Cómo la estrategia SEO y ABM de Snowflake condujo a la oferta pública inicial de software más grande de la historia

El 16 de septiembre de 2020, una tormenta de nieve se desató en Wall Street gracias al día de la oferta pública inicial de Snowflake.

El precio de oferta pública inicial de $120 por acción anunciado la noche anterior se había duplicado cuando sonó la campana de apertura. Las acciones abrieron a $ 245 por acción, subieron rápidamente por encima de $ 300 y cerraron con una enorme ganancia del 112%.

Al final del día, Snowflake había vendido 28 millones de acciones y recaudado casi 3400 millones de dólares. ¡Un debut asombroso! Pero eso es solo la punta del iceberg.

El software de nube de datos cuenta con un impresionante ARR de $ 600 millones y una valoración masiva de $ 68,72 mil millones (más de 5 veces su valoración en febrero de 2020). A pesar de que el precio de sus acciones cayó un 45 % en el primer trimestre de 2021, Snowflake aún se mantiene fuerte con ingresos de $213,8 ​​millones.

Si bien puede parecer suerte o un buen momento, como todos los éxitos de la noche a la mañana, el crecimiento de Snowflake tomó mucho tiempo. El equipo trabajó duro detrás de escena para crear una presencia en línea dominante en el nicho de la nube de datos.

¿El resultado?

• 1,4 millones de visitas orgánicas anuales;
• 177K visitantes mensuales;
• 140K vínculos de retroceso en vivo.

¿El secreto?

Posicionamiento _

Snowflake se centró principalmente en diferenciar su oferta en la mente de los clientes potenciales. Como resultado, han atraído, comprometido y conseguido 187 de las empresas Fortune 500 como clientes (hasta ahora).

Profundicemos en la estrategia de marketing que ayudó a Snowflake a ofrecer la oferta pública inicial de software más grande de la historia , que incluye:

• Cómo crear contenido para la intención del usuario
• Cómo posicionar su producto en un mercado ruidoso
• Cómo crear páginas de destino personalizadas y de alta conversión
• Cómo alinear marketing y ventas para impulsar las conversiones
• El papel de los webinars y conferencias perspicaces

¿Listo?

Empecemos.

Cómo Snowflake domina las SERP

Primero, algo de historia de fondo.

Cuando comenzamos a investigar la presencia en línea de Snowflake, pensamos: “Guau… A Snowflake le está yendo muy bien. Apuesto a que PPC es el motor que trabaja duro para impulsar un crecimiento tan masivo”.

Pero los números sugirieron lo contrario. Esto es lo que encontramos:

Según estos datos de SimilarWeb, la principal fuente de tráfico de Snowflake es la "búsqueda orgánica".

Sí, has oído bien: ¡Orgánico!

Claro, los buenos anuncios antiguos contribuyeron al tráfico general. Pero ese 2% no es nada comparado con el 59% del tráfico generado a través de la búsqueda orgánica.

Snowflake se centró en la búsqueda orgánica, el canal donde su audiencia pasaba más tiempo investigando sus problemas. Priorizaron la creación y distribución de contenido que ofreciera soluciones reales y procesables.

No es de extrañar que Snowflake se clasifique para unas impresionantes 39 000 palabras clave orgánicas. Estas palabras clave son una mezcla de términos de búsqueda de marca y sin marca.

Estas son algunas de las palabras clave mejor clasificadas:

Estos términos revelan la intención de los buscadores. Los buscadores de estos términos no solo navegaban por Internet porque estaban aburridos. Querían soluciones reales para problemas reales de la nube de datos.

Snowflake entendió su intención y la aprovechó. Así es como lo hicieron:

Cómo usar la intención de búsqueda para establecer autoridad y aumentar las conversiones

La intención de búsqueda es el por qué de un usuario .

Es la razón por la que toman su dispositivo, se dirigen a Google y escriben su último problema o consulta. Quieren descubrir algo nuevo, aprender más sobre un tema o comparar opciones antes de decidir el siguiente paso.

Ahora, aquí está el problema:

Muchos creadores de contenido y especialistas en marketing pasan más tiempo enfocados en el volumen de búsqueda de palabras clave que en la intención detrás de la búsqueda. Pero, cuando hacen eso, crean contenido que no aborda los puntos críticos reales del prospecto, perdiendo la oportunidad de llegar a ellos.

Snowflake no deja oportunidades a sus competidores, aprovechando cada una de las cuatro categorías de intención de búsqueda:

• Informativo: buscando obtener más información
  • Por ejemplo, "¿Qué es Data Marketplace?"
• Navegacional: buscando llegar a un lugar específico
  • Por ejemplo, "Lago de datos de copos de nieve para principiantes"
• Transaccional: buscando un activo para comprar, usar o descargar
  • Por ejemplo, "Precio de copo de nieve" o " Certificación de copo de nieve"
• En investigación : tratar de comparar activos
  • Por ejemplo, "Copo de nieve frente a BigQuery" o " Científico de datos frente a ingeniero de aprendizaje automático"

Por ejemplo, Masterclass utiliza publicaciones de blog procesables para responder a diferentes intentos de búsqueda para consultas similares. Ahora, es bastante fácil entender la intención de búsqueda cuando tiene modificadores como estos para ayudar:

Cada uno de estos tipos de búsqueda cuenta una parte diferente de la historia del comprador.

Realice una consulta de búsqueda informativa como "¿qué es Data Marketplace?" por ejemplo. Cuando escriba esta consulta en el cuadro de búsqueda, obtendrá esto:

El buscador está tratando de aprender los conceptos básicos sobre su problema (y la solución), lo suficiente como para tomar decisiones mejor informadas y tal vez despertar la curiosidad de aprender más al respecto.

Lo que necesitan en este momento no es un argumento de venta, sino contenido procesable.

Snowflake proporciona eso a los prospectos de inmediato con una breve publicación de blog, una guía de clase magistral descargable y un libro electrónico de cortesía.

Estos imanes de prospectos posicionan a Snowflake como una guía experta y una solución confiable para los prospectos. Es un ganar-ganar para ambas partes. El cliente potencial obtiene respuestas detalladas a sus preguntas, mientras que Snowflake obtiene algunos clientes potenciales más calificados y clientes de pago.

Al igual que Snowflake, puede posicionarse como el experto al que acudir, aprovechando la intención de búsqueda para crear contenido personalizado en respuesta a los puntos débiles de los clientes. Así que no descuides la intención de búsqueda al crear tu estrategia de contenido . Amplificará sus esfuerzos de marketing y posicionamiento general también.

La identificación de la intención de búsqueda correcta comienza con la definición del nicho que desea poseer dentro de su industria. Desde el primer momento, Snowflake dio en el clavo.

Veamos cómo lo hicieron.

Cómo posicionar su producto en un mercado ruidoso

El posicionamiento es la forma de superar el ruido en línea y llegar a sus clientes. Se trata de elegir un nicho y poseerlo. Así es como aprovecha al máximo sus esfuerzos de marketing y su presupuesto.

Para Snowflake, el posicionamiento es mucho más que otro pilar de marketing. Es la base del marketing efectivo.

Denise Persson , CMO de Snowflake, describe el posicionamiento como “ganar la batalla por la mente de sus prospectos a través de la diferenciación”. Ella dijo,

“Con un posicionamiento sólido, puede evitar grietas en su comercialización y las inversiones de su programa serán más efectivas”.

En 2016, Snowflake se posicionó como "El almacén de datos construido para la nube", definiendo la categoría que quería poseer. Este enfoque hizo que la empresa pasara de 0 a 100 millones de dólares en ingresos en 2017.

A pesar de su éxito, Snowflake redefinió su posicionamiento para reflejar su propuesta de valor única. Pero la compañía no hizo esto sin algunas pruebas.

Snowflake realizó extensos grupos focales con prospectos reales. Pero en lugar de centrarse en clientes existentes o clientes potenciales cualificados, como hacen la mayoría de las empresas, se acercaron a clientes potenciales que nunca habían interactuado con la marca.

¿El resultado?

Obtuvieron un montón de información y datos prácticos para su próxima etapa de crecimiento. El proceso basado en datos facilitó la alineación de marketing, ventas y otros departamentos.

Sus empleados, socios y clientes deben describirlo de la misma manera. De esa manera, su posicionamiento se mantiene constante en todos los canales de marketing, incluido el boca a boca o el marketing de referencia.

Es como dijo Denise Persson:

“No puedes ganar la batalla por las mentes de tus prospectos si cambias quién eres cada seis meses. Cuanto más consistente sea, más impactante será su marketing”.

Pon el caballo delante del carro.

Defina el puesto que desea ocupar (su propuesta de valor única) antes de invertir en marketing. Pon a prueba tu posición en el mercado. Involucre a prospectos reales, incluidos aquellos que no saben nada sobre su marca. Este enfoque basado en datos hará que sus esfuerzos de marketing valgan la pena.

Como marca B2B, un gran posicionamiento también depende de identificar y comprender a su público objetivo para que pueda dirigirse mejor a ellos.

Si aún no ha definido su audiencia (o no está seguro), aquí hay una guía completa para ayudarlo a comenzar.

Pero eso no es todo lo que pasó en el impresionante debut de Snowflake.

Veamos qué más hicieron bien.

Uso del enfoque ABM para impulsar el crecimiento

El quid de ABM se captura en dos palabras: alineación y personalización.

El éxito alucinante de Snowflake proviene de la alineación de marketing y ventas para construir mejores relaciones con clientes potenciales y clientes. Como dijo Denise Persson:

“Aunque ciertamente existen algunas distinciones operativas entre las ventas y el marketing, comparten lo que más importa en última instancia: el objetivo de ganarse los corazones y las mentes de los clientes. Además, se necesitan mutuamente para tener éxito y eso los convierte en socios naturales”.

En 2019, solo tenían 30 representantes de ventas, a los que se les asignaron 100 cuentas a cada uno. En lugar de adoptar un enfoque de uno a muchos, el equipo de marketing de Snowflake trabaja en estrecha colaboración con los representantes de ventas para orientar y crear contenido/anuncios personalizados para cuentas empresariales.

Daniel Day , exdirector de ABM en Snowflake, dirigió este esfuerzo.

Usando Everstring y Bombora , Snowflake analizó y descubrió negocios que coincidían con sus mejores prospectos, específicamente aquellos que mostraban intención de comprar.

Fueron un paso más allá al utilizar LinkedIn y Terminus para llegar a esas cuentas mediante el ensamblaje de experiencias de contenido personalizado en diferentes puntos de contacto. Luego, interactuaron con sus prospectos usando Uberflip , una plataforma de experiencia de contenido. El equipo de ABM y el administrador de cuentas de ventas colaboraron para crear contenido objetivo para guiar al comprador hacia el embudo y a través del mismo.

Daniel configuró el seguimiento para proporcionar las métricas de inteligencia de ventas que los gerentes de cuentas de ventas necesitaban para cerrar el trato. El resultado fue alucinante. No solo aumentó la tasa de clics, sino que los clientes objetivo también consumieron la mayor parte del contenido que produjo Snowflake.

Más allá de las ventas, cada esfuerzo que puso Daniel tenía un objetivo: dejar que los datos dirigieran sus esfuerzos y generaran resultados masivos. Por eso dijo:

“En lugar de utilizar nuestras ideas preconcebidas en torno a las categorías de la industria, dejamos que los datos hablen por sí mismos”.

¡Su gran salida a bolsa es una prueba de que el enfoque funciona!

¿La línea de fondo?

Asegúrese de que las ventas y el marketing funcionen en equipo. Cuando hay silos, hay fricción que puede llevar rápidamente al tipo de tensión que puede frustrar sus esfuerzos de marketing.

Mencionamos que el enfoque ABM también implica personalización, un área que Snowflake clavó usando sus páginas de destino.

Así es como lo hicieron.

Uso de variantes de la página de destino para impulsar el compromiso y la conversión

Muchas marcas de SaaS envían prospectos a su página de inicio con la esperanza de que simplemente se registren. En otras palabras, adoptan la estrategia de "publicar, esperar y orar", una que produce cero o poco retorno de la inversión. Las marcas innovadoras hacen lo contrario.

Snowflake creó páginas de destino personalizadas que reflejan la intención de sus clientes ideales. Usaron varias palabras clave relevantes en varias páginas de destino y ofertas, según la intención de búsqueda y las necesidades del usuario.

Por ejemplo, considere esta página de inicio para el libro electrónico Data Cloud for Dummies:

Simple, directo, perspicaz y procesable.

Según Moz, esta página de destino obtuvo 4200 backlinks de algunos sitios de autoridad como TechCrunch. Este libro electrónico "Para Dummies", un enfoque adoptado del manual de marketing de Oracle, no se detiene en educar, atraer o entretener a los prospectos. También ayudó a crear conciencia y generar clientes potenciales para Snowflake.

Esto es lo que hace que las páginas de destino como esta funcionen:

• Llamada a la acción singular

Rellenar formulario = Obtenga acceso a su copia gratuita. Bastante sencillo, ¿verdad?

El CTA es claro. Los prospectos no estarán confundidos acerca de qué acción tomar. Simplificar la CTA y los pasos que deben seguir para obtener el libro electrónico ayuda a los prospectos a comprender qué hacer y qué obtendrán a cambio.

• Propuesta de valor clara

El valor que obtiene el lector al leer el libro electrónico se indica claramente en el título. Permitir que los visitantes (o lectores existentes) sepan el valor que obtendrán del libro los ayudará a elegir mejor y más rápido.

• Ventana emergente de intento de salida

Snowflake le da al lector un vistazo del valor del lead magnet.

En este caso, cuando intentas salir de esa página, una ventana emergente de salida te abre el apetito al darte una vista previa de lo que habrá dentro de la guía.

Pero Snowflake no finaliza sus esfuerzos de generación de prospectos pagados con la serie de libros "Dummies".

Webinars y Conferencias

A las audiencias B2B les encantan los seminarios web y las conferencias, entonces, ¿por qué ignorarlos?

Lo que los hace valiosos es su contenido y la forma en que se comparte el conocimiento con su audiencia. Puede compartir contenido educativo e ideas de estudios de casos y hacer que los expertos de la industria compartan su experiencia con su audiencia.

Snowflake elaboró ​​seminarios web y conferencias en torno a temas perspicaces relevantes para sus clientes.

Una gran ventaja de esta técnica de entrega de valor es que puede conectarse mejor con los prospectos que prefieren aprender visualmente en lugar de leer un documento o una guía. No desea perder prospectos o clientes ante la competencia, por lo que debe reutilizar su contenido para atraer mejor a su audiencia en cada etapa de su proceso de compra.

Distribuya su contenido

El contenido no servirá de mucho si no lo distribuyes. Invierte en crear un motor de distribución que tome tu contenido y lo coloque frente a tu audiencia.

Snowflake entiende que la distribución es tan crítica como la creación de contenido, por lo que publican anuncios para sus seminarios web, libros electrónicos, publicaciones de blog y los últimos comunicados de prensa.

Y también facultan a su equipo para distribuir este contenido de forma orgánica. En LinkedIn, el equipo y los socios de Snowflake suelen compartir contenido de la empresa con sus audiencias y conexiones.

Cuando involucra a su equipo en el proceso de distribución de contenido, crea un equipo más comprometido y productivo comprometido con impulsar el crecimiento real de su empresa.

Toda esta actividad prioriza la captación de leads. Es probable que alguien que lea un libro de Data Cloud For Dummies o asista a un seminario web sobre un tema similar esté interesado en las soluciones de Snowflake.

Es una estrategia simple: Educar. Distribuir. Comprometerse. Vender. Pero no termina con la adquisición de clientes potenciales.

Apoye a sus clientes y manténgalos conectados

Snowflake mantiene a los clientes comprometidos al proporcionar soporte de alta calidad y contribuir a foros externos y otras plataformas relevantes cuando los usuarios tienen preguntas:

Llevan la atención al cliente un paso más allá al proporcionar insignias a los embajadores de la marca y a los miembros de la comunidad cuando adquieren conocimientos sobre el producto.

A la gente le encantan los certificados.

Los comparten en LinkedIn y los incluyen en su currículum.

Esta estrategia es una forma simple pero efectiva de impulsar el boca a boca y establecer la credibilidad de su marca. Este programa de certificación da como resultado tres cosas:

1. El destinatario siente una sensación de logro y asocia autoridad con la marca Snowflake.
2. Las conexiones del destinatario ven a Snowflake como un líder en la oferta de material educativo y de capacitación.
3. El destinatario ahora tiene la piel en el juego para hablar muy bien de Snowflake como marca y ayudar a elevar su reputación.

Si bien esta no es la razón CLAVE por la que Snowflake se ha convertido en un éxito significativo, sin duda es una de las partes más subestimadas de su estrategia, lo que genera miles de impresiones e interacciones en LinkedIn. Ofrecer un certificado digital simple y un programa de capacitación les ha ayudado a construir rápidamente una reputación basada en la confianza y la credibilidad.

También les ayudó a desencadenar una tormenta de nieve durante esa salida a bolsa con exceso de suscripciones.

Envolviéndolo todo

Lo emocionante del marketing de SaaS es ver cuán sofisticados se están volviendo los motores de crecimiento detrás de estas marcas.

Snowflake está haciendo muchas cosas "pequeñas" bien. Aunque pequeñas por sí mismas, todas estas acciones contribuyen a un motor y ecosistema digital más grande que respalda el éxito más amplio de Snowflake.

Pero el motor de contenido que contribuyó al éxito de Snowflake no es el mismo que utilizan Masterclass o Canva , que construyeron un excelente imperio de backlinks.