Snowflake 的 SEO 和 ABM 策略如何促成史上规模最大的软件 IPO
已发表: 2021-06-112020 年 9 月 16 日，由于 Snowflake 的 IPO 日超额认购，一场暴风雪在华尔街肆虐。
前一天晚上宣布的每股 120 美元的首次公开募股价格在开盘时翻了一番。 股价以每股 245 美元开盘，迅速升至 300 美元以上，收盘时涨幅高达 112%。
到当天结束时，Snowflake 已售出 2800 万股股票并筹集了近 3.4B 美元。 惊艳登场！ 但这只是冰山一角。
该数据云软件拥有令人印象深刻的 6 亿美元 ARR和 68.72B 美元的巨额估值（超过 2020 年 2 月估值的 5 倍）。 尽管其股价在 2021 年第一季度下跌了 45%，但 Snowflake 仍然保持强劲，收入为 2.138 亿美元。
虽然这似乎是运气或好时机，就像所有一夜之间的成功一样，Snowflake 的成长是一个漫长的过程。 该团队在幕后努力工作，以在数据云利基市场中建立占主导地位的在线形象。
结果？
- 每年 140 万次有机访问；
- 177K 月访问者；
- 140K 实时反向链接。
秘诀？
定位。
Snowflake 主要专注于在潜在客户心目中区分其产品。 结果，他们已经吸引、参与并吸引了 187 家财富 500 强公司成为客户（到目前为止）。
让我们深入了解帮助 Snowflake 实现历史上最大的软件 IPO的营销策略，包括：
- 如何为用户意图创建内容
- 如何在嘈杂的市场中定位您的产品
- 如何创建个性化、高转化率的着陆页
- 如何协调营销和销售以提高转化率
- 有见地的网络研讨会和会议的作用
准备好？
让我们开始吧。
雪花如何主导 SERP
首先，一些背景故事。
当我们第一次开始研究 Snowflake 的在线形象时，我们想， “哇……Snowflake 做得这么好。 我敢打赌，PPC 是推动如此大规模增长的引擎。”
但数字表明并非如此。 这是我们发现的：
根据 SimilarWeb 的数据，Snowflake 的主要流量来源是“自然搜索”。
是的，你没听错：有机！
当然，好的老式广告对整体流量做出了贡献。 但与通过自然搜索产生的 59% 的流量相比，这 2% 微不足道。
Snowflake 专注于有机搜索——他们的观众花最多时间研究他们的问题的渠道。 他们优先考虑创建和分发提供真实可行解决方案的内容。
难怪 Snowflake 以令人印象深刻的 39K 有机关键词排名。 这些关键字是品牌和非品牌搜索词的组合。
以下是一些排名靠前的关键字：
这些术语揭示了搜索者的意图。 搜索这些术语的人不仅仅是因为无聊而上网。 他们想要真正的数据云问题的真正解决方案。
Snowflake 了解他们的意图并加以利用。 他们是这样做的：
如何使用搜索意图来建立权威并促进转化
搜索意图是用户的原因。
这就是他们拿起设备、前往 Google 并输入最新问题或查询的原因。 他们想在决定下一步之前发现新事物、了解有关主题的更多信息或比较选项。
现在，问题来了：
许多内容创建者和营销人员将更多时间花在关键字搜索量上，而不是搜索背后的意图。 但是，当他们这样做时，他们创建的内容并没有解决潜在客户的真正痛点，失去了接触他们的机会。
Snowflake 不给竞争对手留下任何机会，利用四个搜索意图类别中的每一个：
- 信息性：希望了解更多信息
- 例如，“什么是数据市场？”
- 导航：寻找特定的地方
- 例如，“傻瓜雪花数据湖”
- 交易型：寻找要购买、使用或下载的资产
- 例如，“雪花定价”或“雪花认证”
- 调查性：尝试比较资产
- 例如，“Snowflake 与 BigQuery”或“数据科学家与机器学习工程师”
例如， Masterclass 使用可操作的博客文章来响应类似查询的不同搜索意图。 现在，当你有这样的修饰符来帮助时，很容易理解搜索意图：
这些搜索类型中的每一种都讲述了买家故事的不同部分。
进行信息搜索查询，例如“什么是数据市场？” 例如。 当您在搜索框中输入此查询时，您将得到：
搜索者正在尝试了解有关他们的问题（和解决方案）的基础知识——这足以做出更明智的决定，并可能激发好奇心以了解更多信息。
他们此时需要的不是推销，而是可操作的内容。
Snowflake 通过简短的博客文章、可下载的大师班指南和免费的电子书立即为潜在客户提供了这一点。
这些铅磁铁将雪花定位为潜在客户的专家指南和可靠的解决方案。 这对双方来说都是双赢的。 潜在客户得到了他们问题的详细答案，而 Snowflake 则获得了更多合格的潜在客户和付费客户。
像 Snowflake 一样，您可以将自己定位为首选专家，利用搜索意图来制作自定义内容以响应客户的痛点。 因此，在创建内容策略时不要忽视搜索意图。 它还将放大您的营销工作和整体定位。
确定正确的搜索意图首先要定义您想要在行业中拥有的利基市场。 从一开始，雪花就做到了这一点。
让我们看看他们是如何做到的。
如何在嘈杂的市场中定位您的产品
定位是您如何打破在线噪音并接触您的客户。 这是关于选择一个利基市场并拥有它。 这就是您如何充分利用您的营销工作和预算。
对于雪花来说，定位不仅仅是另一个营销支柱。 这是有效营销的基础。
Snowflake 的首席营销官Denise Persson将定位描述为“通过差异化赢得潜在客户的心智之战”。 她说，
“有了强大的定位，你可以避免营销出现裂痕，你的项目投资也会更有效。”
2016 年，Snowflake 将自己定位为“为云构建的数据仓库”，定义了它想要拥有的类别。 这种方法使公司在 2017 年的收入从 0 到 1 亿美元。
尽管取得了成功，但 Snowflake 重新定义了其定位以反映其独特的价值主张。 但该公司并没有在没有经过一些测试的情况下这样做。
雪花开展了具有真实前景的广泛焦点小组。 但是，他们不像大多数公司那样专注于现有客户或合格的潜在客户，而是接触了从未与品牌互动过的潜在客户。
结果？
他们为下一个增长阶段获得了大量可行的见解和数据。 数据驱动的流程使营销、销售和其他部门可以轻松协调。
您的员工、合作伙伴和客户都需要以同样的方式描述您。 这样一来，您的定位在所有营销渠道（包括口碑营销或推荐营销）中都保持一致。
就像丹尼斯佩尔森说的：
“如果你每六个月改变一次自己，你就无法赢得潜在客户的心智之战。 你越一致，你的营销就越有影响力。”
把马放在车前。
在投资营销之前，定义您想要拥有的职位——您的独特价值主张。 测试您的市场地位。 吸引真正的潜在客户，包括那些对您的品牌一无所知的人。 这种数据驱动的方法将使您的营销工作变得有价值。
作为 B2B 品牌，良好的定位还取决于识别和了解您的目标受众，以便您可以更好地定位他们。
如果您还没有定义您的受众（或者您不确定），这里有一个全面的指南来帮助您入门。
但这并不是 Snowflake 令人惊叹的首次亮相的全部内容。
让我们看看他们还做对了什么。
使用 ABM 方法推动增长
ABM的关键在于两个词：对齐和个性化。
Snowflake 令人惊叹的成功来自于营销和销售的协调，以与潜在客户和客户建立更好的关系。 正如丹尼斯·佩尔森所说：
“虽然销售和营销之间肯定存在一些运营上的区别，但它们共享最终最重要的东西：赢得客户的心和心的目标。 更重要的是，他们需要彼此才能成功，这使他们成为天然的合作伙伴。”
2019 年，他们只有 30 名销售代表，每人分配了 100 个客户。 Snowflake 的营销团队没有采用一对多的方法，而是与销售代表密切合作，为企业帐户定位和创建定制的内容/广告。
Snowflake 的前 ABM 总监Daniel Day领导了这项工作。
使用Everstring和Bombora ，Snowflake 分析并发现了与其最佳前景相匹配的企业，特别是那些表现出购买意向的企业。
他们更进一步使用 LinkedIn 和Terminus ，通过在不同接触点组装个性化内容体验来接触这些客户。 然后，他们使用内容体验平台Uberflip与潜在客户互动。 ABM 团队和销售客户经理合作创建目标内容，引导买家进入并通过渠道。
Daniel 设置跟踪以提供销售客户经理完成交易所需的销售情报指标。 结果令人震惊。 不仅点击率提高了，目标客户也消费了 Snowflake 制作的大部分内容。
除了销售之外，Daniel 所做的每一项努力都有一个目标：让数据指导他们的努力并产生巨大的成果。 这就是为什么他说：
“我们没有使用我们对行业类别的先入为主的想法，而是让数据自己说话。”
他们的大型 IPO 证明了这种方法是有效的！
底线？
确保销售和营销作为一个团队工作。 当存在筒仓时，就会出现摩擦，这会很快导致紧张，从而使您的营销工作受挫。
我们提到ABM 方法还涉及个性化，这是 Snowflake 使用其登录页面确定的一个区域。
他们是这样做的。
使用着陆页变体来提高参与度和转化率
许多 SaaS 品牌将潜在客户发送到他们的主页，希望他们只是注册。 换句话说，他们采用“发布、希望和祈祷”策略，这种策略的投资回报率为零或很少。 创新品牌则相反。
Snowflake 构建了反映其理想客户意图的自定义登录页面。 他们根据搜索意图和用户需求，在多个登录页面和优惠中使用了各种相关关键字。
例如，考虑电子书Data Cloud for Dummies 的登录页面：
简单、直接、有见地且可操作。
根据 Moz 的说法，这个登陆页面从 TechCrunch 等权威网站获得了 4.2K 的反向链接。 这本“For Dummies”电子书采用了 Oracle 营销手册中的一种方法，并不仅限于教育、吸引或娱乐潜在客户。 它还有助于提高 Snowflake 的知名度并产生潜在客户。
以下是使此类着陆页有效的原因：
- 单数 CTA
填写表格 = 访问您的免费副本。 很简单，对吧？
CTA 很明确。 潜在客户不会对要采取的行动感到困惑。 简化 CTA 以及他们必须采取的获取电子书的步骤有助于潜在客户了解该做什么以及他们将获得什么回报。
- 明确的价值主张
标题中清楚地说明了读者从阅读电子书中获得的价值。 让访问者（或现有读者）知道他们将从书中获得的价值将帮助他们更好更快地选择。
- 退出意图弹出
雪花让读者一睹铅磁铁的价值。
在这种情况下，当您尝试离开该页面时，退出弹出窗口会通过为您提供指南内部内容的预览来激发您的兴趣。
但 Snowflake 并没有以“Dummies”系列丛书结束其付费潜在客户开发工作。
网络研讨会和会议
B2B 观众喜欢网络研讨会和会议，那么为什么要忽略它们呢？
使它们有价值的是它们的内容以及与您的受众共享知识的方式。 您可以分享案例研究中的教育内容和见解，并让行业专家与您的听众分享他们的专业知识。
Snowflake 围绕与其客户相关的富有洞察力的主题制作了网络研讨会和会议。
这种价值传递技术的一大优势是，您可以更好地与更喜欢视觉学习而不是阅读论文或指南的潜在客户建立联系。 您不希望在竞争中失去潜在客户或客户，因此您需要重新调整内容的用途，以便在受众购买过程的每个阶段更好地吸引他们。
分发您的内容
如果您不分发内容，内容将不会有多大好处。 投资创建一个分发引擎，将您的内容放在观众面前。
Snowflake 了解分发与内容创建一样重要，因此他们为他们的网络研讨会、电子书、博客文章和最新新闻稿投放广告。
他们也授权他们的团队有机地分发这些内容。 在 LinkedIn，Snowflake 的团队和合作伙伴经常与他们的受众和联系分享公司内容。
当您让您的团队参与内容分发过程时，您将创建一个更投入、更高效的团队，致力于为您的公司推动真正的增长。
所有这些活动都优先考虑获取潜在客户。 阅读Data Cloud For Dummies书籍或参加类似主题的网络研讨会的人可能会对 Snowflake 的解决方案感兴趣。
这是一个简单的策略：教育。 分发。 从事。 卖。 但这并没有以获取潜在客户而告终。
支持您的客户并让他们保持联系
当用户有问题时，Snowflake 通过提供高质量的支持并为外部论坛和其他相关平台做出贡献来保持客户的参与：
当品牌大使和社区成员获得有关产品的知识时，他们会为品牌大使和社区成员提供徽章，从而使客户支持更进一步。
人们喜欢证书。
他们在LinkedIn上分享它们并将它们包含在他们的简历中。
这种策略是一种简单而有效的方式来推动口碑并为您的品牌建立信誉。 该证书计划导致三件事：
- 接受者会感到成就感，并将权威与雪花品牌联系起来。
- 接收者的关系将雪花视为提供教育和培训材料的领导者。
- 接受者现在可以在游戏中高度评价 Snowflake 作为一个品牌并帮助提升他们的声誉。
虽然这不是 Snowflake 取得重大成功的关键原因，但它无疑是他们战略中最被低估的部分之一，在 LinkedIn 上产生了数以千计的印象和互动。 提供简单的数字证书和培训计划帮助他们快速建立基于信任和信誉的声誉。
它还帮助他们在超额认购的 IPO 期间引发了一场暴风雪。
把它包起来
SaaS 营销令人兴奋的事情是看到这些品牌背后的增长引擎变得多么复杂。
雪花正在做很多正确的“小”事情。 尽管这些行动本身很小，但所有这些行动都有助于建立一个更大的数字引擎和生态系统，从而支持雪花取得更广泛的成功。
但促成 Snowflake 成功的内容引擎与Masterclass或Canva使用的内容引擎不同，后者建立了一个出色的反向链接帝国。