Après avoir trébuché, Quibi peut-il tenir sa promesse pour les spécialistes du marketing ?

Après plus d'un an de spéculations et de battage médiatique, Quibi a finalement fait ses débuts le 6 avril. Le moment ne pouvait pas être pire pour la première plate-forme vidéo mobile, car la pandémie de coronavirus avait déjà bouleversé la vie quotidienne dans le monde depuis des mois.

Fondé par Jeffrey Katzenberg et Meg Whitman, Quibi a promis de résoudre enfin la question vidéo courte et mobile d'abord à laquelle d'autres – du Go90 de Verizon au Studio + de Vivendi – n'avaient pas réussi à répondre. Avec des poids lourds de l'industrie à la barre, plus d'un milliard de dollars de financement et une quantité impressionnante d'engagements publicitaires initiaux, la plate-forme était sur le point de devenir un acteur majeur dans le monde du streaming mobile.

Mais qui a besoin de vidéos courtes et uniquement mobiles lorsque peu de personnes font la navette, font la queue ou prennent une pause de divertissement rapide à leur bureau pendant le déjeuner ? Les besoins vidéo des consommateurs à domicile semblaient mieux servis par le domaine croissant des plateformes de streaming orientées TV, comme en témoignent les chiffres d'abonnés à succès de Netflix au premier trimestre.

Quibi a un peu trébuché, avec environ 300 000 téléchargements le jour du lancement, ce qui pâlit par rapport aux 4 millions d'installations de Disney + le jour de la sortie (mais toujours devant les 45 000 téléchargements pour le service d'abonnement HBO Now en 2015). Les chiffres de Quibi sont passés à 1,7 million cette semaine, ce qui suggère que les téléspectateurs étaient prêts à tester l'essai gratuit de 90 jours du service financé par la publicité, en particulier avec plus de temps à la maison.

La durabilité de la nouveauté de Quibi est une question étroitement surveillée, et les changements qui se forment déjà sur la plate-forme – y compris une poussée accélérée pour permettre de diffuser le service uniquement mobile sur les téléviseurs – suggèrent qu'il devra être plus agile pour réussir dans un paysage incertain. .

L'expérience Quibi

Pour l'instant, l'expérience Quibi tient ses promesses, même si son cas d'utilisation est limité au milieu des commandes massives d'abris sur place. La plupart des épisodes de sa liste de lancement de 50 émissions se déroulant entre six et huit minutes, les téléspectateurs sont soumis à environ deux minutes et demie de publicité par heure sous la forme de publicités pré-roll.

Les annonceurs de première année incluent AB InBev, Google, Discovery, General Mills, PepsiCo, Procter & Gamble, Progressive, Taco Bell, T-Mobile et Walmart. Dans les vidéos projetées par Mobile Marketer, les publicités étaient des versions de six, 10 ou 15 secondes de créations précédemment publiées, y compris la première publicité du Super Bowl de Walmart qui a fait ses débuts plus tôt cette année. Une version abrégée du spot "We're With You" de T-Mobile faisait référence aux efforts de l'entreprise pendant la pandémie, mais pas par leur nom.

Dans certains cas, les publicités ont profité du format Turnstyle de Quibi qui permet aux utilisateurs mobiles de basculer entre l'affichage horizontal et vertical. Mais en général, les marques semblent jusqu'à présent se contenter de réutiliser le contenu vidéo social et numérique précédent plutôt que de tirer parti des autres fonctionnalités de Turnstyle ou de Quibi, rappelant les premières tentatives des spécialistes du marketing mobile d'utiliser la même création sur les plateformes sociales. Cependant, comme la pandémie a sabordé la production publicitaire et poussé plusieurs annonceurs à utiliser des images d'archives et d'archives, il reste à voir si les futures publicités Quibi auront l'air et se sentiront natives de la plate-forme.

"La création d'un nouveau format pour les annonces n'est pas quelque chose qui passe inaperçu. Lorsque Snapchat a lancé son format d'annonce vidéo verticale de 10 secondes, c'était un gros effort pour inciter les spécialistes du marketing à se lancer", Tal Chalozin, co-fondateur et CTO de plate-forme publicitaire Innovid, a déclaré Mobile Marketer par e-mail.

"Snapchat devait investir dans des ressources créatives, une éducation et une aide substantielles pour inciter les spécialistes du marketing à adhérer. Quibi devra faire de même", a-t-il ajouté.

Alors que Whitman a assuré à CNBC que "les gens ont des moments intermédiaires à la maison" mûrs pour un visionnage mobile de courte durée, la société a déjà fait pivoter sa stratégie. Quibi accélérerait les plans pour permettre la diffusion du service à la télévision, une décision que Whitman a toujours prévue – mais qui n'a pas été mentionnée lorsque la société se positionnait comme "uniquement mobile" dans un paysage pré-pandémique.

Un marché concurrentiel

Permettre aux consommateurs de lancer et de se gaver des émissions de Quibi pourrait garder les yeux sur le service et ses publicités pendant la crise de santé publique – au moins jusqu'à un moment où la vidéo mobile d'abord reprend son ascension. Mais si le passage à la télévision peut maintenir la plate-forme à flot, il place également Quibi dans une mer bondée de streamers vidéo.

Les services de streaming par abonnement payant établis comme Netflix, Amazon Prime, Disney+ et Apple TV ont poursuivi la course aux armements pour le contenu pendant l'épidémie. Plusieurs sorties pré-pandémiques ont été mises à disposition à la demande, et Netflix a acheté la comédie romantique "The Lovebirds" de Paramount – ce qui en fait la première sortie en salles prévue à faire ses débuts en streaming, après le "Trolls World Tour" d'Universal en sautant les salles pour la vidéo sur -demande.

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"Les gens utilisent ce verrouillage pour capitaliser sur la créativité et la connexion qu'ils peuvent glaner à partir des applications de médias sociaux, tandis que Quibi ne propose que du contenu organisé."

Danyaal Rachid

GlobalData, analyste thématique

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En plus de cela, les classements de streaming seront bientôt confrontés à de nouvelles plates-formes des principaux acteurs médiatiques NBCUniversal – Peacock a commencé à se déployer le 15 avril – et le prochain HBO Max de WarnerMedia le 27 mai. De plus, Quibi a d'autres concurrents mobiles d'abord sous la forme de Toronto basé à Snibble et Ficto basé à Los Angeles, ce dernier nommant le développeur "Pokemon Go" Niantic comme partenaire. Sans parler de la sensation de vidéo sociale TikTok, qui continue de prospérer au milieu de la pandémie.

"Les gens utilisent ce verrouillage pour capitaliser sur la créativité et la connexion qu'ils peuvent glaner à partir des applications de médias sociaux, tandis que Quibi n'offre que du contenu organisé", a déclaré Danyaal Rashid, analyste thématique chez GlobalData, à Mobile Marketer par e-mail. "TikTok cherche à ajouter 10 000 employés suite à une augmentation de la demande due à COVID-19, tandis que Quibi doit chercher un pied."

Pire encore pour Quibi, c'est son manque de bibliothèque de contenu comme celles détenues par Netflix, NBCUniversal et WarnerMedia. Alors que la pandémie continue de bloquer la production vidéo, Quibi pourrait manquer de nouveau contenu.

Katzenberg a déclaré qu'il se déroulerait jusqu'à Halloween en termes de programmation cette année, et certaines émissions poussent à la production à distance. Mais cette date se rapproche chaque jour, et avec la fin des commandes à domicile qui n'est pas en vue à l'échelle nationale, tous les services de streaming subissent des pressions de production. Quibi aurait demandé aux dirigeants des médias "qu'avez-vous et à quelle vitesse pouvez-vous démarrer la production?" selon Digiday.

De toute évidence, la pandémie de coronavirus perturbe la vie et l'industrie dans le monde entier, et Quibi ne fait pas exception. Pourtant, une plate-forme qui se demandait si les vétérans de l'industrie pouvaient comprendre ce que les jeunes consommateurs recherchent dans la vidéo mobile ressent le problème. Et ces engagements publicitaires pour 2020 pourraient être un pari de 150 millions de dollars qui ne rapporte pas – ce qui pourrait finir par être une goutte d'eau dans l'océan pour l'industrie de la publicité dans son ensemble.

"Il y a clairement un intérêt à proposer une nouvelle façon de briser le désordre pour les marques, et les marques aiment être les" premières "à faire quelque chose", a déclaré Chalozin d'Innovid. "Cependant, c'est une chose de conclure un gros contrat de parrainage. C'en est une autre de faire revenir un grand nombre d'annonceurs encore et encore et d'aller au-delà de l'expérimentation."