Les gagnants et les perdants du Black Friday 2019

Publié: 2022-05-22

Les détaillants sont entrés dans le coup d'envoi du Black Friday sur les nerfs, dans certains cas secoués par le ralentissement des dépenses au troisième trimestre. Beaucoup, comme Macy's et Kohl's, baissaient leurs prix bien avant que la dinde de Thanksgiving ne sorte du four, dans l'espoir de saisir les premières ventes dans une année où il y a six jours de moins entre cette fête et Noël.

Adobe Analytics estime que les ventes pour le week-end complet (de Thanksgiving au Cyber ​​​​Monday) dépasseront 29 milliards de dollars, soit 20% des revenus totaux pour toute la saison des fêtes, contre 19% l'année dernière.

Les inquiétudes des détaillants sont à peine terminées, mais les acheteurs du week-end se sont levés. À la fin du Black Friday, les détaillants avaient atteint un record de 7,4 milliards de dollars de ventes en ligne, juste en deçà du record de 7,9 milliards de dollars lors de l'événement Cyber ​​​​Monday de l'année dernière, selon les données d'Adobe Analytics envoyées par e-mail à Retail Dive.

C'est un changement marqué, observé en particulier sur le mobile, qui souligne à quel point les détaillants ont finalement rattrapé les consommateurs lorsqu'il s'agit de ne voir aucune lumière du jour entre les canaux en ligne et hors ligne. "C'est l'année qui restera dans les livres d'histoire comme le point de basculement entre le monde numérique et le monde réel" , a déclaré Jon Reily, responsable de la stratégie commerciale mondiale chez Publicis Sapient, à Retail Dive dans une interview. " Nous savions que ça allait arriver et 2019 est l'année."

Tout le monde n'a pas profité pleinement de l'opportunité offerte par un long week-end lorsque la plupart des Américains - à l'exception des travailleurs comme ceux du commerce de détail - ont beaucoup de temps libre et de longues listes de choses à acheter à temps pour leurs prochaines vacances.

Gagnant : mobile

Grâce à la possibilité d'acheter sur les réseaux sociaux et aux applications de vente au détail, les consommateurs ont dépensé plus que jamais le Black Friday sur leurs téléphones, et cela a commencé en force à Thanksgiving, lorsque la proportion des ventes numériques aux États-Unis a augmenté de 17 % pour atteindre 4,1 milliards de dollars, selon Salesforce.

Les commandes mobiles ont augmenté de 35 % lors du Black Friday cette année, 65 % de tout le commerce électronique passant par un appareil mobile, a également constaté Salesforce. Sur les plus de 900 millions de dollars de ventes totales réalisées par les marchands Shopify, 69 % des achats ont été effectués sur mobile, les 31 % restants sur ordinateur.

Adobe a qualifié le Black Friday de « le plus grand jour de l'histoire du mobile », enregistrant 2,9 milliards de dollars de ventes sur les seuls smartphones, soit 39 % de toutes les ventes du commerce électronique, soit une augmentation de 21 % par rapport à l'année dernière. Le pourcentage du trafic en ligne provenant des smartphones a augmenté de 15,8 % par rapport à l'année dernière pour atteindre 61 %, a également constaté Adobe . Sans surprise, les géants du commerce électronique (ceux qui ont plus d'un milliard de dollars de revenus annuels) ont surpassé leurs homologues plus petits (ceux qui ont moins de 50 millions de dollars) avec une part de revenus des smartphones supérieure de 11 % et 66 % plus efficace pour convertir les visites mobiles en ventes. .

La tendance s'est poursuivie jusqu'à samedi, lorsque les smartphones ont généré 41,2 % de tous les revenus du commerce électronique , soit 22,2 % de plus que l'an dernier. C'est "légèrement plus élevé" que les 35,9% qui ont été plus typiques de cette année, a déclaré Adobe.

"Le Black Friday a battu des records d'achats mobiles avec 2,9 milliards de dollars dépensés uniquement via les smartphones" , a déclaré Taylor Schreiner, analyste principal et responsable d'Adobe Digital Insights, dans un communiqué, notant que l'arrivée imminente de Noël dans cette saison raccourcie fait sauter sur le téléphone. préférable de faire la queue . "Même lorsque les acheteurs se rendaient dans les magasins, ils achetaient désormais près de 41 % de plus en ligne avant d'aller chercher en magasin."

Perdant : Magasins sans esprit de vacances

Le trafic des magasins a chuté au cours du week-end dernier par rapport à l'année dernière, bien que la situation réelle ait été mitigée.

Les visites des acheteurs dans les magasins ont diminué de 3 % d'une année sur l'autre, a constaté ShopperTrak . Le jour de Thanksgiving a été en fait plus chargé que l'année dernière, avec une hausse de 2,3 %, mais les visites dans les magasins du Black Friday ont diminué de 6,2 % . Le modèle révélé par l'analyse de ShopperTrak contredit l'idée que tant de consommateurs achètent plus tôt, trouvant "un petit déplacement du trafic en magasin depuis le début de la semaine et vers Thanksgiving et le Black Friday, dissipant l'idée qu'en magasin le trafic s'éloigne des vacances et plus loin en novembre."

La société d'analyse de magasins RetailNext, dans un rapport couvrant " des dizaines de milliers de magasins à travers des centaines de marques", a également constaté que le trafic physique du Black Friday était en baisse de 2,1 %, les ventes en baisse de 1,6 % et la valeur moyenne des transactions en baisse de 6,7 %. Cependant, le taux de conversion a augmenté de 1,7 % et le rendement de l'acheteur de 2,7 %, selon RetailNext. Le ralentissement du trafic n'a pas été aussi prononcé que les années précédentes, et l'intention d'achat était clairement en hausse, selon ce rapport.

Coresight Research, dans un rapport de visites au cours du week-end dans 65 magasins de 32 détaillants américains à New York, New Jersey, Hawaï et Illinois, dans des points de vente, des centres commerciaux de luxe, des centres-villes, des centres de quartier et des centres commerciaux régionaux, a brossé un tableau mitigé des efforts pour égayer les magasins, offrir un service client utile et faire avancer les lignes.

Selon Reily de Publicis Sapient, les magasins qui ne réussissent pas à épater ceux qui s'aventurent pour faire du shopping dans la vraie vie ratent une opportunité. " Les vacances sont encore un moment très social", a-t-il déclaré. "Les gens recherchent des expériences, ils veulent les merveilles de l'hiver, et vous ne pouvez pas obtenir cela en ligne. Cela fait toujours partie de la culture, cette partie est toujours saine. La question est toujours de savoir si les gens achètent quand ils sont là-bas, ou pas. C'est là que les offres entrent en jeu. "

La joie des Fêtes et les produits qui se différencient de l'électronique ( PlayStation, Nintendo et Apple étaient les "marques dont on parle le plus", selon Salesforce), les gadgets de cuisine, les baskets de grands noms et les jouets incontournables qui dominent le marketing des grands détaillants cette année peut être particulièrement importante pour les petits détaillants. Ils ont un avantage, s'il s'agit d'un créneau, parmi les consommateurs qui souhaitent acheter localement, selon The NPD Group, qui a constaté que 10 % d'acheteurs américains en plus avaient l'intention de le faire.

"Small Business Saturday accélérera les ventes des détaillants qui peuvent offrir des produits ou des services uniques que les géants de la vente au détail ne peuvent pas fournir", a déclaré Shreiner d'Adobe, ajoutant que le mobile est également une opportunité pour eux "d'étendre le soutien qu'ils voient des consommateurs qui achètent localement en magasin le samedi des petites entreprises jusqu'au reste de la période des Fêtes. »

Gagnant : Magasins avec service de ramassage

Une bizarrerie des acheteurs mobiles est qu'ils semblent avoir un œil sur les magasins physiques, et beaucoup d'entre eux finissent par y acheter également.

Selon l' enquête sur les intentions d'achat des fêtes du NPD Group, un achat en ligne sur cinq sera récupéré en magasin. C'est une bonne nouvelle pour les détaillants qui ont rapidement étendu leurs options de ramassage en magasin pour les achats en ligne, car nombre de ces clients achètent encore plus lorsqu'ils y arrivent, selon le conseiller en chef de l'industrie du NPD , Marshal Cohen.

"L'adoption du shopping mobile par les consommateurs peut les conduire au magasin, où la plupart des dépenses impulsives ont lieu", a déclaré Cohen dans des commentaires par e-mail. "Cela démontre une fois de plus l'importance d'une approche de vente au détail transparente pour suivre le rythme de l'environnement de vente au détail d'aujourd'hui, en particulier pendant la saison compétitive des fêtes de fin d'année."

Perdant : marges de détail

Les remises liées aux vacances ont commencé bien avant Thanksgiving cette année, probablement en raison du début tardif de la saison et de la baisse des dépenses observée chez certains détaillants au cours du troisième trimestre. Malgré cela, le Black Friday était encore un jour où les consommateurs venaient chercher "des offres encore meilleures", selon Adobe. La valeur moyenne des commandes lors du Black Friday a augmenté de 5,9 % d'une année sur l'autre pour atteindre 168 dollars, un nouveau record, en partie parce que les acheteurs sont devenus plus à l'aise pour acheter des articles plus volumineux en ligne, a déclaré Adobe.

Sur les 32 détaillants visités par Coresight le week-end dernier, 25 ont proposé des promotions, avec des remises moyennes de 37 % à 47 %. " Les acheteurs semblaient motivés par les offres du Black Friday cette année", ont déclaré les chercheurs de Coresight dans leur rapport. "Les produits électroniques pour la maison et grand public ont été solides, ce qui indique que les consommateurs continuent d'investir dans leur maison. Les accessoires et les vêtements ont également été les meilleurs vendeurs."

Cela reflète probablement, du moins en partie, le fait qu'un consommateur américain a du mal à rester ou à entrer dans une classe moyenne de plus en plus réduite, tout en faisant face à une dette croissante due aux prêts étudiants et aux frais médicaux. Mais c'est aussi un signe de la compétitivité actuelle de la vente au détail, les détaillants spécialisés ayant particulièrement du mal à attirer des clients, selon Mike Sansone, directeur de la pratique de la consommation et de la vente au détail de la société de conseil en stratégie et gestion AT Kearney.

En plus des services BOPIS qui amènent les clients (et leurs achats impulsifs) à travers la porte, un large éventail de marchandises aide à fournir un coussin pour les marchands de masse comme Target ou Walmart. Les détaillants spécialisés comme Michael Kors (où les remises ont atteint jusqu'à 70 % contre 60 % l'année dernière, selon une étude du Telsey Advisory Group), n'ont généralement pas de telles protections de marge, a déclaré Sansone à Retail Dive dans un interview.

"Mon sentiment est que les gagnants continuent d'être les détaillants qui peuvent offrir un large assortiment, mais aussi la combinaison d'en ligne et de brique et de mortier", a-t-il déclaré. "Certains de ces détaillants se rendent compte qu'ils doivent tirer parti des promotions pour générer du trafic. Je serai curieux de voir si ces 10 % supplémentaires sont suffisants pour vous conduire au magasin."

Small Business Saturday a affiché son propre record de 3,6 milliards de dollars, avec "des gains importants de la part des grands comme des petits détaillants", selon Adobe. Le Cyber ​​​​Monday est sur le point d'établir un nouveau record de 9,4 milliards de dollars de ventes, soit 18,9% de plus que l'année dernière, et d'être le plus grand jour pour les petits commerçants, a également déclaré Adobe.​

"Le week-end entre le Black Friday et le Cyber ​​​​Monday est en train de devenir une période véritablement lucrative pour le commerce en ligne", a déclaré Vivek Pandya, analyste en chef d'Adobe, dans des commentaires par courrier électronique . "Avec une prévision de 7,6 milliards de dollars générés au cours du samedi et du super dimanche des petites entreprises, les consommateurs profitent des offres post-Black Friday et accélèrent leurs dépenses à l'approche du Cyber ​​​​Monday."

Mais dans l'ensemble, le week-end Thanksgiving-Black Friday n'a peut-être pas été aussi bon qu'il aurait pu l'être, sinon aussi mauvais qu'on le craignait. En fait, c'était à peu près "conforme aux estimations", selon l'analyste de Forrester Research Sucharita Kodali, qui a noté que les tarifs douaniers semblent n'avoir aucun impact.

"Rien d'extraordinaire", a-t-elle déclaré à Retail Dive dans un e-mail, citant les chiffres d'Adobe.