marketing à reprendre le siège du conducteur, en adoptant une attitude active au lieu de approche réactive pour établir des relations avec les clients, suivre et comprendre les résultats et aborder la confidentialité des données.

Pour penser comme un challenger, les responsables marketing doivent adopter deux principes directeurs qui ont servi de lignes directrices à toutes les annonces et histoires partagées sur le livestream :

1. Le plus grand différenciateur concurrentiel dans un avenir proche est une approche proactive des données client qui équilibre les besoins de votre entreprise avec la confiance et les attentes des consommateurs.
2. L'évolution du comportement des consommateurs n'est pas terminée, et votre entreprise n'atteindra pas son plein potentiel sans une approche holistique à travers les canaux, guidée par une adoption de l'automatisation et des outils qui vous aident à comprendre toute l'étendue du parcours client.

En tant que partenaire Google, nous savons à quel point il est important de rechercher de nouvelles solutions qui génèrent une croissance rentable. Nous avons identifié les cinq plats à emporter les plus excitants de GML 2021 pour vous assurer que vous êtes bien positionné pour H2 et au-delà.

1. Obtenez une image plus complète de vos performances marketing grâce à l'attribution basée sur les données

Nous avons discuté des limites des modèles d'attribution tels que le dernier clic et de la raison pour laquelle un modèle d'attribution multi-touch vous permet de mieux comprendre le parcours client et la façon dont vous dirigez les clients vers le point d'achat sur tous les canaux.

«Bien qu'il soit utile de savoir quel était ce point de contact final dans votre parcours client, un modèle de dernier clic ne fera rien pour vous aider à mieux comprendre la véritable contribution de tous les canaux sur votre plan média et dévaluera finalement vos tactiques d'entonnoir supérieur. ”

Dans le nouvel espace de travail publicitaire des propriétés Google Analytics 4, vous pourrez comparer les modèles d'attribution, prévoir les budgets médias multicanal ou spécifiques à la plate-forme, et utiliser des données en temps réel pour prendre des décisions et agir.

Les rapports d'attribution dans l'espace de travail publicitaire des propriétés Google Analytics 4 nous rapprochent beaucoup plus de l'idéal de l'attribution multi-touch, en décomposant les silos de mesure à l'aide de modèles d'attribution formés et validés par rapport aux expériences d'incrémentalité, afin que vous puissiez identifier les annonces, les mots clés , et les campagnes ont le plus d'impact sur vos principaux objectifs commerciaux.

L'attribution basée sur les données dans Google Ads utilise vos données pour comprendre comment chaque interaction avec une annonce contribue à la conversion. L'attribution basée sur les données se développe pour intégrer des points de contact sur YouTube et Display, ainsi que des conversions d'applications, afin que vous puissiez évaluer ce qui fonctionne à chaque étape, attribuer un impact au-delà du bas de l'entonnoir et mieux allouer et optimiser votre budget marketing. Veuillez noter que bien que cette fonctionnalité soit bientôt disponible, elle n'est pas encore disponible dans les propriétés Google Analytics 4.

2. Stimulez les conversions et les revenus en optimisant vos dépenses avec les enchères intelligentes ROAS cible

Google a mis en avant de nombreuses nouvelles fonctionnalités d'automatisation, mais celle qui nous enthousiasme le plus est l'extension des enchères ROAS cible aux campagnes YouTube et Discovery.

Les enchères avec ROAS cible sont déjà un outil clé dans l'arsenal des spécialistes du marketing à la performance. Essentiellement, vous pouvez attribuer une valeur pondérée différente à chaque action qu'un client peut entreprendre en fonction de l'importance de ces actions pour votre entreprise. Ensuite, vous définissez un objectif de retour sur les dépenses publicitaires et vos enchères sont automatiquement optimisées lors de l'enchère selon des modèles prédictifs basés sur les informations que vous avez fournies.

Cela met en évidence une leçon majeure sur l'automatisation : plus vous fournissez d'informations aux algorithmes, meilleures sont leurs performances. Nous sommes enthousiasmés par l'expansion du ROAS cible, en partie parce qu'il est particulièrement efficace lorsqu'il est utilisé en tandem avec l'attribution basée sur les données, comme l'illustre une étude de cas avec Bose : après avoir appliqué le ROAS cible et l'attribution basée sur les données à 90 % de leurs compte, ils ont pu générer une augmentation de 81 % des ventes en ligne et une augmentation de 35 % des revenus.

« L'automatisation offre de la précision et de nouveaux gains de performances et remplace les parties répétitives et, pour être honnête, les plus monotones du travail de votre équipe. Pensez à des tâches telles que la mise en œuvre d'extensions dans des centaines de campagnes et dans ces comptes dans votre Centre multicompte. Créez des milliers de variantes de mots-clés ou gérez les changements quotidiens dans toutes vos campagnes. Je veux donc m'adresser à un éléphant dans la pièce. L'automatisation change vos emplois, mais elle vous donnera également un effet de levier en libérant vos équipes pour créer une valeur nouvelle et plus réfléchie. »

3. Donnez la priorité à la confidentialité en tant que valeur de marque et recherchez activement des solutions telles que celles proposées dans le Privacy Sandbox.

Alors que les cookies tiers suivent le chemin des dinosaures, les spécialistes du marketing du monde entier doivent trouver des solutions qui leur permettent d'obtenir des informations cross-canal sur le comportement des clients et d'améliorer les performances de leur entreprise, tout en protégeant la vie privée des consommateurs et en s'adaptant à l'évolution des règles et réglementations.

La Privacy Sandbox est une initiative open source pour le développement technologique axé sur la confidentialité avec deux objectifs principaux :

• Développez des solutions de remplacement pour prendre en charge les cas d'utilisation Web et les modèles commerciaux sans permettre aux utilisateurs d'être suivis d'un site à l'autre.
• Supprimez progressivement la prise en charge des cookies tiers lorsque de nouvelles solutions sont en place.

Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ? Le grand changement de Google permettra le ciblage des médias au niveau agrégé plutôt qu'au niveau de l'utilisateur, formant la base de la segmentation de l'audience à des fins de prospection et de reciblage.

Google a également réaffirmé son engagement à créer des solutions d'automatisation et de modélisation (alimentées par l'apprentissage automatique) pour combler les lacunes et relier les points sur le parcours de l'utilisateur, mais toutes ces solutions reposent sur l'accès de votre marque aux données de première partie consenties.

"La mesure de la confidentialité commence par donner aux utilisateurs des choix concernant leurs données, puis par le respect de ces choix. À partir de là, vous pouvez toujours obtenir les informations dont vous avez besoin avec des informations modélisées créées avec l'apprentissage automatique. Avec cela en place, vous êtes maintenant prêt à prendre les bonnes décisions, même dans un monde sans cookies… L'avenir est basé sur la première partie ; l'avenir est consenti ; l'avenir est modelé. De bonnes mesures mènent à d'excellentes performances, en particulier lorsque vous utilisez vos connaissances pour alimenter l'automatisation. »

Le géant de la technologie continue d'étendre les capacités de nombreuses fonctionnalités et produits existants sur lesquels les spécialistes du marketing peuvent s'appuyer, notamment :

• Amélioration de la mesure des conversions : autorisez vos balises à utiliser des données de première partie hachées et autorisées pour vous donner une vue plus complète des performances de vos annonces sur tous les appareils et améliorer la modélisation des conversions.
• Customer Match : tirez le meilleur parti de vos données propriétaires existantes en créant des audiences personnalisées basées sur des listes téléchargées qui vous permettent d'atteindre et d'engager ces clients avec des publicités personnalisées et respectueuses de la vie privée dans l'écosystème Google, ainsi que de trouver de nouvelles audiences -valuez les clients avec des audiences similaires.
• Fonctionnalités de consentement de Google Tag Manager : intégrez votre solution de gestion du consentement à Tag Manager sans modifier le code de votre site pour personnaliser facilement le comportement des balises en réponse aux choix de consentement des utilisateurs.
• Rapports comportementaux modélisés dans Analytics : lorsque les données comportementales observées ne sont pas disponibles, nous étendons les capacités de modélisation de Google à certains rapports dans les propriétés Google Analytics 4 afin d'améliorer votre compréhension du parcours client.

4. Intégrez vos campagnes à travers les types d'annonces pour maximiser la valeur avec Performance Max

Performance Max est une nouvelle façon pour les annonceurs de tirer parti des capacités d'automatisation de Google en achetant des annonces Google à partir d'une seule campagne sur YouTube, Display, Search, Discover, Gmail et Maps.

En débloquant la possibilité de répartir et d'optimiser dynamiquement le budget sur tous les canaux de Google, les campagnes Performance Max améliorent l'efficacité et vous aident à trouver plus de clients dans l'écosystème Google sans avoir à gérer plusieurs campagnes.

Performance Max est actuellement en version bêta et un lancement complet est prévu plus tard cette année, y compris la possibilité d'importer des données client pour comprendre l'impact sur les objectifs commerciaux et des rapports améliorés qui offriront plus de transparence sur les performances créatives, les informations sur les enchères et les catégories de recherche tendances.

"L'automatisation est conçue pour vous et mise à jour en permanence pour améliorer vos performances. Votre expertise en marketing, associée à la puissance de l'apprentissage automatique de Google, peut changer le cours de votre entreprise et accélérer votre reprise pour être prêt pour la suite."

5. Connectez la croissance en magasin et les publicités numériques avec des campagnes locales intégrées

L'année a été mouvementée pour les détaillants disposant d'emplacements physiques, mais Google introduit de nouvelles fonctionnalités dans la recherche locale plus tard cette année, qui élargiront votre capacité à promouvoir des articles spécifiques à proximité, non seulement dans les annonces display et de profil d'entreprise, mais aussi dans Maps et Youtube également.

Google étendra également la mesure des campagnes locales en autorisant l'optimisation des campagnes locales pour les ventes en magasin, et pas seulement pour les visites en magasin et les actions locales.

Ellen Junger, CMO de Helzberg Diamonds, a expliqué comment l'équipe Helzberg a travaillé avec Wpromote et Google pour basculer vers le commerce électronique pendant la pandémie, puis appliquer une stratégie omnicanale qui intègre à la fois les ventes en ligne et en magasin.

Au fur et à mesure de la réouverture des magasins, Helzberg a fait connaître les emplacements ouverts à l'aide d'une combinaison de campagnes locales et de publicités YouTube, en utilisant la mesure des ventes en magasin pour comprendre comment les publicités en ligne stimulaient les ventes en magasin.

"En partenariat avec Wpromote et Google, nous avons effectué plusieurs changements stratégiques qui nous ont permis de continuer à nous engager avec nos clients de manière significative, malgré tant d'incertitudes. Rester flexible et adapter notre approche au comportement des consommateurs a été crucial pour notre succès au cours de l'année écoulée. »