Snowflake의 SEO 및 ABM 전략이 역사상 최대 규모의 소프트웨어 IPO로 이어진 방법

2020년 9월 16일, Snowflake의 IPO 초과 청약일 덕분에 월스트리트에 눈보라가 몰아쳤습니다.

전날 밤 발표된 주당 120달러의 최초 공모 가격은 개장 벨이 울리자 두 배로 뛰었다. 주식은 주당 245달러에서 시작하여 300달러 이상으로 빠르게 상승했으며 무려 112%의 이익으로 마감했습니다.

하루가 끝날 때까지 Snowflake는 2,800만 주를 매각 하고 거의 34억 달러를 조달했습니다. 놀라운 데뷔전! 그러나 그것은 빙산의 일각일 뿐입니다.

데이터 클라우드 소프트웨어는 인상적인 $6억 ARR 과 $68.72B의 막대한 가치 평가를 자랑합니다(2020년 2월 가치 평가의 5배 이상). 2021년 1분기 에 주가가 45% 하락 했음에도 불구하고 Snowflake는 2억 1,380만 달러의 매출로 여전히 강세를 보이고 있습니다.

모든 하룻밤의 성공과 마찬가지로 운이나 좋은 타이밍처럼 보일 수 있지만 Snowflake의 성장은 오랜 시간이 걸렸습니다. 팀은 데이터 클라우드 틈새 시장에서 지배적인 온라인 입지를 구축하기 위해 막후에서 열심히 일했습니다.

결과?

• 140만 연간 유기적 방문
• 177,000명의 월간 방문자;
• 140K 라이브 백링크.

비밀?

포지셔닝 .

Snowflake는 주로 잠재 고객의 마음에 제품을 차별화하는 데 중점을 두었습니다. 결과적으로 그들은 Fortune 500대 기업 중 187개 기업을 고객으로 유치하고 참여시켰으며 (지금까지) 고객으로 확보했습니다.

다음을 포함하여 Snowflake 가 역사상 가장 큰 소프트웨어 IPO를 제공하는 데 도움이 된 마케팅 전략에 대해 자세히 살펴보겠습니다 .

• 사용자 의도에 맞는 콘텐츠를 만드는 방법
• 시끄러운 시장에서 제품을 포지셔닝하는 방법
• 개인화되고 전환율이 높은 방문 페이지를 만드는 방법
• 마케팅과 영업을 연계하여 전환율을 높이는 방법
• 통찰력 있는 웨비나 및 컨퍼런스의 역할

준비가 된?

시작하자.

눈송이가 SERP를 지배하는 방법

먼저, 약간의 뒷이야기.

Snowflake의 온라인 존재를 처음 조사하기 시작했을 때 우리는 생각 했습니다. “와... Snowflake는 잘 하고 있습니다. 나는 PPC가 이러한 엄청난 성장을 주도하기 위해 열심히 일하는 엔진이라고 확신합니다.”

그러나 숫자는 다르게 제안되었습니다. 우리가 찾은 것은 다음과 같습니다.

SimilarWeb의 이 데이터에 따르면 Snowflake의 주요 트래픽 소스는 "자연 검색"입니다.

네, 맞습니다. 유기농!

물론, 좋은 구식 광고가 전체 트래픽에 기여했습니다. 그러나 그 2%는 자연 검색을 통해 생성된 트래픽의 59%에 비하면 아무것도 아닙니다.

Snowflake는 잠재고객이 문제를 조사하는 데 가장 많은 시간을 보낸 채널인 자연 검색에 중점을 두었습니다. 그들은 실제적이고 실행 가능한 솔루션을 제공하는 콘텐츠를 만들고 배포하는 것을 우선시했습니다.

Snowflake가 인상적인 39,000개의 유기적 키워드로 순위를 매기는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 이러한 키워드는 브랜드 및 비브랜드 검색어가 혼합된 것입니다.

다음은 상위 순위 키워드 중 일부입니다.

이 용어는 검색자의 의도를 나타냅니다. 이 용어를 검색하는 사람들은 지루해서 인터넷 서핑을 한 것이 아닙니다. 그들은 실제 데이터 클라우드 문제에 대한 실제 솔루션을 원했습니다.

Snowflake는 그들의 의도를 이해하고 활용했습니다. 그들이 그렇게 한 방법은 다음과 같습니다.

검색 의도를 사용하여 권한을 설정하고 전환을 높이는 방법

검색 의도 는 사용자의 이유 입니다.

그들이 기기를 들고 구글에 가서 최근 문제나 문의사항을 입력하는 이유다. 그들은 다음 단계를 결정하기 전에 새로운 것을 발견하고, 주제에 대해 더 많이 배우거나, 옵션을 비교하기를 원합니다.

이제 문제가 있습니다.

많은 콘텐츠 제작자와 마케터는 검색 의도보다 키워드 검색량에 더 많은 시간을 할애합니다. 그러나 그렇게 하면 잠재 고객의 실제 고충을 다루지 않는 콘텐츠를 만들고 도달할 기회를 잃게 됩니다.

Snowflake는 경쟁자에게 여지를 남기지 않고 4가지 검색 의도 카테고리를 각각 활용합니다.

• 정보 제공: 더 많은 정보를 원함
  • 예: "데이터 마켓플레이스란?"
• 탐색: 특정 위치를 찾고 있습니다 .
  • 예: "인형을 위한 눈송이 데이터 레이크"
• 거래: 구매, 사용 또는 다운로드할 자산 찾기
  • 예: "눈송이 가격" 또는 " 눈송이 인증"
• 조사 : 자산 비교 시도
  • 예: "Snowflake vs. BigQuery" 또는 " 데이터 과학자 vs. 기계 학습 엔지니어"

예를 들어, Masterclass는 유사한 쿼리에 대한 다양한 검색 의도에 응답하기 위해 실행 가능한 블로그 게시물을 사용합니다. 이제 다음과 같은 수식어가 있으면 검색 의도를 이해하는 것이 매우 쉽습니다.

이러한 각 검색 유형은 구매자 이야기의 다른 부분을 알려줍니다.

"데이터 마켓플레이스란 무엇입니까?" 와 같은 정보 검색 쿼리를 사용합니다 . 예를 들어. 이 쿼리를 검색 상자에 입력하면 다음과 같이 표시됩니다.

검색자는 자신의 문제(및 솔루션)에 대한 기본 사항을 배우려고 노력하고 있습니다. 정보에 입각한 결정을 내리고 그것에 대해 더 알고 싶은 호기심을 불러일으키기에 충분합니다.

이 시점에서 그들이 필요로 하는 것은 판매 피치가 아니라 실행 가능한 콘텐츠입니다.

Snowflake는 짧은 블로그 게시물, 다운로드 가능한 마스터 클래스 가이드 및 무료 전자책을 통해 잠재 고객에게 즉시 이를 제공합니다.

이러한 리드 자석은 Snowflake를 잠재 고객을 위한 전문가 가이드이자 신뢰할 수 있는 솔루션으로 자리 매김합니다. 양 당사자에게 윈윈입니다. 잠재 고객은 질문에 대한 자세한 답변을 얻는 반면 Snowflake는 더 많은 자격을 갖춘 리드와 유료 고객을 확보합니다.

Snowflake와 마찬가지로 검색 의도를 활용하여 고객의 불만 사항에 대응하여 맞춤형 콘텐츠를 제작함으로써 자신을 최고의 전문가로 포지셔닝할 수 있습니다. 따라서 콘텐츠 전략 을 수립 하는 동안 검색 의도를 무시하지 마십시오 . 이는 마케팅 노력과 전반적인 포지셔닝도 강화할 것입니다.

올바른 검색 의도를 식별하는 것은 업계 내에서 소유하고 싶은 틈새 시장을 정의하는 것으로 시작됩니다. Snowflake는 처음부터 이 자리를 차지했습니다.

그들이 어떻게 했는지 봅시다.

시끄러운 시장에서 제품을 포지셔닝하는 방법

포지셔닝은 온라인에서 소음을 뚫고 고객에게 도달하는 방법입니다. 틈새 시장을 선택하고 소유하는 것입니다. 이것이 마케팅 노력과 예산을 최대한 활용하는 방법입니다.

Snowflake에게 포지셔닝은 다른 마케팅 기둥 그 이상입니다. 효과적인 마케팅의 기본입니다.

Snowflake의 CMO인 Denise Persson 은 포지셔닝을 "차별화를 통해 잠재 고객의 마음을 사로잡는 싸움에서 승리하는 것"이라고 설명합니다. 그녀가 말했다,

"강력한 포지셔닝을 통해 마케팅의 균열을 피할 수 있고 프로그램 투자가 더 효과적일 것입니다."

2016년 Snowflake는 소유하고 싶은 범주를 정의하면서 "클라우드용으로 구축된 데이터 웨어하우스"로 자리 잡았습니다. 이 접근 방식으로 회사는 2017년 매출 0~1억 달러를 달성했습니다 .

Snowflake는 성공에도 불구하고 고유한 가치 제안을 반영하여 포지셔닝을 재정의했습니다. 그러나 회사는 몇 가지 테스트 없이 이것을 하지 않았습니다.

Snowflake 는 실제 잠재 고객 이 있는 광범위한 포커스 그룹 을 운영했습니다. 그러나 대부분의 회사가 하는 것처럼 기존 고객이나 자격을 갖춘 리드에 초점을 맞추는 대신 브랜드와 상호 작용한 적이 없는 잠재 고객에게 다가갔습니다.

결과?

그들은 다음 성장 단계를 위해 실행 가능한 많은 통찰력과 데이터를 얻었습니다. 데이터 기반 프로세스를 통해 마케팅, 영업 및 기타 부서에서 쉽게 조정할 수 있습니다.

직원, 파트너 및 고객 모두가 동일한 방식으로 귀하를 설명해야 합니다. 그렇게 하면 입소문이나 추천 마케팅을 포함한 모든 마케팅 채널에서 포지셔닝이 일관되게 유지됩니다.

Denise Persson은 다음과 같이 말했습니다.

“6개월마다 자신을 바꾸면 잠재 고객의 마음을 사로잡는 싸움에서 이길 수 없습니다. 일관성이 높을수록 마케팅에 더 큰 영향을 미칠 것입니다.”

말을 수레 앞에 놓으십시오.

마케팅에 투자하기 전에 소유하고 싶은 위치, 즉 고유한 가치 제안을 정의하십시오. 시장 위치를 ​​테스트하십시오. 귀하의 브랜드에 대해 전혀 모르는 사람들을 포함하여 실제 잠재 고객을 참여시키십시오. 이 데이터 기반 접근 방식은 마케팅 활동을 가치 있게 만들 것입니다.

B2B 브랜드로서 훌륭한 포지셔닝은 또한 타겟 고객을 식별하고 이해하여 더 잘 타겟팅할 수 있는지 여부에 달려 있습니다.

잠재고객을 아직 정의하지 않았거나 확실하지 않은 경우 시작하는 데 도움이 되는 포괄적인 가이드 가 있습니다.

그러나 Snowflake의 놀라운 데뷔는 그것이 전부가 아닙니다.

그들이 또 무엇을 했는지 봅시다.

ABM 접근 방식을 사용하여 성장 촉진

ABM 의 핵심은 정렬과 개인화라는 두 단어로 요약됩니다.

Snowflake의 놀라운 성공은 마케팅 및 영업을 조정하여 잠재 고객 및 고객과 더 나은 관계를 구축하는 데서 비롯됩니다. Denise Persson은 다음과 같이 말했습니다.

“영업과 마케팅 간에는 운영상의 차이점이 분명히 존재하지만 궁극적으로 가장 중요한 것은 고객의 마음을 사로잡는 목표를 공유합니다. 게다가 성공하려면 서로가 필요하기 때문에 자연스러운 파트너가 됩니다.”

2019년에는 각각 100개의 계정이 할당된 30명의 영업 담당자만 있었습니다. Snowflake의 마케팅 팀은 일대다 접근 방식을 채택하는 대신 영업 담당자와 긴밀하게 협력하여 기업 계정을 위한 맞춤형 콘텐츠/광고를 타겟팅하고 만듭니다.

Snowflake의 전 ABM 이사인 Daniel Day 가 이러한 노력을 주도했습니다.

Snowflake는 Everstring 과 Bombora 를 사용하여 최고의 잠재 고객, 특히 구매 의향이 있는 비즈니스를 분석하고 발견했습니다.

그들은 LinkedIn과 Terminus 를 사용하여 한 단계 더 나아가 다양한 접점에서 개인화된 콘텐츠 경험을 조합함으로써 해당 계정에 도달했습니다. 그런 다음 콘텐츠 경험 플랫폼인 Uberflip 을 사용하여 잠재 고객과 소통했습니다. ABM 팀과 영업 계정 관리자는 협력하여 구매자를 유입경로로 안내하는 대상 콘텐츠를 만들었습니다.

Daniel은 판매 계정 관리자가 거래를 성사시키는 데 필요한 판매 인텔리전스 메트릭을 제공하기 위해 추적을 설정했습니다. 결과는 충격적이었습니다. 클릭률이 증가했을 뿐만 아니라 대상 고객도 Snowflake가 제작한 대부분의 콘텐츠를 소비했습니다.

판매 외에도 Daniel이 쏟은 모든 노력은 단 하나의 목표를 가지고 있었습니다. 데이터가 그들의 노력을 이끌고 엄청난 결과를 산출하도록 하는 것이었습니다. 그래서 그는 이렇게 말했습니다.

"산업 범주에 대한 선입견을 사용하는 대신 데이터가 스스로 말하도록 합니다."

그들의 큰 IPO는 접근 방식이 효과가 있다는 증거입니다!

결론?

영업 및 마케팅이 팀으로 작동하는지 확인하십시오. 사일로가 있는 경우 마케팅 노력을 좌절시킬 수 있는 일종의 긴장으로 빠르게 이어질 수 있는 마찰이 있습니다.

ABM 접근 방식 에는 개인화도 포함되며 Snowflake는 랜딩 페이지를 사용하여 파악한 한 영역 이라고 언급했습니다 .

그들이 그렇게 한 방법은 다음과 같습니다.

방문 페이지 변형을 사용하여 참여 및 전환 증대

많은 SaaS 브랜드는 잠재 고객을 홈페이지로 보내 그들이 가입하기를 희망합니다. 다시 말해, 그들은 ROI가 0 또는 거의 없는 "게시하고, 희망하고, 기도하는" 전략을 채택합니다. 혁신적인 브랜드는 그 반대입니다.

Snowflake는 이상적인 고객의 의도를 반영하는 맞춤형 랜딩 페이지를 구축했습니다. 그들은 검색 의도와 사용자의 요구에 따라 여러 방문 페이지와 제안에서 다양한 관련 키워드를 사용했습니다.

예를 들어 ebook Data Cloud for Dummies 에 대한 다음 방문 페이지를 고려하십시오.

단순하고 간단하며 통찰력 있고 실행 가능합니다.

Moz에 따르면 이 방문 페이지는 TechCrunch와 같은 일부 권위 사이트에서 4.2K 백링크를 얻었습니다. Oracle의 마케팅 플레이북에서 채택한 접근 방식인 이 "For Dummies" 전자책은 잠재 고객을 교육하고, 참여시키거나, 즐겁게 하는 데 그치지 않습니다. 또한 Snowflake에 대한 인지도를 높이고 리드를 생성하는 데 도움이 되었습니다.

다음과 같은 방문 페이지가 작동하는 이유는 다음과 같습니다.

• 단일 CTA

양식 작성 = 무료 사본에 액세스하십시오. 아주 간단하죠?

CTA는 명확합니다. 잠재 고객은 취해야 할 조치에 대해 혼동하지 않을 것입니다. CTA와 eBook을 받기 위해 취해야 하는 단계를 단순화하면 잠재 고객이 무엇을 해야 하고 무엇을 얻을 수 있는지 이해하는 데 도움이 됩니다.

• 명확한 가치 제안

독자가 전자책을 읽고 얻는 가치는 제목에 명확하게 명시되어 있습니다. 방문자(또는 기존 독자)가 책에서 얻을 수 있는 가치를 알게 하면 더 빠르고 더 나은 선택을 하는 데 도움이 됩니다.

• 종료 의도 팝업

Snowflake는 독자에게 납 자석의 가치를 살짝 보여줍니다.

이 경우 해당 페이지에서 나가려고 하면 가이드 안에 무엇이 들어있을지 미리 보기 위해 이탈 팝업이 표시되어 식욕을 돋웁니다.

그러나 Snowflake는 "Dummies" 책 시리즈로 유료 리드 생성 노력을 끝내지 않습니다.

웨비나 및 컨퍼런스

B2B 청중은 웨비나와 컨퍼런스를 좋아하는데 왜 무시할까요?

그것들을 가치 있게 만드는 것은 콘텐츠와 지식이 청중과 공유되는 방식입니다. 교육 콘텐츠와 사례 연구의 통찰력을 공유하고 업계 전문가가 자신의 전문 지식을 청중과 공유하도록 할 수 있습니다.

Snowflake는 고객과 관련된 통찰력 있는 주제에 대한 웨비나 및 컨퍼런스를 제작했습니다.

이 가치 전달 기술의 한 가지 큰 장점은 종이나 안내서를 읽는 것보다 시각적으로 배우는 것을 선호하는 잠재 고객과 더 잘 연결할 수 있다는 것입니다. 경쟁에서 잠재 고객이나 고객을 잃고 싶지 않으므로 구매 여정의 모든 단계에서 청중의 참여를 유도하기 위해 콘텐츠의 용도를 변경해야 합니다.

콘텐츠 배포

콘텐츠를 배포하지 않으면 콘텐츠가 제대로 작동하지 않습니다. 콘텐츠를 가져와 청중 앞에 배치할 배포 엔진을 만드는 데 투자하십시오.

Snowflake는 배포가 콘텐츠 생성만큼 중요하다는 것을 이해하고 있으므로 웹 세미나, 전자책, 블로그 게시물 및 최신 뉴스 릴리스에 대한 광고를 실행합니다.

또한 팀이 이 콘텐츠를 유기적으로 배포할 수 있도록 지원합니다. LinkedIn에서 Snowflake의 팀과 파트너는 회사 콘텐츠를 청중 및 인맥과 공유하는 경우가 많습니다.

콘텐츠 배포 프로세스에 팀을 참여시키면 회사의 실질적인 성장을 주도하는 데 전념하는 보다 참여적이고 생산적인 팀을 만들 수 있습니다.

이 모든 활동은 리드 획득을 우선시합니다. Data Cloud For Dummies 책 을 읽 거나 비슷한 주제에 대한 웨비나에 참석하는 사람은 Snowflake의 솔루션에 관심이 있을 것입니다.

간단한 전략입니다. 교육합니다. 분배하다. 관계를 맺다. 팔다. 그러나 리드 획득으로 끝나지 않습니다.

고객 지원 및 연결 유지

Snowflake는 고품질 지원을 제공하고 사용자가 질문이 있을 때 외부 포럼 및 기타 관련 플랫폼에 기여함으로써 고객의 참여를 유지합니다.

그들은 브랜드 대사와 커뮤니티 회원이 제품에 대한 지식을 얻을 때 배지로 무장함으로써 고객 지원을 한 단계 더 발전시킵니다.

사람들은 인증서를 좋아합니다.

LinkedIn에서 공유하고 이력서에 포함합니다.

이 전략은 입소문을 유도하고 브랜드에 대한 신뢰를 구축하는 간단하면서도 효과적인 방법입니다. 이 인증 프로그램은 세 가지 결과를 가져옵니다.

1. 받는 사람은 성취감을 느끼고 권위를 Snowflake 브랜드와 연관시킵니다.
2. 수령인의 인맥은 Snowflake를 교육 및 훈련 자료를 제공하는 리더로 보고 있습니다.
3. 이제 받는 사람은 게임에서 Snowflake를 브랜드로 높이 평가하고 평판을 높일 수 있는 스킨을 갖게 되었습니다.

이것이 Snowflake가 상당한 성공을 거둔 핵심 이유는 아니지만 의심할 여지 없이 Snowflake의 전략에서 가장 과소평가된 부분 중 하나이기 때문에 LinkedIn에서 수천 건의 노출과 상호 작용이 발생합니다. 간단한 디지털 인증서 및 교육 프로그램을 제공하여 신뢰와 신뢰성을 기반으로 평판을 빠르게 구축할 수 있었습니다.

그것은 또한 그들이 과도하게 등록된 IPO 동안 눈보라를 촉발하는 데 도움이 되었습니다.

모든 것을 정리하다

SaaS 마케팅의 흥미로운 점은 이러한 브랜드 이면의 성장 엔진이 얼마나 정교해지고 있는지 보는 것입니다.

Snowflake는 많은 "작은" 일을 제대로 하고 있습니다. 그 자체로는 작지만 이러한 모든 작업은 Snowflake의 광범위한 성공을 지원하는 더 큰 디지털 엔진과 생태계에 기여합니다.

그러나 Snowflake의 성공에 기여한 콘텐츠 엔진 은 훌륭한 백링크 제국을 구축 한 Masterclass 나 Canva 가 사용하는 것과 같지 않습니다 .