Comment la stratégie SEO et ABM de Snowflake a conduit à la plus grande introduction en bourse de logiciels de l'histoire

Le 16 septembre 2020, un blizzard a fait rage à Wall Street grâce à la journée d'introduction en bourse sursouscrite de Snowflake.

Le prix de l'offre publique initiale de 120 $ par action annoncé la nuit précédente avait doublé à la cloche d'ouverture. Les actions ont ouvert à 245 $ par action, ont rapidement dépassé les 300 $ et ont clôturé avec un énorme gain de 112 %.

À la fin de la journée, Snowflake avait vendu 28 millions d'actions et levé près de 3,4 milliards de dollars. Une première étonnante ! Mais ce n'est que la pointe de l'iceberg.

Le logiciel de cloud de données bénéficie d' un ARR impressionnant de 600 millions de dollars et d'une valorisation massive de 68,72 milliards de dollars (plus de 5 fois sa valorisation en février 2020). Malgré la chute de son cours de 45 % au premier trimestre 2021, Snowflake reste solide avec un chiffre d'affaires de 213,8 ​​millions de dollars.

Bien que cela puisse sembler être de la chance ou un bon timing, comme tous les succès du jour au lendemain, la croissance de Snowflake a mis longtemps à se faire. L'équipe a travaillé dur dans les coulisses pour créer une présence en ligne dominante dans le créneau du cloud de données.

Le résultat?

• 1,4 million de visites bio annuelles ;
• 177 000 visiteurs mensuels ;
• 140 000 liens en direct.

Le secret?

Positionnement .

Snowflake s'est principalement concentré sur la différenciation de son offre dans l'esprit des prospects. En conséquence, ils ont attiré, engagé et décroché 187 des entreprises Fortune 500 en tant que clients (jusqu'à présent).

Plongeons en profondeur dans la stratégie marketing qui a aidé Snowflake à réaliser la plus grande introduction en bourse de logiciels de l'histoire , notamment :

• Comment créer du contenu pour l'intention de l'utilisateur
• Comment positionner votre produit sur un marché bruyant
• Comment créer des pages de destination personnalisées à fort taux de conversion
• Comment aligner le marketing et les ventes pour booster les conversions
• Le rôle des webinaires et des conférences perspicaces

Prêt?

Commençons.

Comment Snowflake domine les SERP

Tout d'abord, un peu d'histoire.

Lorsque nous avons commencé à examiner la présence en ligne de Snowflake, nous avons pensé : « Wow… Snowflake se porte si bien. Je parie que PPC est le moteur qui travaille dur pour générer une croissance aussi massive.

Mais les chiffres suggèrent le contraire. Voici ce que nous avons trouvé :

Selon ces données de SimilarWeb, la principale source de trafic de Snowflake est la "recherche organique".

Oui, vous avez bien entendu : Bio !

Bien sûr, les bonnes publicités à l'ancienne ont contribué au trafic global. Mais ces 2% ne sont rien comparés aux 59% de trafic généré via la recherche organique.

Snowflake s'est concentré sur la recherche organique - le canal sur lequel son public a passé le plus de temps à rechercher ses problèmes. Ils ont donné la priorité à la création et à la distribution de contenu offrant des solutions réelles et exploitables.

Il n'est pas étonnant que Snowflake se classe pour un nombre impressionnant de 39 000 mots clés organiques. Ces mots clés sont un mélange de termes de recherche de marque et sans marque.

Voici quelques-uns des mots clés les mieux classés :

Ces termes révèlent l'intention des chercheurs. Les chercheurs de ces termes ne surfaient pas simplement sur Internet parce qu'ils s'ennuyaient. Ils voulaient de vraies solutions à de vrais problèmes de cloud de données.

Snowflake a compris leur intention et en a tiré parti. Voici comment ils ont procédé :

Comment utiliser l'intention de recherche pour établir l'autorité et augmenter les conversions

L' intention de recherche est le pourquoi d'un utilisateur .

C'est la raison pour laquelle ils prennent leur appareil, se dirigent vers Google et tapent leur dernier problème ou leur dernière demande. Ils veulent découvrir quelque chose de nouveau, en savoir plus sur un sujet ou comparer les options avant de décider de l'étape suivante.

Maintenant, voici le problème :

De nombreux créateurs de contenu et spécialistes du marketing passent plus de temps à se concentrer sur le volume de recherche de mots clés que sur l'intention derrière la recherche. Mais, lorsqu'ils font cela, ils créent un contenu qui ne répond pas aux véritables points faibles du prospect, perdant ainsi sa chance de l'atteindre.

Snowflake ne laisse aucune ouverture à ses concurrents, capitalisant sur chacune des quatre catégories d'intention de recherche :

• Informationnel : Vous cherchez à obtenir plus d'informations
  • Par exemple, "Qu'est-ce que Data Marketplace ?"
• Navigation : Vous cherchez à vous rendre à un endroit précis
  • Par exemple, "Snowflake Data Lake pour les nuls"
• Transactionnel : recherche d'un actif à acheter, utiliser ou télécharger
  • Par exemple, "Tarification Snowflake" ou " Certification Snowflake"
• Investigational : Essayer de comparer des actifs
  • Par exemple, "Snowflake vs. BigQuery" ou " Data Scientist vs. Machine Learning Engineer"

Par exemple, Masterclass utilise des articles de blog exploitables pour répondre à différentes intentions de recherche pour des requêtes similaires. Maintenant, il est assez facile de comprendre l'intention de recherche lorsque vous avez des modificateurs comme ceux-ci pour vous aider :

Chacun de ces types de recherche raconte une partie différente de l'histoire de l'acheteur.

Prenez une requête de recherche d'information comme "qu'est-ce que Data Marketplace ?" par exemple. Lorsque vous saisissez cette requête dans le champ de recherche, vous obtenez ceci :

Le chercheur essaie d'apprendre les bases de son problème (et de la solution) - juste assez pour prendre des décisions plus éclairées et peut-être susciter la curiosité d'en savoir plus à ce sujet.

Ce dont ils ont besoin à ce stade, ce n'est pas un argumentaire de vente, mais un contenu exploitable.

Snowflake fournit cela immédiatement aux prospects avec un court article de blog, un guide de masterclass téléchargeable et un ebook gratuit.

Ces aimants en plomb positionnent Snowflake comme un guide expert et une solution fiable pour les prospects. C'est un gagnant-gagnant pour les deux parties. Le prospect obtient des réponses détaillées à ses questions tandis que Snowflake gagne des prospects plus qualifiés et des clients payants.

Comme Snowflake, vous pouvez vous positionner comme l'expert incontournable, en tirant parti de l'intention de recherche pour créer un contenu personnalisé en réponse aux points faibles des clients. Ne négligez donc pas l'intention de recherche lors de la création de votre stratégie de contenu . Cela amplifiera également vos efforts de marketing et votre positionnement global.

L'identification de la bonne intention de recherche commence par la définition du créneau que vous souhaitez posséder au sein de votre secteur. Dès le départ, Snowflake a obtenu ce spot-on.

Voyons comment ils l'ont fait.

Comment positionner votre produit sur un marché bruyant

Le positionnement est la façon dont vous traversez le bruit en ligne et atteignez vos clients. Il s'agit de choisir une niche et de la posséder. C'est ainsi que vous tirez le meilleur parti de vos efforts de marketing et de votre budget.

Pour Snowflake, le positionnement est bien plus qu'un autre pilier marketing. C'est la base d'un marketing efficace.

Denise Persson , CMO de Snowflake, décrit le positionnement comme "gagner la bataille pour l'esprit de vos prospects grâce à la différenciation". Dit-elle,

"Avec un positionnement fort, vous pouvez éviter les fissures dans votre marketing et vos investissements dans le programme seront plus efficaces."

En 2016, Snowflake s'est positionné comme "l'entrepôt de données conçu pour le cloud", définissant la catégorie qu'il voulait posséder. Cette approche a fait passer l'entreprise de 0 à 100 millions de dollars de revenus en 2017.

Malgré leur succès, Snowflake a redéfini son positionnement pour refléter sa proposition de valeur unique. Mais la société ne l'a pas fait sans quelques tests.

Snowflake a organisé de vastes groupes de discussion avec de vraies perspectives. Mais au lieu de se concentrer sur les clients existants ou les prospects qualifiés, comme le font la plupart des entreprises, ils ont contacté des prospects qui n'avaient jamais interagi avec la marque.

Le résultat?

Ils ont obtenu de nombreuses informations et données exploitables pour leur prochaine étape de croissance. Le processus basé sur les données a facilité l'alignement du marketing, des ventes et des autres services.

Vos employés, partenaires et clients doivent tous vous décrire de la même manière. De cette façon, votre positionnement reste cohérent sur tous les canaux de marketing, y compris le bouche-à-oreille ou le marketing de référence.

C'est comme dit Denise Persson :

« Vous ne pouvez pas gagner la bataille pour l'esprit de vos prospects si vous changez qui vous êtes tous les six mois. Plus vous êtes cohérent, plus votre marketing aura d'impact.

Mettez le cheval avant la charrette.

Définissez la position que vous souhaitez occuper - votre proposition de valeur unique - avant d'investir dans le marketing. Testez votre position sur le marché. Engagez de vrais prospects, y compris ceux qui ne connaissent rien à votre marque. Cette approche basée sur les données rendra vos efforts de marketing rentables.

En tant que marque B2B, un bon positionnement dépend également de l'identification et de la compréhension de votre public cible afin que vous puissiez mieux le cibler.

Si vous n'avez pas encore défini votre audience (ou si vous n'êtes pas sûr), voici un guide complet pour vous aider à démarrer.

Mais ce n'est pas tout ce qui a contribué aux débuts époustouflants de Snowflake.

Voyons ce qu'ils ont bien fait d'autre.

Utiliser l'approche ABM pour stimuler la croissance

L'essentiel de l' ABM se résume en deux mots : alignement et personnalisation.

Le succès époustouflant de Snowflake vient de l'alignement du marketing et des ventes pour établir de meilleures relations avec les prospects et les clients. Comme l'a dit Denise Persson :

"Bien qu'il existe certainement des distinctions opérationnelles entre les ventes et le marketing, elles partagent ce qui compte le plus en fin de compte : l'objectif de gagner le cœur et l'esprit des clients. De plus, ils ont besoin les uns des autres pour réussir, ce qui en fait des partenaires naturels.

En 2019, ils n'avaient que 30 commerciaux, qui se voyaient chacun attribuer 100 comptes. Plutôt que d'adopter une approche un-à-plusieurs, l'équipe marketing de Snowflake travaille en étroite collaboration avec les commerciaux pour cibler et créer des contenus/publicités personnalisés pour les comptes d'entreprise.

Daniel Day , ancien directeur d'ABM chez Snowflake, a dirigé cet effort.

À l' aide d'Everstring et de Bombora , Snowflake a analysé et découvert des entreprises qui correspondaient à leurs meilleurs prospects, en particulier celles qui avaient manifesté leur intention d'acheter.

Ils sont allés plus loin en utilisant LinkedIn et Terminus pour atteindre ces comptes en assemblant des expériences de contenu personnalisées à différents points de contact. Ensuite, ils se sont engagés auprès de leurs prospects en utilisant Uberflip , une plateforme d'expérience de contenu. L'équipe ABM et le responsable du compte des ventes ont collaboré pour créer un contenu cible afin de guider l'acheteur dans et à travers l'entonnoir.

Daniel a mis en place un suivi pour fournir les mesures d'intelligence commerciale dont les responsables de compte commercial avaient besoin pour conclure l'affaire. Le résultat était époustouflant. Non seulement le taux de clics a augmenté, mais les clients ciblés ont également consommé la majeure partie du contenu produit par Snowflake.

Au-delà des ventes, tous les efforts déployés par Daniel avaient un seul objectif : laisser les données diriger leurs efforts et produire des résultats massifs. C'est pourquoi il a dit :

"Au lieu d'utiliser nos idées préconçues sur les catégories de l'industrie, nous laissons les données parler d'elles-mêmes."

Leur grande introduction en bourse est la preuve que l'approche fonctionne !

La ligne du bas?

Assurez-vous que les ventes et le marketing travaillent en équipe. Lorsqu'il y a des silos, il y a des frictions qui peuvent rapidement conduire au genre de tension qui peut frustrer vos efforts de marketing.

Nous avons mentionné que l' approche ABM implique également la personnalisation, un domaine que Snowflake a cloué en utilisant leurs pages de destination.

Voici comment ils l'ont fait.

Utiliser des variantes de page de destination pour stimuler l'engagement et la conversion

De nombreuses marques SaaS envoient des prospects sur leur page d'accueil, en espérant qu'ils s'inscriront simplement. En d'autres termes, ils adoptent la stratégie « publier, espérer et prier », une stratégie qui génère un retour sur investissement nul ou faible. Les marques innovantes font le contraire.

Snowflake a créé des pages de destination personnalisées qui reflètent l'intention de ses clients idéaux. Ils ont utilisé divers mots clés pertinents sur plusieurs pages de destination et offres, en fonction de l'intention de recherche et des besoins de l'utilisateur.

Par exemple, considérez cette page de destination pour l'ebook Data Cloud for Dummies :

Simple, direct, perspicace et exploitable.

Selon Moz, cette page de destination a généré 4,2 000 backlinks de certains sites d'autorité comme TechCrunch. Cet ebook "Pour les nuls", une approche adoptée à partir du manuel de marketing d'Oracle, ne s'arrête pas à éduquer, engager ou divertir les prospects. Cela a également contribué à renforcer la notoriété et à générer des prospects pour Snowflake.

Voici ce qui fait que des pages de destination comme celle-ci fonctionnent :

• CTA singulier

Remplir le formulaire = Accédez à votre copie gratuite. Assez simple, non?

Le CTA est clair. Les prospects ne seront pas confus quant aux mesures à prendre. Simplifier le CTA et les étapes qu'ils doivent suivre pour obtenir l'ebook aide les prospects à comprendre ce qu'ils doivent faire et ce qu'ils obtiendront en retour.

• Proposition de valeur claire

La valeur que le lecteur tire de la lecture de l'ebook est clairement indiquée dans le titre. Faire savoir aux visiteurs (ou aux lecteurs existants) la valeur qu'ils retireront du livre les aidera à choisir mieux et plus rapidement.

• Fenêtre contextuelle d'intention de sortie

Snowflake donne au lecteur un aperçu de la valeur de l'aimant en plomb.

Dans ce cas, lorsque vous essayez de quitter cette page, une fenêtre contextuelle de sortie vous met en appétit en vous donnant un aperçu de ce qui se trouvera à l'intérieur du guide.

Mais Snowflake ne met pas fin à ses efforts rémunérés de génération de leads avec la série de livres "Dummies".

Webinaires et conférences

Les audiences B2B adorent les webinaires et les conférences, alors pourquoi les ignorer ?

Ce qui les rend précieux, c'est leur contenu et la façon dont les connaissances sont partagées avec votre public. Vous pouvez partager du contenu éducatif et des informations issues d'études de cas et demander à des experts du secteur de partager leur expertise avec votre public.

Snowflake a conçu des webinaires et des conférences autour de sujets perspicaces pertinents pour ses clients.

Un grand avantage de cette technique de livraison de valeur est que vous pouvez mieux vous connecter avec les prospects qui préfèrent apprendre visuellement plutôt qu'en lisant un article ou un guide. Vous ne voulez pas perdre des prospects ou des clients au profit de la concurrence, vous devez donc réorienter votre contenu pour mieux engager votre public à chaque étape de son parcours d'achat.

Diffusez votre contenu

Le contenu ne servira à rien si vous ne le distribuez pas. Investissez dans la création d'un moteur de distribution qui prendra votre contenu et le placera devant votre public.

Snowflake comprend que la distribution est tout aussi essentielle que la création de contenu, c'est pourquoi ils diffusent des publicités pour leurs webinaires, ebooks, articles de blog et derniers communiqués de presse.

Et ils permettent également à leur équipe de distribuer ce contenu de manière organique. Sur LinkedIn, l'équipe et les partenaires de Snowflake partagent souvent le contenu de l'entreprise avec leur public et leurs relations.

Lorsque vous impliquez votre équipe dans le processus de distribution de contenu, vous créez une équipe plus engagée et productive qui s'engage à stimuler la croissance réelle de votre entreprise.

Toute cette activité privilégie l'acquisition de leads. Quelqu'un qui lit un livre Data Cloud For Dummies ou assiste à un webinaire sur un sujet similaire est susceptible d'être intéressé par les solutions de Snowflake.

C'est une stratégie simple : éduquer. Distribuer. Engager. Vendre. Mais cela ne s'arrête pas à l'acquisition de leads.

Soutenez vos clients et gardez-les connectés

Snowflake maintient l'engagement des clients en fournissant une assistance de haute qualité et en contribuant à des forums externes et à d'autres plateformes pertinentes lorsque les utilisateurs ont des questions :

Ils vont encore plus loin dans le support client en armant les ambassadeurs de la marque et les membres de la communauté de badges lorsqu'ils acquièrent des connaissances sur le produit.

Les gens aiment les certificats.

Ils les partagent sur LinkedIn et les incluent dans leur CV.

Cette stratégie est un moyen simple mais efficace de favoriser le bouche à oreille et d'établir la crédibilité de votre marque. Ce programme de certificat se traduit par trois choses :

1. Le destinataire ressent un sentiment d'accomplissement et associe l'autorité à la marque Snowflake.
2. Les relations du destinataire considèrent Snowflake comme un leader dans l'offre de matériel éducatif et de formation.
3. Le destinataire a maintenant la peau dans le jeu pour faire l'éloge de Snowflake en tant que marque et aider à élever sa réputation.

Bien que ce ne soit pas la principale raison pour laquelle Snowflake est devenu un succès significatif, c'est sans aucun doute l'une des parties les plus sous-estimées de leur stratégie, entraînant des milliers d'impressions et d'interactions sur LinkedIn. Offrir un simple certificat numérique et un programme de formation les a aidés à se bâtir rapidement une réputation basée sur la confiance et la crédibilité.

Cela les a également aidés à déclencher un blizzard lors de cette introduction en bourse sursouscrite.

Envelopper le tout

Ce qui est passionnant avec le marketing SaaS, c'est de voir à quel point les moteurs de croissance derrière ces marques deviennent sophistiqués.

Snowflake fait beaucoup de "petites" choses correctement. Bien que minuscules en elles-mêmes, toutes ces actions contribuent à un moteur et à un écosystème numériques plus importants qui soutiennent le succès plus large de Snowflake.

Mais le moteur de contenu qui a contribué au succès de Snowflake n'est pas le même que ceux utilisés par Masterclass ou Canva , qui ont construit un excellent empire de backlink.