Gestionnaire CRM : compétences indispensables et défis courants

La naissance d'un gestionnaire de CRM

Le gestionnaire CRM est clairement une chose. Aujourd'hui, LinkedIn affiche plus de 133 000 personnes avec ce terme (CRM manager, CRM marketing manager) dans leur intitulé, avec près de 3 500 emplois proposés rien qu'aux États-Unis. * Indeed le confirme avec plus de 25 000 emplois connexes et un salaire annuel moyen de 99 000 $**. Si vous comparez cela au nombre d'offres de gestionnaires de médias sociaux, ce n'est que 3000 de moins. Alors, pourquoi ce métier est-il devenu si populaire ?

*mise à jour 16/03/2019 : 4 595 emplois disponibles aux États-Unis uniquement ; 13 000 emplois disponibles dans le monde (tous deux sur LinkedIn uniquement).

**mise à jour 16/03/2019 : salaire annuel moyen aux États-Unis 81 000 $.

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L'explication peut être motivée par les éléments présentés dans les images ci-dessus. Voici comment vous pouvez les lire. La forte influence des médias sociaux et du Web 2.0 a modifié la façon dont les clients effectuaient leurs achats en ligne. Les statistiques montrent que 80% du temps, le client suit un chemin dit entrant. En conséquence, le périmètre des équipes marketing s'est élargi. Il ne s'agit pas seulement de sensibiliser, mais aussi de convaincre les décideurs. Cela a, à son tour, créé de l'espace pour des milliers d'outils d'automatisation du marketing.

Lorsque les personnes de niveau C définissent leur stratégie et sélectionnent les KPI, vous avez besoin d'une personne pour rassembler toutes ces ficelles et donner vie à la stratégie.

Que fait le responsable CRM ? La définition du rôle du responsable CRM est encore très floue. Les différences varient selon qu'il s'agit d'un responsable CRM dans les ventes ou dans un service marketing. Cela devient encore plus compliqué avec le nombre croissant d'outils et de catégories CRM. Chaque fournisseur SaaS veut se démarquer et crée sa propre terminologie. Le marché est diversifié et il faudra un certain temps avant qu'il ne se consolide. Cependant, il existe des parties communes à toutes les définitions.

Stan Miquel , ex-COO de la société d'autopartage Ubeeqo, a raison lorsqu'il affirme que le rôle d'un responsable CRM est d'engager les clients. Il poursuit en admettant que l'engagement est mieux réalisé avec la personnalisation du marketing :

D'après mon expérience, pour faire passer un utilisateur à l'étape suivante, vous devez le prendre par la main, ce qui signifie qu'il doit sentir que vous comprenez ses besoins, ce qui signifie qu'en tant que responsable CRM, votre objectif est de : (1) créer contenu personnalisé et ; (2) maintenir une communication continue, c'est-à-dire activer tous les canaux de communication possibles et communiquer en permanence de manière à ne jamais rompre le lien avec l'utilisateur.

Quelles sont les responsabilités du gestionnaire CRM ? Pour parvenir à une personnalisation marketing à grande échelle, chaque responsable CRM doit maîtriser trois domaines. Celles-ci incluent : l'analyse de données, l'intégration de systèmes et la connaissance de la boîte à outils de la technologie marketing . Examinons de près ce que cela signifie et où chercher des ressources.

Comprendre les données

Permettez-moi de commencer par une petite histoire sur les campagnes de marketing de masse personnalisées avant Internet. L'autre jour, Sean Terratta a écrit un commentaire intéressant sur Hacker News :

J'ai géré l'informatique dans une imprimerie où nous avons utilisé l'impression typographique sur du papier de chiffon de coton pour "taper" des lettres "personnelles" à des listes d'un million de personnes. Nous avons "signé" les lettres à l'encre différente. Nous avons payé un supplément pour les timbres de première classe au lieu de la machine à affranchir. Et, nous envoyions jusqu'à cinq lettres dans une série faisant chacune référence à la précédente, et à la dernière lettre, nous imprimions un surligneur jaune sur les phrases de vente clés et "écrivions" dans les marges avec une encre de couleur différente pour dire que c'est le truc cela compte vraiment pour vous. Ces campagnes ont été d'une efficacité mortelle.

C'est un exemple montrant que la personnalisation est l'élément clé du marketing depuis des lustres. De nos jours, la quantité phénoménale de données collectées vous permet de personnaliser encore plus votre message ! Les spécialistes du marketing CRM doivent apprendre à lire et à analyser les données ; sinon ils sont hors jeu. Vous ne serez tout simplement pas efficace pour cibler les bons clients et vos coûts d'achat de médias monteront en flèche.

De plus, selon Gartner :

Le marketing et la science des données ne font que faire connaissance. Il viendra un moment où les techniques analytiques seront intégrées à la plupart des flux de travail et où les décisions pilotées par la machine seront monnaie courante. À un tel moment, la science des données ne sera plus une activité à part, mais l'essence même du marketing.

Nous ferions donc mieux d'apprendre à concevoir un pipeline de données avant que nos concurrents n'y arrivent plus tôt.

La raison pour laquelle un pipeline de données est opérationnel est de créer une machine pilotée par les données pour poser des questions sur les habitudes de nos clients. Soit dit en passant, le processus de recherche de réponses à ces questions s'appelle l'analyse comportementale .

Vous devriez commencer par vérifier si votre processus de collecte de données est en place ou non. Cela inclut le suivi et le stockage des données des clients.

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Collecte de données

Commençons par le suivi des clients . Il s'agit de savoir quelles informations sur les clients vous intéressent et comment vous allez acquérir ces informations. La tendance actuelle est de collecter toutes les informations possibles avec tous les points de contact client possibles, tels que les sites Web, les e-mails, les réseaux sociaux, les points de vente physiques, et d'examiner ultérieurement les cas d'utilisation. Cette approche s'appelle la maximisation des données . Cependant, cela va bientôt changer lorsque le RGPD entrera en vigueur. Pour éviter les problèmes juridiques liés à la protection des données, vous devez accepter les conséquences du règlement dès maintenant.

Le nombre d'attributs client que nous pouvons suivre est en fait illimité. Il peut s'agir de choses audacieuses liées au panier, telles que "commande passée", "panier abandonné" ou un peu plus précis "mettre le produit X dans un panier", "vu une annonce de reciblage", "déconnecté". », « connecté depuis un mobile », etc.

Ces événements peuvent provenir de divers points de contact et systèmes. Dans ce cas, il est très important de veiller à l'intégrité des données . Qu'est-ce que c'est? Avant de choisir le stockage des données, vous devez déterminer le format des informations que vous souhaitez collecter. Cela aura un impact sur la manière dont vous validez les données, détectez les doublons et garantissez l'exactitude et l'actualité. Ce sont les conditions préalables à un pipeline d'analyse de données solide.

Souvent, cela signifie que vous devrez peut-être appliquer un processus de nettoyage des données . Nettoyer les données, c'est les réviser et éliminer les doublons, corriger les fautes d'orthographe et ajouter les données manquantes.

Comment ça marche en pratique ? Voici quelques exemples de mises en garde concernant l'intégrité des données auxquelles nous pourrions prêter attention :

• Les événements peuvent avoir des formats de date différents . Cela tuera toute campagne basée sur le temps.
• Un champ manquant exclura l'événement du traitement. Dans ce cas, vous devez le remplir avec une valeur par défaut .
• Unités non unifiées , telles que des étiquettes de prix avec des devises différentes. Tout rapport basé sur cela donnera des informations erronées

Comprendre comment fonctionne le suivi des données (canal, fréquence d'échantillonnage et format) vous prépare à d'inévitables discussions avec vos services juridiques et logiciels. C'est également très important pour la partie suivante - tirer des enseignements de vos données.

Aperçu des données

Avoir des données alignées en place est une chose. L'autre est d'utiliser ces données. Le processus de le faire est généralement appelé intelligence d'affaires (BI). Le nombre d'approches de traitement des données est innombrable. Votre configuration BI dépend de nombreux facteurs, notamment la qualité des données, la fréquence de l'échantillonnage, le logiciel BI, les capacités informatiques et la qualité des analystes de données. Nous ne couvrirons pas cela à l'envers. Au lieu de cela, nous voulons décrire les concepts de base, que chaque spécialiste du marketing en ligne devrait se familiariser et approfondir dans le contexte de ses tâches. Voici à quoi ressemble un processus de business intelligence en quelques mots.

Pour atteindre ses objectifs de marketing et de vente, chaque entreprise doit expérimenter. Les expériences basées sur des données sont souvent utilisées car elles coûtent moins cher et sont plus efficaces à long terme. Un responsable CRM doit ensuite apprendre à concevoir et à exécuter des expériences basées sur les données. De telles expériences ont trois éléments à considérer :

1. Business Metrics : Un paramètre que vous souhaitez améliorer, par exemple la rentabilité, la notoriété de la marque, la fidélisation de la clientèle (voir le guide de Klipfolio pour en savoir plus).
2. Segments de clientèle : comment diviser les clients en groupes partageant certaines caractéristiques. Les segments ne sont que des échantillons de données utilisés pour tester différentes hypothèses. Ou, pour mettre cela en termes marketing, pour identifier les clients à haut rendement pour notre métrique.
3. Visualisation des données : Comment tirer des enseignements des données traitées et les partager avec d'autres parties prenantes de l'entreprise, telles que le marketing produit, les responsables de marque, les CMO, la génération de la demande, le développement de logiciels, etc. (Voir les exemples de visualisations.)

Pour résumer, le cadre de conception de l'expérience doit répondre à ces questions : qui (segment), quand cibler , quoi offrir , combien dépenser et quel est le résultat attendu (métrique) ? Voyons ce dont nous avons besoin pour mettre cela en œuvre.

Compétences techniques à connaître

Plus le niveau de personnalisation marketing que vous souhaitez atteindre est fin, plus vous devez concevoir des expériences avancées. La personnalisation avancée implique toujours de rassembler de gros volumes de données à partir de systèmes distribués . C'est pourquoi un spécialiste de l'automatisation du marketing doit comprendre comment ces systèmes communiquent entre eux, et comment les données sont stockées et résumées .

Voici les concepts de base à saisir :

Stockage de données : lorsque vous avez compris les bases de l'analyse de données, vous devez comprendre comment les données sont stockées. Qu'est-ce qu'un enregistrement , qu'est-ce qu'un modèle de données et pourquoi avez-vous besoin d'un schéma ? Quand une migration de données est-elle nécessaire et comment son coût est-il estimé ?

Nous vous recommandons de suivre l'un des cours ci-dessous. Il s'agit de SQL pur, mais soyez assuré que les outils de BI populaires comme Tableau, Lookr, Power BI ou QlikView utilisent les mêmes fonctions, la seule chose différente étant le nommage et l'interface utilisateur.

• Tutoriel SQL pour les spécialistes du marketing
• Essayez SQL

Intégration du système : Dans n'importe quel service marketing, vous devrez déplacer des données d'un stockage de données à un autre, qu'il s'agisse d'une base de données régulière, d'un fournisseur SaaS ou d'une feuille Excel. Bien qu'il s'agisse clairement d'une tâche pour une équipe technique, votre compréhension de la façon dont cela fonctionne sera bénéfique pour la planification et l'exécution du processus.

Voici des liens vers quelques notions qui vous permettront de vous familiariser avec les bases des serveurs et le fonctionnement du suivi client sur le Web :

• Guide non technique des serveurs
• Qu'est-ce que le reciblage publicitaire

Vous pouvez également essayer quelques exercices logiciels pratiques, si vous êtes assez courageux :-)

Boîte à outils MarTech

Si vous connaissez les bases de l'analyse des données et comprenez comment les données se déplacent d'un endroit à l'autre, vous faites déjà partie de 5 % (mon estimation :)) des spécialistes du marketing dits férus de technologie. Vous savez comment rendre compte de manière convaincante aux CMO et comment négocier avec les développeurs de logiciels avec des données.

Pourtant, pour obtenir la cerise sur le gâteau, vous devriez investir votre temps dans un autre domaine. Il s'agit de la vue d'ensemble des fournisseurs de technologie marketing. La bonne chose est que les compétences en analyse de données et en technologie sont extrêmement utiles ici!

Dans le département marketing d'aujourd'hui, un responsable CRM ne peut pas accomplir grand-chose sans disposer d'une pile technologique appropriée. En général, il y a deux façons de le compléter :

1. Construisez-le vous-même

2. Achetez-le auprès de fournisseurs tiers

Les deux approches ont beaucoup d'avantages et d'inconvénients, mais la différence globale est que le logiciel standard vous donne de la valeur beaucoup plus rapidement que celui que vous créez en interne. En même temps, si vous implémentez quelque chose à partir de zéro, vous pouvez parfaitement adapter la fonctionnalité à votre entreprise.

En ce qui concerne les logiciels de marketing, les petites et moyennes entreprises de commerce électronique peuvent acheter le logiciel standard pour automatiser rapidement leurs processus. Cependant, la partie délicate est qu'ils sous-utilisent souvent les capacités du logiciel. Le récent rapport de Gartner montre que les départements marketing ne réalisent pas pleinement la valeur des systèmes dont ils disposent déjà. Les grandes entreprises ne sont pas confrontées à ce problème, du moins pas à ce point, car elles ont des centaines de développeurs talentueux qui travaillent dur pour adapter le logiciel à leurs processus.

Quoi qu'il en soit, lorsque vous choisissez l'option "acheter", vous allez être confronté à un autre problème, à savoir quel fournisseur choisir.

Ce graphique, déjà classique, montre combien de fournisseurs de technologies marketing existent sur le marché. Bien que Scott ait trouvé des efforts de consolidation au cours des dernières années, l'industrie est toujours en expansion.

Comment lutter contre le dilemme de la décision sans passer une éternité à attendre la diligence raisonnable des fournisseurs ? Bien qu'il n'y ait pas de gagnants clairs, vous pouvez suivre ces deux pratiques :

Utiliser des plates-formes consolidées

Rencontrez Ludovic Manjot, responsable de la croissance chez Smunch, une start-up de livraison de nourriture à croissance rapide de Berlin. Ludovic agrandit désormais son équipe. Il dit qu'un candidat idéal pour son entreprise est une personne férue de technologie et désireuse d'apprendre. Avec de tels employés, il peut atteindre de nombreux objectifs en utilisant des logiciels open source. Ce qui rend cela difficile, c'est le fait que ce type de talent est rare.

Ludovic doit trouver un autre moyen d'apporter de la valeur dans les premiers jours de l'entreprise. Une plate-forme logicielle plus conviviale pour les spécialistes du marketing offre une meilleure intégration et un meilleur support, et une plate-forme plus consolidée, ce qui signifie qu'elle intègre plusieurs outils d'automatisation du marketing.

Ces trois choses permettront aux spécialistes du marketing non technologiques de comprendre rapidement et de créer de la valeur dès le premier jour. Ludovic a opté pour HubSpot, car il semble intégrer de nombreux canaux marketing. Pourtant, en même temps, il est très préoccupé par l'avenir. Parce que Hubspot est cher et que l'entreprise nécessite un engagement d'un an, il craint que Smunch n'utilise pas beaucoup de ses fonctionnalités et qu'il n'obtienne pas un bon rapport qualité-prix au final.

Utiliser les solutions API-first

Alors, pour prévenir :

• brûler votre budget pour le logiciel que votre équipe n'utilisera jamais pleinement,
• et écrire tout à partir de zéro,

vous pouvez puiser dans les plates-formes API-first. Ce sont des plates-formes logicielles modernes, qui offrent aux responsables CRM des blocs de construction prêts à l'emploi que vous pouvez assembler pour répondre à vos besoins à presque 100 %. De plus, ils sont préparés pour l'intégration avec d'autres systèmes. Enfin et surtout, ils ont généralement une tarification basée sur l'utilisation, donc aucune dépense initiale n'est nécessaire. J'ai décrit comment rechercher ces outils sur ce blog il y a un an : Une introduction aux API de commerce électronique pour les non-développeurs.

Tirer parti de la puissance des plates-formes API-first nécessite certaines connaissances en matière de données et de technologie. Par conséquent, avant de vous plonger dans celles-ci, assurez-vous de connaître les compétences que nous avons décrites dans les sections ci-dessus.

Où trouver des informations supplémentaires

• Google - le meilleur moyen est de simplement poser des questions sur le problème que vous souhaitez résoudre.
• Matrice de l'expérience client - examens approfondis des plates-formes CRM.
• Capterra, GetApp, G2Crowd - revues de divers outils logiciels, y compris la technologie marketing.
• Blog de ChiefMartec.
• Gestion de la Relation Client : Concepts et Technologies.
• Destination CRM - site Web.
• Le manuel CRM : un guide commercial pour la gestion de la relation client.
• CRM à la vitesse de la lumière, quatrième édition : stratégies, outils et techniques de CRM social 2.0 pour engager vos clients.
• Une liste des 8 meilleurs blogs CRM par Capterra.‍

TLDR plats à emporter :

• La responsabilité d'un responsable CRM est de maîtriser trois domaines : l'analyse de données, l'intégration de systèmes techniques et l'examen des fournisseurs de technologies marketing actuels dans le contexte de leurs objectifs.
• Les compétences en analyse de données sont les plus importantes, car elles ont un impact sur deux autres domaines. Comprendre chaque étape du pipeline de données aide un responsable CRM à communiquer avec d'autres parties prenantes telles que les CMO ou les CTO.
• Dans les départements marketing d'aujourd'hui, les données appartiennent à de nombreuses sources. Apprendre ce qu'il faut pour déplacer des données afin d'atteindre des objectifs marketing est un must pour un spécialiste du marketing axé sur les données.
• Le marché des technologies marketing est de plus en plus encombré. Il est donc de plus en plus difficile de choisir la plateforme leader pour les campagnes de marketing automation. Une façon d'aller de l'avant consiste à envisager des outils qui consolident plusieurs canaux de marketing. L'autre consiste à puiser dans un logiciel moderne basé sur l'API.