Le marketing sportif n'est plus la valeur sûre, mais des marques plus audacieuses pourraient l'emporter
Publié: 2022-06-03Avec l'annulation de la plupart des événements majeurs plus tôt cette année, le retour des sports en direct – bien qu'avec certaines des parties «en direct» absentes – était censé être une bouée de sauvetage pour les spécialistes du marketing. Ces dernières semaines ont montré que le sport, historiquement l'un des paris médiatiques les plus sûrs, est tout sauf à l'abri du tumulte actuel, qu'il soit lié au nouveau coronavirus ou à la montée des protestations autour de la justice sociale.
"Je pense que c'est un coup de poing pour l'industrie qui essaie de retrouver son chemin", a déclaré John Rowady, président et fondateur de l'agence de marketing sportif rEvolution, à propos des troubles qui secouent le secteur.
Prises ensemble, les deux forces de la pandémie et des bouleversements sociaux pourraient remodeler à quoi ressemble le marketing sportif à l'avenir, à la fois en termes de base d'annonceurs et de la manière dont ces entreprises exécutent leurs stratégies. Des calendriers de planification média tronqués à un nouveau besoin de message autour de l'objectif, la catégorie semble devoir subir un remaniement majeur. Un grand test décisif sera le football professionnel, le joyau de la couronne de l'espace.
Alors que la NFL se prépare pour le coup d'envoi de la saison jeudi, l'ombre de nouvelles perturbations se profile et pourrait mettre en péril les milliards de dollars de revenus publicitaires générés par la ligue. Au niveau collégial, les conférences de football Big 10 et Pac-12 ont déjà interrompu leurs saisons en août, alors que la pandémie – mal gérée aux États-Unis – continuait de poser des risques majeurs pour la santé des athlètes et du personnel. Les estimations suggèrent que bien au nord de 1 milliard de dollars de revenus publicitaires télévisés sont en péril avec l'abandon des conférences. Dans le même temps, les athlètes s'enhardissent à parler de justice sociale. Les matchs ont été annulés à la fin du mois dernier dans plusieurs ligues, stimulés par une grève des joueurs de la NBA suite à la fusillade par la police de Jacob Blake, un homme noir, à Kenosha, Wisconsin.
La NFL devra presque certainement faire face à des obstacles liés à la fois à la pandémie et au tollé suscité par des problèmes comme le racisme, ce dernier s'étant avéré un champ de bataille majeur pour l'organisation dans le passé. Une politisation accrue du football et d'autres sports professionnels pourrait aliéner certains téléspectateurs et annonceurs, entraînant un réalignement des investissements marketing, car certaines marques recherchent des sites moins controversés tandis que d'autres plus audacieuses se tournent vers une nouvelle opportunité.
"Avec toutes les autres souffrances que le public traverse dans sa vie quotidienne, il vient au sport pour s'évader", a déclaré Rowady. "Ce n'est pas la même chose [cette année], et c'est généralement là que les annonceurs et les sponsors viendront dire, attendez une minute, qu'obtenons-nous pour le montant d'argent que nous mettons là-dedans?"
Pousser pour obtenir un effet de levier
Un exode massif des spécialistes du marketing sportif n'a pas encore eu lieu, selon les experts, et les sponsors réguliers de la NFL, dont Pepsi, Lowe's et Anheuser Busch InBev, ont déjà lancé des campagnes avant le coup d'envoi de la saison. L'intérêt continu des annonceurs se reflète également dans les dollars versés aux autres ligues. Un pool de plus de 500 annonceurs a dépensé collectivement près de 100 millions de dollars autour des émissions télévisées de la NBA, de la MLB et de la LNH alors que les sports en direct ont recommencé à reprendre plus tôt cet été, selon une analyse de MediaRadar publiée fin août, avant que le joueur boycotte en réponse à la fusillade de Blake.
"Je comparerais cela à la location d'un bureau. Vous ne pouvez pas amener les employés au bureau, et vous vous dites : 'Pourquoi est-ce que je paie ça ?'"
Jean Rowady
Président et Fondateur, rEvolution
Pourtant, la situation reste précaire, d'autant plus que les entreprises font face à des pressions économiques extérieures. Le marketing est souvent l'un des premiers départements coupés en cas de ralentissement, et la pandémie a montré que les marques à court de ressources ont réduit leurs dépenses médiatiques, y compris pour les campagnes télévisées nationales à fort coût.
"Ils sont déjà timides pour dépenser de l'argent en ce moment", a déclaré Rowady. "Les grandes entreprises conservatrices traversent leurs propres problèmes économiques et financiers."
L'une des raisons pour lesquelles il peut y avoir moins de marques abandonnant le navire à court terme est due aux contrats de parrainage qui peuvent s'étendre sur plusieurs années et être difficiles à rompre. Bien que les spécialistes du marketing n'abandonnent peut-être pas le sport de leur stratégie, les entreprises pourraient renégocier plus agressivement les conditions de leurs accords publicitaires pour mieux s'adapter à un environnement particulièrement volatil.
"Je comparerais cela à un bail de bureau", a déclaré Rowady, faisant référence à un autre sujet brûlant pendant la crise sanitaire. "Vous ne pouvez pas amener les employés au bureau, et vous vous dites : 'Pourquoi est-ce que je paie ça ?'"
Un rapport du Wall Street Journal la semaine dernière a décrit comment certains annonceurs de football, y compris la division Frito-Lay de PepsiCo, Verizon et Chipotle, font en effet pression pour plus de marge de manœuvre et la promesse d'avantages tels que des retours en arrière dans le cas où les matchs seraient annulés à la dernière minute.
Chipotle, un client de rEvolution, n'est pas un sponsor officiel de ligues comme la NFL ou la NBA, mais s'est fréquemment inséré dans la conversation sportive par des moyens non conventionnels. C'est une approche qui pourrait être avantageuse compte tenu de l'incertitude plus large du moment.
"Certains clients en marge du [marketing sportif] sont plus agressifs pendant ces périodes", a déclaré Rowady. "Ils manient le bâton de la flexibilité et ils veulent la rapidité de la culture."
D'autre part, les spécialistes du marketing qui sont enfermés dans des accords à plus long terme pourraient avoir un effet de levier plus important que par le passé, d'autant plus que les réseaux de télévision et d'autres plates-formes sont confrontés à une menace existentielle avec l'accélération de l'adoption du streaming ces derniers mois - une tendance qui est peu de chances de s'inverser.
"C'est définitivement devenu, du moins à court terme, beaucoup plus un marché d'acheteurs", a déclaré Joe Zajac, vice-président senior du marketing de marque chez Excel Sports Management. "Nous constatons absolument beaucoup plus de flexibilité de la part des propriétés et je pense aussi beaucoup plus d'intentionnalité sur le front-end en termes de points de contrat."
Compte tenu de la nécessité d'être réactifs, les spécialistes du marketing sont également confrontés à une courbe d'apprentissage abrupte. Les stratégies médiatiques autour du sport doivent désormais pouvoir tenir compte des changements de dernière minute provoqués soit par la crise sanitaire, soit par les actions des joueurs.
"Nous constatons que les cycles de planification sont vraiment réduits de moitié", a déclaré Stephanie Geno, vice-présidente senior du marketing de la société de technologie publicitaire Innovid. "Cela provoque vraiment des perturbations quand on pense à la façon dont l'achat de médias traditionnels ou les médias télévisuels traditionnels sont achetés historiquement."
Zone d'opportunité
Les athlètes utilisent depuis longtemps leurs plateformes pour parler des droits civils, mais les boycotts du début de l'été représentent une forme d'action collective qui peut bouleverser les horaires en un rien de temps.
"C'est une belle opportunité de vous distinguer et de mettre de la distance entre vous et vos concurrents."
Joe Zajac
SVP du marketing de marque, Excel Sports Management
Plusieurs équipes de la NFL, dont les Bears de Chicago, les Jets de New York, les Packers de Green Bay et les Colts d'Indianapolis, ont annulé l'entraînement après la fusillade de Blake, un signe potentiel que les jeux pourraient également voir des débrayages si les troubles reprennent.
"Le sport en tant que plate-forme est au premier plan en tant que principal distributeur de messages liés aux questions culturelles, au changement, à la justice sociale et à l'inclusion", a déclaré Rowady. "Il est rapidement entré dans le courant dominant."
Certains spécialistes du marketing qui ont déjà pris position dans l'espace axé sur la cause, comme Nike, pourraient profiter du moment pour faire avancer leur message. D'autres pourraient ne pas être préparés à la volatilité de tels développements ou à la sensibilité requise dans la publicité autour d'eux.
"Les marques sportives vont toujours investir dans les sports en direct. C'est leur public [et] ce sont aussi les marques qui, à ce jour, ont été les plus vocales en termes de soutien et de message", a déclaré Geno. "Dans d'autres cas, vous pourriez avoir des marques qui jouent un peu plus en toute sécurité."
À l'avenir, la composition des spécialistes du marketing sportif a le potentiel de changer de manière plus significative. La NBA pourrait servir de guide pour ce à quoi ressemble la nouvelle génération de spécialistes du marketing sportif, selon Zajac.
"Il y a une opportunité ici autant qu'il y a des restrictions", a déclaré Zajac. "C'est une belle opportunité de vous distinguer et de mettre de la distance entre vous et vos concurrents."
Zajac a cité les nouveaux liens de basket-ball de DoorDash comme un exemple de l'évolution des temps. En août, DoorDash a signé un accord pluriannuel pour servir de plate-forme officielle de livraison de nourriture pour la NBA, la WNBA, la NBA 2K League et la division esports de la G-League.
Les services de livraison ont gagné en popularité à mesure que de plus en plus de personnes commandent de la nourriture pendant la pandémie, mais DoorDash a utilisé le déploiement de son partenariat pour promouvoir les restaurants appartenant à des Noirs, ce qui montre comment les entreprises de la catégorie naissante peuvent rendre leur marketing à la fois opportun et pertinent pour leur activité principale. . De même, Postmates est devenu cette semaine la première plate-forme officielle de livraison de nourriture de la NFL, introduisant l'équipe dans le but d'apporter des repas aux travailleurs de première ligne.
"La nouvelle génération d'acheteurs, que ce soit au niveau du luxe ou du grand public, veut vraiment voir des sponsors et des annonceurs faire des choses pour les communautés et les zones défavorisées", a déclaré Rowady.