SnowflakeのSEOおよびABM戦略が歴史上最大のソフトウェアIPOにどのようにつながったか
公開: 2021-06-112020年9月16日、スノーフレークのオーバーサブスクライブされたIPOの日のおかげで、吹雪がウォール街で猛威を振るった。
前夜に発表された1株あたり120ドルの新規株式公開価格は、オープニングベルによって2倍になりました。 株式は1株あたり245ドルでオープンし、300ドルを急上昇し、112％の大幅な上昇で取引を終了しました。
その日の終わりまでに、Snowflakeは2800万株を売却し、34億ドル近くを調達しました。 驚異的なデビュー！ しかし、それは氷山の一角にすぎません。
データクラウドソフトウェアは、印象的な6億ドルのARRと68.72億ドルの大規模な評価を誇っています（2020年2月の評価の5倍以上）。 2021年第1四半期に株価が45％下落したにもかかわらず、スノーフレークは2億1380万ドルの収益を上げて堅調に推移しています。
運や良いタイミングのように思えるかもしれませんが、すべての夜通しの成功のように、Snowflakeの成長は長い間行われていました。 チームは舞台裏で一生懸命働き、データクラウドのニッチで支配的なオンラインプレゼンスを作成しました。
結果？
- 年間140万回のオーガニック訪問。
- 月間17万7千人の訪問者。
- 140Kのライブバックリンク。
秘密？
ポジショニング。
スノーフレークは、主に見込み客の心の中でその提供を差別化することに焦点を当てました。 その結果、彼らはフォーチュン500企業のうち187社を顧客として引き付け、関与させ、上陸させました（これまでのところ）。
Snowflakeが歴史上最大のソフトウェアIPOを提供するのに役立ったマーケティング戦略を深く掘り下げてみましょう。
- ユーザーの意図に合ったコンテンツを作成する方法
- 騒がしい市場で製品を配置する方法
- パーソナライズされた、コンバージョン率の高いランディングページを作成する方法
- コンバージョンを促進するためにマーケティングと販売を調整する方法
- 洞察に満ちたウェビナーと会議の役割
準備？
始めましょう。
SnowflakeがSERPを支配する方法
まず、いくつかの裏話。
Snowflakeのオンラインプレゼンスを最初に調べ始めたとき、私たちは次のように考えました。 PPCは、このような大規模な成長を推進するために一生懸命働いているエンジンだと思います。」
しかし、数字は別のことを示唆しています。 これが私たちが見つけたものです：
SimilarWebからのこのデータによると、Snowflakeの主なトラフィックソースは「オーガニック検索」です。
はい、あなたは正しく聞いた：オーガニック！
確かに、古き良き広告が全体的なトラフィックに貢献しました。 しかし、その2％は、オーガニック検索によって生成されたトラフィックの59％と比較して何もありません。
Snowflakeは、視聴者が問題の調査に最も時間を費やしたチャネルであるオーガニック検索に焦点を当てました。 彼らは、実際の実用的なソリューションを提供するコンテンツの作成と配布を優先しました。
Snowflakeが印象的な39Kのオーガニックキーワードにランクインしているのも不思議ではありません。 これらのキーワードは、ブランド検索用語と非ブランド検索用語を組み合わせたものです。
上位のキーワードのいくつかを次に示します。
これらの用語は、検索者の意図を明らかにします。 これらの用語の検索者は、退屈だったためにインターネットをサーフィンしているだけではありませんでした。 彼らは、実際のデータクラウドの問題に対する実際のソリューションを求めていました。
スノーフレークは彼らの意図を理解し、それを活用しました。 彼らがそうした方法は次のとおりです。
検索インテントを使用して権限を確立し、コンバージョンを促進する方法
検索インテントはユーザーの理由です。
それが、彼らがデバイスを手に取り、Googleにアクセスし、最新の問題や問い合わせを入力する理由です。 彼らは、次のステップを決定する前に、何か新しいことを発見したり、主題についてもっと学んだり、オプションを比較したりしたいと思っています。
さて、ここに問題があります：
多くのコンテンツクリエーターやマーケターは、検索の背後にある意図よりも、キーワード検索ボリュームに集中することに多くの時間を費やしています。 しかし、そうすると、見込み客の本当の問題点に対処しないコンテンツが作成され、彼らに到達する機会が失われます。
Snowflakeは、4つの検索意図カテゴリのそれぞれを利用して、競合他社に門戸を残していません。
- 情報：より多くの情報を学びたい
- 例：「データマーケットプレイスとは」
- ナビゲーション：特定の場所を探しています
- 例：「ダミーのためのスノーフレークデータレイク」
- トランザクション：購入、使用、またはダウンロードするアセットを探しています
- 例：「SnowflakePricing」または「 SnowflakeCertification」
- 調査中：資産を比較しようとしています
- 例：「Snowflakevs.BigQuery」または「DataScientistvs.MachineLearningEngineer 」
たとえば、 Masterclassは実用的なブログ投稿を使用して、同様のクエリのさまざまな検索インテントに応答します。 これで、次のような修飾子が役立つ場合、検索の意図を理解するのは非常に簡単です。
これらの検索タイプはそれぞれ、購入者のストーリーのさまざまな部分を示しています。
「データマーケットプレイスとは」などの情報検索クエリを実行します。 例えば。 このクエリを検索ボックスに入力すると、次のようになります。
検索者は、問題（および解決策）についての基本を学ぼうとしています。十分な情報に基づいて決定を下し、好奇心をかき立てて、問題についてさらに学ぶことができます。
この時点で彼らが必要としているのは、売り込みではなく、実用的なコンテンツです。
Snowflakeは、短いブログ投稿、ダウンロード可能なマスタークラスガイド、および無料の電子書籍を提供して、見込み客にすぐにそれを提供します。
これらの鉛磁石は、スノーフレークを専門家のガイドおよび見込み客のための信頼できるソリューションとして位置付けています。 これは、両方の当事者にとって双方にとってメリットがあります。 Snowflakeがより適格なリードと有料の顧客を獲得している間、見込み客は彼らの質問に対する詳細な回答を取得します。
Snowflakeのように、顧客の問題点に応じてカスタムコンテンツを作成するために検索意図を活用して、頼りになるエキスパートとして自分自身を位置付けることができます。 したがって、コンテンツ戦略を作成する際に検索意図を無視しないでください。 それはあなたのマーケティング努力と全体的なポジショニングも増幅します。
適切な検索意図を特定することは、業界内で所有したいニッチを定義することから始まります。 最初から、スノーフレークはこのスポットを獲得しました。
彼らがどのようにそれをしたか見てみましょう。
騒がしいマーケットプレイスに製品を配置する方法
ポジショニングとは、オンラインでノイズを打ち破り、顧客にリーチする方法です。 それはニッチを選び、それを所有することです。 それはあなたがあなたのマーケティング努力と予算を最大限に活用する方法です。
スノーフレークにとって、ポジショニングは他のマーケティングの柱以上のものです。 それは効果的なマーケティングの基盤です。
SnowflakeのCMOであるDenisePerssonは、ポジショニングを「差別化を通じて見込み客の心の戦いに勝つ」と説明しています。 彼女は言いました、
「強力なポジショニングにより、マーケティングの亀裂を回避でき、プログラムへの投資がより効果的になります。」
2016年、Snowflakeは、所有したいカテゴリを定義する「クラウド向けに構築されたデータウェアハウス」としての地位を確立しました。 このアプローチにより、同社の2017年の収益は0〜1億ドルになりました。
彼らの成功にもかかわらず、スノーフレークはその独自の価値提案を反映するためにその位置付けを再定義しました。 しかし、会社はいくつかのテストなしでこれをしませんでした。
Snowflakeは、実際の見通しを持つ広範なフォーカスグループを運営しました。 しかし、ほとんどの企業がそうであるように、既存の顧客や有資格のリードに焦点を合わせる代わりに、彼らはブランドと対話したことのない見込み客に手を差し伸べました。
結果？
彼らは、次の成長段階に向けて、実用的な洞察とデータを大量に入手しました。 データ主導のプロセスにより、マーケティング、営業、その他の部門の連携が容易になりました。
あなたの従業員、パートナー、そして顧客はすべてあなたを同じように説明する必要があります。 そうすることで、口コミやリファラルマーケティングを含む、すべてのマーケティングチャネルでポジショニングの一貫性を保つことができます。
デニス・パーソンが言ったようです：
「6か月ごとに自分を変えようとすると、見込み客の心の戦いに勝つことはできません。 一貫性が高いほど、マーケティングの影響力は大きくなります。」
カートの前に馬を置きます。
マーケティングに投資する前に、所有したいポジション、つまり独自の価値提案を定義します。 市場での地位をテストします。 あなたのブランドについて何も知らない人を含め、実際の見込み客を引き付けます。 このデータ駆動型のアプローチは、マーケティング活動を価値のあるものにします。
B2Bブランドとしての優れたポジショニングは、ターゲットオーディエンスを特定して理解することにも依存しているため、ターゲットオーディエンスをより適切にターゲティングできます。
オーディエンスをまだ定義していない場合（または確信が持てない場合）は、開始に役立つ包括的なガイドがあります。
しかし、Snowflakeの見事なデビューにつながったのはそれだけではありません。
彼らが他に何を正しくしたか見てみましょう。
ABMアプローチを使用して成長を促進する
ABMの核心は、アラインメントとパーソナライズという2つの言葉で捉えられています。
Snowflakeの驚異的な成功は、見込み客や顧客とのより良い関係を構築するためにマーケティングと販売を調整することから来ています。 デニス・パーソンが言ったように：
「販売とマーケティングの間には確かにいくつかの運用上の違いがありますが、最終的に最も重要なこと、つまり顧客の心をつかむという目標を共有しています。 さらに、彼らは成功するためにお互いを必要とし、それは彼らを自然なパートナーにします。」
2019年には、営業担当者は30人で、それぞれに100個のアカウントが割り当てられていました。 Snowflakeのマーケティングチームは、1対多のアプローチを採用するのではなく、営業担当者と緊密に連携して、エンタープライズアカウント向けにカスタマイズされたコンテンツ/広告をターゲットにして作成します。
Snowflakeの元ABMディレクターであるDanielDayがこの取り組みを主導しました。
Snowflakeは、 EverstringとBomboraを使用して、最も見込みのある企業、特に購入意欲を示した企業を分析して発見しました。
彼らは、LinkedInとTerminusを使用してさらに一歩進んで、さまざまなタッチポイントでパーソナライズされたコンテンツエクスペリエンスを組み立てることにより、これらのアカウントにアクセスしました。 次に、コンテンツエクスペリエンスプラットフォームであるUberflipを使用して見込み客と関わりました。 ABMチームとセールスアカウントマネージャーが協力してターゲットコンテンツを作成し、購入者を目標到達プロセスに導きます。
ダニエルは、販売アカウントマネージャーが取引を成立させるために必要な販売インテリジェンスメトリックを提供するために追跡を設定しました。 その結果は驚異的でした。 クリック率が向上しただけでなく、対象となる顧客はスノーフレークが作成したコンテンツのほとんどを消費しました。
売上を超えて、ダニエルが行ったすべての努力には1つの目標がありました。それは、データが彼らの努力を導き、大規模な結果を生み出すようにすることです。 それが彼が言った理由です：
「業界カテゴリに関する先入観を使用する代わりに、データにそれ自体を語らせます。」
彼らの大きなIPOは、このアプローチが機能している証拠です。
結論は？
販売とマーケティングがチームとして機能することを確認します。 サイロがある場合、摩擦が発生し、マーケティング活動を妨げるような緊張にすぐにつながる可能性があります。
ABMのアプローチにはパーソナライズも含まれることを説明しました。これは、スノーフレークがランディングページを使用して釘付けにした1つの領域です。
これが彼らがそうした方法です。
ランディングページのバリエーションを使用してエンゲージメントとコンバージョンを促進する
多くのSaaSブランドは、サインアップするだけで見込み客をホームページに送信します。 言い換えれば、彼らは「公開、希望、そして祈る」戦略を採用しています。これは、ROIがゼロまたはほとんどない戦略です。 革新的なブランドはその逆です。
Snowflakeは、理想的な顧客の意図を反映したカスタムランディングページを作成しました。 彼らは、検索の意図とユーザーのニーズに応じて、複数のランディングページとオファーにわたってさまざまな関連キーワードを使用しました。
たとえば、電子書籍Data CloudforDummiesの次のランディングページについて考えてみます。
シンプルで、わかりやすく、洞察に満ち、実用的です。
Mozによると、このランディングページはTechCrunchのようないくつかの権威サイトから4.2Kのバックリンクを獲得した。 この「ForDummies」電子ブックは、オラクルのマーケティングプレイブックから採用されたアプローチであり、見込み客の教育、関与、または娯楽にとどまりません。 また、スノーフレークの認知度を高め、リードを生み出すのにも役立ちました。
このようなランディングページが機能する理由は次のとおりです。
- 特異なCTA
フォームに記入=無料のコピーにアクセスできます。 かなり簡単ですよね？
CTAは明確です。 見込み客は、取るべき行動について混乱することはありません。 CTAと、電子書籍を入手するために必要な手順を簡素化することで、見込み客は何をすべきか、そして何が得られるかを理解するのに役立ちます。
- 明確な価値提案
読者が電子ブックを読むことから得られる価値は、見出しに明確に述べられています。 訪問者（または既存の読者）に本から得られる価値を知らせることは、彼らがより良くそしてより速く選ぶのを助けるでしょう。
- 終了インテントポップアップ
スノーフレークは、読者に鉛磁石の価値を垣間見せます。
この場合、そのページを離れようとすると、終了ポップアップがガイドの内容のプレビューを表示することで食欲をそそります。
しかし、スノーフレークは「ダミー」の本シリーズで有償の潜在顧客の努力を終わらせません。
ウェビナーと会議
B2Bオーディエンスはウェビナーや会議が大好きですが、なぜそれらを無視するのでしょうか。
それらを価値あるものにしているのは、それらのコンテンツと、知識が視聴者と共有される方法です。 ケーススタディからの教育コンテンツと洞察を共有し、業界の専門家に専門知識を聴衆と共有させることができます。
Snowflakeは、顧客に関連する洞察に満ちたトピックに関するウェビナーと会議を作成しました。
この価値提供手法の大きな利点の1つは、紙やガイドを読むよりも視覚的に学ぶことを好む見込み客とのつながりを深めることができることです。 見込み客や顧客を競争に負けたくないので、購入の過程のすべての段階で視聴者をより引き付けるために、コンテンツを再利用する必要があります。
コンテンツを配布する
コンテンツを配布しないと、コンテンツはあまり役に立ちません。 コンテンツを取得して視聴者の前に配置する配信エンジンの作成に投資します。
Snowflakeは、配信がコンテンツの作成と同じくらい重要であることを理解しているため、ウェビナー、電子書籍、ブログ投稿、および最新のニュースリリースの広告を掲載しています。
また、チームがこのコンテンツを有機的に配布できるようにします。 LinkedInでは、Snowflakeのチームとパートナーは、多くの場合、会社のコンテンツを視聴者やつながりと共有しています。
チームをコンテンツ配信プロセスに関与させると、会社の真の成長を推進することに専念する、より積極的で生産性の高いチームが作成されます。
この活動はすべて、リードの獲得を優先します。 Data Cloud For Dummiesの本を読んだり、同様のトピックに関するウェビナーに参加したりする人は、Snowflakeのソリューションに興味を持っている可能性があります。
それは単純な戦略です：教育する。 分配します。 従事。 売る。 しかし、それはリード獲得だけではありません。
顧客をサポートし、顧客とのつながりを維持する
Snowflakeは、ユーザーが質問をしたときに、高品質のサポートを提供し、外部のフォーラムやその他の関連プラットフォームに貢献することで、顧客の関心を維持します。
彼らは、製品に関する知識を得るときに、ブランドアンバサダーとコミュニティメンバーにバッジを装備することで、カスタマーサポートをさらに一歩進めます。
人々は証明書が大好きです。
彼らはLinkedInでそれらを共有し、履歴書に含めます。
この戦略は、口コミを促進し、ブランドの信頼性を確立するためのシンプルで効果的な方法です。 この証明書プログラムの結果は次の3つです。
- 受信者は達成感を感じ、権威をスノーフレークブランドに関連付けます。
- 受信者のつながりは、Snowflakeを教育およびトレーニング資料を提供するリーダーと見なしています。
- 受信者は、ブランドとしてのスノーフレークを高く評価し、評判を高めるのに役立つスキンをゲームに持っています。
これがスノーフレークが大きな成功を収めた主な理由ではありませんが、間違いなく彼らの戦略の中で最も過小評価されている部分の1つであり、LinkedInで何千ものインプレッションとインタラクションをもたらしています。 シンプルなデジタル証明書とトレーニングプログラムを提供することで、信頼と信頼に基づく評判をすばやく構築することができました。
それはまた、彼らがそのオーバーサブスクライブされたIPOの間に吹雪を引き起こすのを助けました。
すべてをまとめる
SaaSマーケティングのエキサイティングな点は、これらのブランドの背後にある成長エンジンがどれほど洗練されているかを見ることです。
スノーフレークは多くの「小さな」ことを正しく行っています。 これらのアクションはすべて、それ自体は小さなものですが、Snowflakeの幅広い成功をサポートするより大きなデジタルエンジンとエコシステムに貢献しています。
しかし、Snowflakeの成功に貢献したコンテンツエンジンは、優れた被リンク帝国を築いたMasterclassやCanvaが使用したものと同じではありません。