Campaign Trail : le concours de selfies spatiaux de Samsung propulse l'UGC vers de nouveaux sommets
Publié: 2022-05-22Campaign Trail est notre analyse de certains des meilleurs et des pires nouveaux efforts créatifs du monde du marketing. Voir les colonnes passées dans les archives ici.
MISE À JOUR : 29 octobre 2019 : Un porte-parole de Samsung a déclaré à Marketing Dive que les conditions météorologiques ont forcé l'appareil à effectuer un atterrissage en douceur prévu samedi après avoir capturé des dizaines de milliers de photos.
MISE À JOUR : 28 octobre 2019 : Une résidente du Michigan a déclaré que l'appareil Space Selfie de Samsung s'était écrasé sur sa propriété le samedi 26 octobre. Le Gratiot County Herald a rapporté qu'une partie de l'appareil du géant de la technologie s'était emmêlée avec les lignes électriques à proximité et que équipement. On ne sait pas combien de selfies l'appareil a pu capturer pendant la campagne, qui a été écourtée, ou si l'effort sera redémarré. Les représentants de Samsung n'ont pas pu être joints pour commenter.
Samsung Electronics est devenu célèbre pour ses selfies après que la photo étoilée d'Ellen DeGeneres des Oscars 2014 ait décroché un nombre record d'actions. Plus de cinq ans plus tard, le géant de la technologie porte son jeu de selfie vers de nouveaux sommets en lançant son dernier modèle de smartphone au bord de l'atmosphère terrestre et en téléchargeant des photos soumises par des fans pour les faire apparaître comme si elles étaient dans l'espace.
Le coup marketing, qui a débuté cette semaine, vise à positionner le Galaxy S10 5G comme un téléphone si durable qu'il peut résister à des conditions hostiles sans boîtiers ni isolation spéciaux, tout en démontrant "l'esprit pionnier" de Samsung et en établissant de nouvelles normes pour la commercialisation de la technologie mobile.
"Nous avons apporté au monde une série de premières technologiques dans nos produits, et dans #SpaceSelfie, nous apportons cet esprit pionnier dans notre marketing", a déclaré Benjamin Braun, CMO de Samsung Europe, dans un communiqué de presse à propos de cet effort. "Nous voulions amener les consommateurs dans notre voyage au-delà de la norme - pour les faire participer à notre histoire d'innovation d'une manière vraiment amusante et légère."
L'effort #SpaceSelfie ajoute une couche créative aux initiatives marketing alimentées par le contenu généré par les utilisateurs et capitalise sur la popularité de la prise de selfie. C'est la première campagne sous Braun. L'effort est particulièrement opportun étant donné qu'il coïncide avec le 50e anniversaire du premier alunissage et le 10e anniversaire de la gamme de produits pour smartphones Galaxy.
Un cascadeur élevé
En collaboration avec l'agence BBH, Samsung a lancé un ballon à haute altitude depuis le Dakota du Sud. La machine à énergie solaire couvre la moitié de la taille d'un terrain de basket et a grimpé à près de 65 000 pieds dans la stratosphère, où pendant 10 jours, elle recevra des selfies transmis depuis la Terre et les superposera sur des prises de vue en temps réel de la planète. Les gens sur Terre peuvent s'inscrire sur un microsite de campagne et télécharger leur photo du 23 au 31 octobre. Une combinaison de modération humaine et automatisée est mise en place pour empêcher les gens de soumettre des images inappropriées, ce qui augmente la probabilité d'une initiative sans danger pour la marque.
L'équipe a créé deux applications personnalisées pour alimenter la cascade : une application de contrôle au sol pour transmettre des selfies entre le microsite et la plate-forme flottant dans l'espace, et une autre conçue pour que la plate-forme communique avec le téléphone et renvoie des images sur Terre. Chaque photo prend environ trois secondes à capturer. À partir de là, le selfie est renvoyé à l'auteur, qui peut ensuite le partager sur les réseaux sociaux et étendre la portée de la campagne.
"La publicité par téléphone est devenue assez similaire, tous les appareils étincelants sous de beaux angles avec des photos à la mode."
Sera Lion
Associé directeur de la stratégie, BBH Londres
Une partie de ce qui distingue la dernière campagne centrée sur l'UGC de Samsung des autres géants de la technologie est que #SpaceSelfie n'inclut pas de publicité sur des médias plus traditionnels comme la télévision ou la presse écrite.
"La publicité par téléphone est devenue assez similaire, tous les appareils brillants sous de beaux angles avec des photos à la mode", a déclaré Will Lion, associé directeur de la stratégie de BBH London, à Marketing Dive par e-mail. "Nous voulions une pause dans la série ; quelque chose qui démontrerait à quel point les téléphones Samsung sont épiques en aidant les gens à prendre la photo la plus étonnante de leur vie - depuis l'espace - et peut-être simplement casser Internet et augmenter les ventes avant Noël."
Les influenceurs augmentent la portée sociale
La mannequin et actrice anglaise Cara Delevingne a reçu plus tôt ce mois-ci une mallette spéciale inspirée de l'espace contenant le nouveau téléphone S10 5G et une invitation à faire apparaître son selfie en premier dans l'espace. Elle a taquiné la campagne le 16 octobre sur son Instagram, qui compte 43,6 millions d'abonnés - avant l'annonce officielle de Samsung - avec des clips vidéo, des photos et d'autres contenus originaux mettant en vedette un faux astronaute portant des équipements spatiaux de marque Samsung.
La marque technologique a révélé la photo soumise par Delevingne lors d'un événement de lancement de campagne à Londres le 23 octobre.
D'autres influenceurs, tels que la star du football Zlatan Ibrahimovic, sont alignés pour s'associer sur #SpaceSelfie et appeler leurs fans respectifs à parcourir le microsite de la marque et à soumettre des photos. Cette campagne s'appuie sur la portée des partenaires Delevingne et Ibrahimovic, qui ont combiné des réseaux sociaux de plus de 130,5 millions, pour susciter l'enthousiasme organique pour le nouveau modèle de smartphone.
Pendant ce temps, le CMO mondial de Samsung, Younghee Lee, a déclaré qu'elle était sceptique quant au marketing d'influence lorsqu'il s'agit d'un partenariat transactionnel ou inauthentique, selon The Drum. Travailler avec Delevingne et Ibrahimovic semble s'aligner sur la vision de Lee pour les contrats d'influence, car ils ne correspondent pas au modèle typique de créateur qui n'est célèbre que pour la production de contenu sur les réseaux sociaux.
La dernière campagne de Samsung fait suite aux efforts récents de la marque pour créer sa propre voie pour les smartphones et capter une plus grande part de l'attention des consommateurs autour des appareils compatibles 5G. Plus tôt en octobre, la branche américaine du géant de la technologie a dévoilé un spot télévisé axé sur la diversité pour célébrer le 10e anniversaire du premier téléphone Galaxy. L'annonce de 60 secondes met en évidence les différents modes de vie des utilisateurs de Galaxy, qui peuvent désormais également débloquer une tenue exclusive dans "Fornite" - un jeu préféré parmi les consommateurs généralement insaisissables comme la génération Z.
Les efforts renouvelés de la marque autour des cascades marketing flashy, des influenceurs des médias sociaux et d'une nouvelle série YouTube illustrent comment Samsung ajuste sa création marketing pour se connecter avec la prochaine génération de clients mobiles.
"Notre philosophie est" faites ce que vous ne pouvez pas "et le Samsung [#SpaceSelfie] n'est que cela", a déclaré Braun dans le communiqué de presse.