À l'intérieur du manuel de marketing de Molson Coors pour naviguer dans le chaos en 2020 et au-delà

Publié: 2022-06-03

Le premier problème auquel Michelle St. Jacques a dû faire face lorsqu'elle est devenue directrice du marketing de Molson Coors en février de l'année dernière était un doozy : ' principales marques pour l'utilisation de sirop de maïs dans leur processus de brassage.

Une bataille largement médiatisée s'ensuivit entre les plus grands noms de la bière, déclenchant un procès fédéral qui dura plus d'un an. La situation a immédiatement jeté St. Jacques, qui venait de décrocher un emploi de rêve et de devenir la première femme CMO de l'entreprise, pour une boucle. Mais lors d'une conférence virtuelle lors de la conférence Masters of Marketing de l'Association of National Advertisers jeudi, elle a déclaré que l'expérience s'était finalement révélée plus instructive que décourageante.

"Cela a inspiré une nouvelle vision marketing et un état d'esprit que nous avons surnommé" rapide, désordonné, génial "", a déclaré St. Jacques à propos de sa première bataille avec InBev, qui l'a amenée à adopter une réponse agressive comprenant des parodies des spots du Super Bowl et des robinets de bar dotés de technologies qui distribuaient de la bière gratuite chaque fois qu'une publicité Bud Light devenait négative.

" Cela a permis aux gens de reparler de nos marques, de les remettre dans la culture. Nous avons généré cinq fois plus d'impressions de relations publiques en 2019 qu'en 2018", a déclaré St. Jacques.

St. Jacques a expliqué que l'adversité qu'elle a connue au début de son travail l'a amenée à développer un manuel de marketing en cinq points qui permettrait à son organisation de mieux naviguer dans le tumulte. C'était une idée prémonitoire qui a porté ses fruits en 2020, alors que Molson Coors a été aux prises avec une pandémie qui a fermé des bars et des restaurants et renversé les plans de marketing, y compris une grande campagne Coors Light qui devait se dérouler autour de March Madness .

Même s'il continue de faire face aux vents contraires liés à la COVID-19 et à la concurrence dans des catégories émergentes comme l'eau de Seltz, Molson Coors a réalisé des gains là où ça compte : les ventes hors établissement en volume de Coors Light ont augmenté de 8,2 % au premier semestre de 2020, tandis que Miller Lite a augmenté de 9,4%, selon les diapositives partagées par St. Jacques. Les gains peuvent être en partie attribués à une approche agressive du marketing au milieu du chaos.

" Les spécialistes du marketing pensent que lorsque les temps deviennent difficiles ou les coups inattendus, c'est à ce moment-là que vous fermez les écoutilles et revenez à un marketing éprouvé par les attributs du produit", a déclaré St. Jacques. "Nous pensions que c'était exactement le contraire."

Un playbook en cinq points

Le manuel de marketing que St. Jacques et son équipe ont développé après la prise de bec d'InBev, qu'elle a appelé un "guide de survie approfondi au chaos", se concentre en grande partie sur le fait de rester actif plutôt que de rester immobile face à de nouveaux défis. Parmi les cinq principes qui composent le guide – s'engager à agir, faire quelque chose, trouver des partenaires de confiance avec qui travailler, continuer à avancer et redoubler de créativité – le dernier est le plus important, a déclaré l'exécutif.

Au moins cette année, Molson Coors est restée fidèle au credo du doublement, en menant un blitz marketing depuis que la pandémie a fermé de grandes parties des États-Unis au printemps.

« Au total, nous avons lancé 30 nouvelles campagnes depuis mars, et la grande majorité d'entre elles n'existaient même pas avant le début de la pandémie », a déclaré St. Jacques. "La bonne nouvelle, c'est que cela a donné lieu à des marques plus fortes."

Mais la nécessité de "faire quelque chose", et rapidement, s'est également accrue à un moment où les plans peuvent être renversés en un rien de temps. Après avoir abandonné la campagne March Madness, Molson Coors s'est concentré sur une campagne de pots à pourboires virtuels de Miller Lite qui soutenait les barmans sans travail. L'effort est passé du stade conceptuel à un tournage en 48 heures, selon St. Jacques, avec une publicité filmée par un caméraman solitaire dans un bar vide de Chicago. La vidéo a été mise en ligne sur les réseaux sociaux la veille de l' imposition d'une ordonnance de verrouillage dans la ville.

Sur 55 publicités dans les catégories de boissons alcoolisées diffusées au deuxième trimestre, Miller Lite's était la plus efficace, selon une analyse Ace Metrix citée par St. Jacques.

Campagne éclair de marketing

Au fur et à mesure que la pandémie avançait, les consommateurs se sont lassés d'être confinés à la maison, et les campagnes de Molson Coors se sont déplacées pour essayer d'offrir un sursis. La demande de plaisir et d'évasion était à l'ordre du jour, et alignée sur un rafraîchissement plus large "Made to Chill" que Coors Light a subi sous la responsabilité de St. Jacques.

Coors Light a développé plusieurs efforts ironiques qui ont joué sur la redoutable «nouvelle normalité», y compris un cadeau de bière pour aider les gens à traverser des «moments difficiles» et un concours de vacances qui a envoyé les gagnants dans les endroits pittoresques qu'ils en avaient assez de voir comme virtuel Zoom arrière -plans .

"Au deuxième trimestre, Coors Light a connu une forte amélioration de la considération et de la pénétration des ménages pour les personnes âgées de 21 à 34 ans", a déclaré St. Jacques. "Nous avons atteint notre part [de marché] la plus élevée jamais enregistrée pour les éclairages haut de gamme."

Le marketing de Miller Lite a suivi la même ligne, car le brasseur a introduit une "cantenne" qui sert également à diffuser des sports en direct et un avertissement contre le piratage, ainsi qu'une location à temps partagé sur le thème des années 70 qui remonte à la décennie où le label a été fondée .

Molson Coors a également pris de l'avance sur le lancement de nouveaux produits, en introduisant plus tôt ce mois-ci Coors Seltzer dans la catégorie des seltzers durs hautement saturés. La première campagne de la boisson préserve le positionnement "froid" de ses marques sœurs, tout en ajoutant un élément d'activisme environnemental et en encourageant les consommateurs à participer.

"Coors Seltzer a un point de différence clair avec nos concurrents - nous sommes le premier hard seltzer avec une mission", a déclaré St. Jacques.

Avec d'autres nouvelles offres à l'horizon, y compris un partenariat avec Coca-Cola pour apporter Topo Chico Hard Seltzer aux États-Unis , St. Jacques a déclaré qu'elle s'en tenait au livre de jeu de son équipe. Ce n'est pas une panacée, en particulier pour une catégorie de bière qui était dans une situation désespérée bien avant la pandémie et qui a été encore plus secouée par le coup porté à la consommation sur place. Mais apprendre à vivre avec les perturbations et à réagir dans un délai plus court que par le passé est une leçon importante pour tous les responsables de la marque d'aujourd'hui, selon St. Jacques.

"En tant que spécialistes du marketing, nous voulons vraiment nous assurer que tout est parfois lié avec un arc", a déclaré St. Jacques. "Mais je pense qu'il est vraiment important de se sentir à l'aise avec le désordre - être à l'aise que vous puissiez avoir un plan un jour, et que vous deviez changer complètement le lendemain."