Cum strategia SEO și ABM a lui Snowflake a condus la cea mai mare IPO de software din istorie

Pe 16 septembrie 2020, un viscol a făcut ravagii pe Wall Street datorită zilei de IPO suprasubscrise a lui Snowflake.

Prețul inițial de ofertă publică de 120 USD per acțiune anunțat cu o seară înainte se dublase de clopoțelul de deschidere. Acțiunile s-au deschis la 245 USD per acțiune, au crescut rapid peste 300 USD și s-au încheiat cu un câștig uimitor de 112%.

Până la sfârșitul zilei, Snowflake a vândut 28 de milioane de acțiuni și a strâns aproape 3,4 miliarde de dolari. Un debut uluitor! Dar acesta este doar vârful aisbergului.

Software-ul cloud de date se mândrește cu un ARR impresionant de 600 de milioane de dolari și o evaluare masivă de 68,72 miliarde de dolari (mai mult de 5X valoarea ei în februarie 2020). În ciuda că prețul acțiunilor a scăzut cu 45% în T1 2021, Snowflake rămâne puternic, cu un venit de 213,8 ​​milioane USD.

Deși poate părea un noroc sau un timp bun, ca toate succesele peste noapte, creșterea lui Snowflake a fost de mult timp în pregătire. Echipa a lucrat din greu în culise pentru a crea o prezență online dominantă în nișa cloud de date.

Rezultatul?

• 1,4 milioane de vizite organice anuale;
• 177.000 vizitatori lunar;
• 140.000 de backlink-uri live.

Secretul?

Pozitionare .

Snowflake sa concentrat în primul rând pe diferențierea ofertei sale în mintea potențialilor. Drept urmare, au atras, s-au angajat și au obținut 187 dintre companiile Fortune 500 ca clienți (până în prezent).

Să aruncăm o privire profundă în strategia de marketing care l-a ajutat pe Snowflake să livreze cea mai mare IPO de software din istorie , inclusiv:

• Cum să creați conținut pentru intenția utilizatorului
• Cum să vă poziționați produsul pe o piață zgomotoasă
• Cum să creați pagini de destinație personalizate, cu o conversie ridicată
• Cum să aliniați marketingul și vânzările pentru a stimula conversiile
• Rolul webinarilor și conferințelor perspicace

Gata?

Să începem.

Cum domină fulg de zăpadă SERP-urile

În primul rând, o poveste de fundal.

Când am început să analizăm prezența online a lui Snowflake, ne-am gândit: „Uau... Snowflake se descurcă atât de bine. Pun pariu că PPC este motorul care lucrează din greu pentru a conduce o creștere atât de masivă.”

Dar cifrele sugerau altceva. Iată ce am găsit:

Conform acestor date de la SimilarWeb, sursa principală de trafic a lui Snowflake este „căutarea organică”.

Da, ai auzit bine: Organic!

Sigur, reclamele de modă veche au contribuit la traficul general. Dar acel 2% nu este nimic în comparație cu 59% din traficul generat prin căutare organică.

Snowflake s-a concentrat pe căutarea organică – canalul în care publicul a petrecut cel mai mult timp cercetându-și problemele. Au prioritizat crearea și distribuirea de conținut care oferă soluții reale, acționabile.

Nu e de mirare Snowflake se clasează pentru un impresionant de 39.000 de cuvinte cheie organice. Aceste cuvinte cheie sunt o combinație de termeni de căutare de marcă și fără marcă.

Iată câteva dintre cuvintele cheie de top:

Acești termeni dezvăluie intenția căutătorilor. Căutatorii acestor termeni nu doar navigau pe internet pentru că se plictiseau. Ei doreau soluții reale pentru problemele reale ale cloud-ului de date.

Fulgul de zăpadă le-a înțeles intenția și a folosit-o. Iată cum au procedat:

Cum să utilizați intenția de căutare pentru a stabili autoritatea și pentru a stimula conversiile

Intenția de căutare este motivul pentru utilizator .

Acesta este motivul pentru care își ridică dispozitivul, se îndreaptă către Google și scrie cea mai recentă problemă sau întrebare. Ei doresc să descopere ceva nou, să învețe mai multe despre un subiect sau să compare opțiuni înainte de a se decide asupra pasului următor.

Acum, iată problema:

Mulți creatori de conținut și agenți de marketing petrec mai mult timp concentrat pe volumul de căutare a cuvintelor cheie decât intenția din spatele căutării. Dar, atunci când fac asta, creează conținut care nu abordează punctele reale de durere ale prospectului, pierzându-și șansa de a ajunge la ei.

Fulg de zăpadă nu lasă locuri libere concurenților săi, valorificând fiecare dintre cele patru categorii de intenții de căutare:

• Informațional: căutați să aflați mai multe informații
  • De exemplu, „Ce este Piața de date?”
• Navigație: În căutarea unui loc specific
  • De exemplu, „Lacul de date Snowflake pentru manechin”
• Tranzacțional: în căutarea unui activ de cumpărat, utilizat sau descărcat
  • De exemplu, „Prețul fulg de zăpadă” sau „ Certificarea fulg de zăpadă”
• Investigație : Încercarea de a compara activele
  • De exemplu, „Snowflake vs. BigQuery” sau „ Data Scientist vs. Machine Learning Engineer”

De exemplu, Masterclass folosește postări de blog care să poată acționa pentru a răspunde la diferite intenții de căutare pentru interogări similare. Acum, este destul de ușor să înțelegeți intenția de căutare atunci când aveți modificatori ca aceștia pentru a vă ajuta:

Fiecare dintre aceste tipuri de căutare spune o parte diferită a poveștii cumpărătorului.

Luați o interogare de căutare informațională de genul „ce este Piața de date?” de exemplu. Când introduceți această interogare în caseta de căutare, veți obține:

Cel care caută încearcă să învețe elementele de bază despre problema sa (și soluția) — doar suficient pentru a lua decizii mai bine informate și poate să trezească curiozitatea de a afla mai multe despre aceasta.

Ceea ce au nevoie în acest moment nu este un argument de vânzare, ci conținut care poate fi acționat.

Snowflake oferă asta clienților potențiali imediat cu o scurtă postare pe blog, un ghid de masterclass descărcabil și o carte electronică gratuită.

Acești magneți de plumb poziționează Snowflake ca un ghid expert și o soluție de încredere pentru potențiali. Este un câștig-câștig pentru ambele părți. Perspectiva primește răspunsuri detaliate la întrebările lor, în timp ce Snowflake câștigă niște clienți potențiali mai calificați și clienți plătitori.

La fel ca Snowflake, vă puteți poziționa drept expertul de bază, valorificând intenția de căutare pentru a crea conținut personalizat ca răspuns la punctele dureroase ale clienților. Prin urmare, nu neglijați intenția de căutare în timp ce vă creați strategia de conținut . Vă va amplifica eforturile de marketing și, de asemenea, poziționarea generală.

Identificarea intenției corecte de căutare începe cu definirea nișei pe care doriți să o dețineți în industria dvs. De la început, Fulgul de zăpadă a primit acest punct de vedere.

Să vedem cum au făcut-o.

Cum să vă poziționați produsul într-o piață zgomotoasă

Poziționarea este modul în care scapi de zgomotul online și ajungi la clienții tăi. Este vorba de a alege o nișă și de a o deține. Așa profitați la maximum de eforturile și bugetul dvs. de marketing.

Pentru Snowflake, poziționarea este mult mai mult decât un alt pilon de marketing. Este fundamentul unui marketing eficient.

Denise Persson , CMO de la Snowflake, descrie poziționarea ca fiind „a câștiga bătălia pentru mințile potențialilor tăi prin diferențiere”. Ea a spus,

„Cu o poziționare puternică, puteți evita crăpăturile în marketingul dvs., iar investițiile în program vor fi mai eficiente.”

În 2016, Snowflake s-a poziționat drept „Depozitul de date construit pentru cloud”, definind categoria pe care dorea să o dețină. Această abordare a adus compania de la 0 la 100 de milioane USD în venituri în 2017.

În ciuda succesului lor, Snowflake și-a redefinit poziționarea pentru a reflecta propunerea sa unică de valoare. Dar compania nu a făcut acest lucru fără unele teste.

Snowflake a organizat focus grupuri extinse cu perspective reale. Dar, în loc să se concentreze pe clienții existenți sau pe clienții potențiali calificați, așa cum fac majoritatea companiilor, au contactat potențialii care nu au interacționat niciodată cu marca.

Rezultatul?

Ei au obținut o mulțime de informații și date acționabile pentru următoarea lor etapă de creștere. Procesul bazat pe date a facilitat alinierea pentru marketing, vânzări și alte departamente.

Angajații, partenerii și clienții tăi trebuie să te descrie în același mod. În acest fel, poziționarea dvs. rămâne consecventă pe toate canalele de marketing, inclusiv prin marketing verbal sau prin recomandare.

Este așa cum a spus Denise Persson:

„Nu poți câștiga bătălia pentru mințile potențialilor tăi dacă schimbi cine ești la fiecare șase luni. Cu cât ești mai consecvent, cu atât marketingul tău va avea mai mult impact.”

Pune calul înaintea căruței.

Definiți poziția pe care doriți să o dețineți - propunerea dvs. unică de valoare - înainte de a investi în marketing. Testează-ți poziția pe piață. Implicați potențiali reali, inclusiv cei care nu știu nimic despre marca dvs. Această abordare bazată pe date va face ca eforturile dvs. de marketing să merite.

Ca brand B2B, poziționarea excelentă depinde și de identificarea și înțelegerea publicului țintă, astfel încât să-l puteți viza mai bine.

Dacă nu v-ați definit deja publicul (sau nu sunteți sigur), iată un ghid cuprinzător care vă va ajuta să începeți.

Dar asta nu este tot ce a intrat în debutul uimitor al lui Snowflake.

Să vedem ce au mai făcut bine.

Utilizarea abordării ABM pentru a stimula creșterea

Esența ABM este surprinsă în două cuvinte: aliniere și personalizare.

Succesul uluitor al lui Snowflake vine din alinierea marketingului și vânzărilor pentru a construi relații mai bune cu potențialii și clienții. După cum a spus Denise Persson:

„Deși există cu siguranță unele distincții operaționale între vânzări și marketing, ele împărtășesc ceea ce contează cel mai mult: obiectivul de a câștiga inimile și mințile clienților. În plus, au nevoie unul de altul pentru a reuși, iar asta îi face parteneri naturali.”

În 2019, aveau doar 30 de reprezentanți de vânzări, cărora li sa alocate câte 100 de conturi. În loc să adopte o abordare unu-la-mulți, echipa de marketing a lui Snowflake lucrează îndeaproape cu reprezentanții de vânzări pentru a viza și a crea conținut/reclame personalizate pentru conturile de întreprindere.

Daniel Day , fost director al ABM la Snowflake, a condus acest efort.

Folosind Everstring și Bombora , Snowflake a analizat și a descoperit afaceri care se potriveau cu cele mai bune perspective, în special cele care și-au arătat intenția de a cumpăra.

Au făcut un pas mai departe folosind LinkedIn și Terminus pentru a ajunge la aceste conturi prin asamblarea experiențelor de conținut personalizate în diferite puncte de contact. Apoi s-au implicat cu potențialii lor folosind Uberflip , o platformă de experiență de conținut. Echipa ABM și managerul contului de vânzări au colaborat pentru a crea conținut țintă pentru a ghida cumpărătorul în și prin canal.

Daniel a configurat urmărirea pentru a furniza valorile de informații despre vânzări de care aveau nevoie managerii de cont de vânzări pentru a încheia afacerea. Rezultatul a fost uluitor. Nu numai că a crescut rata de clic, dar și clienții vizați au consumat cea mai mare parte a conținutului produs de Snowflake.

Dincolo de vânzări, fiecare efort pe care Daniel l-a depus avea un singur scop: să lase datele să-și orienteze eforturile și să obțină rezultate masive. De aceea a spus:

„În loc să folosim ideile noastre preconcepute în jurul categoriilor industriale, lăsăm datele să vorbească de la sine.”

Marea lor IPO este dovada că abordarea funcționează!

Linia de jos?

Asigurați-vă că vânzările și marketingul funcționează ca o echipă. Când există silozuri, există frecări care pot duce rapid la genul de tensiune care vă poate frustra eforturile de marketing.

Am menționat că abordarea ABM implică și personalizare, o zonă pe care Fulgul de zăpadă l-a bătut în cuie folosind paginile lor de destinație.

Iată cum au procedat.

Utilizarea variantelor paginii de destinație pentru a stimula implicarea și conversia

Multe mărci SaaS trimit clienți potențiali pe pagina lor de pornire, în speranța că se vor înscrie. Cu alte cuvinte, ei adoptă strategia „publicați, sperați și rugați-vă”, una care are un ROI zero sau mic. Mărcile inovatoare fac contrariul.

Snowflake a creat pagini de destinație personalizate care reflectă intenția clienților ideali. Au folosit diverse cuvinte cheie relevante pe mai multe pagini de destinație și oferte, în funcție de intenția de căutare și de nevoile utilizatorului.

De exemplu, luați în considerare această pagină de destinație pentru cartea electronică Data Cloud for Dummies:

Simplu, direct, perspicace și practic.

Potrivit lui Moz, această pagină de destinație a câștigat 4.2K backlink-uri de la unele site-uri de autoritate, cum ar fi TechCrunch. Această carte electronică „For Dummies”, o abordare adoptată din manualul de marketing al Oracle, nu se oprește la educarea, implicarea sau distracția potențialilor. De asemenea, a ajutat la creșterea gradului de conștientizare și la generarea de clienți potențiali pentru Snowflake.

Iată ce face ca paginile de destinație să funcționeze:

• CTA singular

Completați formularul = Obțineți acces la copia dvs. gratuită. Destul de simplu, nu?

CTA este clar. Perspectivele nu vor fi confundate cu privire la acțiunile de luat. Simplificarea CTA și a pașilor pe care trebuie să îi facă pentru a obține cartea electronică îi ajută pe clienții potențiali să înțeleagă ce trebuie să facă și ce vor primi în schimb.

• O propunere de valoare clară

Valoarea pe care cititorul o primește din citirea cărții electronice este clar menționată în titlu. Permiterea vizitatorilor (sau cititorilor existenți) să cunoască valoarea pe care o vor obține din carte îi va ajuta să aleagă mai bine și mai rapid.

• Fereastra pop-up cu intenția de ieșire

Fulgul de zăpadă oferă cititorului o privire asupra valorii magnetului plumb.

În acest caz, când încercați să părăsiți pagina respectivă, o fereastră pop-up de ieșire vă trezește apetitul, oferindu-vă o previzualizare a ceea ce va fi în interiorul ghidului.

Dar Snowflake nu își încheie eforturile plătite de generare de clienți potențiali cu seria de cărți „Dummies”.

Webinare și conferințe

Publicul B2B adoră webinarii și conferințele, așa că de ce să le ignori?

Ceea ce le face valoroase este conținutul lor și modul în care cunoștințele sunt împărtășite cu publicul dvs. Puteți partaja conținut educațional și perspective din studii de caz și puteți solicita experților din industrie să-și împărtășească experiența cu publicul dvs.

Snowflake a creat seminarii web și conferințe despre subiecte interesante relevante pentru clienții săi.

Un mare avantaj al acestei tehnici de livrare a valorii este că vă puteți conecta mai bine cu clienții potențiali care preferă să învețe vizual decât citind o lucrare sau un ghid. Nu doriți să pierdeți potențiali sau clienți în fața concurenței, așa că trebuie să vă reutilizați conținutul pentru a implica mai bine publicul în fiecare etapă a călătoriei lor de cumpărare.

Distribuiți conținutul dvs

Conținutul nu va face prea mult bine dacă nu îl distribui. Investește în crearea unui motor de distribuție care să-ți ia conținutul și să-l plaseze în fața publicului tău.

Snowflake înțelege că distribuția este la fel de critică ca și crearea de conținut, așa că difuzează reclame pentru webinarii, cărțile electronice, postările pe blog și cele mai recente comunicate de știri.

Și își împuternicesc echipa să distribuie și acest conținut în mod organic. Pe LinkedIn, echipa și partenerii lui Snowflake împărtășesc adesea conținutul companiei cu publicul și conexiunile lor.

Când implicați echipa în procesul de distribuție a conținutului, creați o echipă mai angajată, mai productivă, angajată să stimuleze creșterea reală a companiei dvs.

Toată această activitate prioritizează achiziția de clienți potențiali. Cineva care citește o carte Data Cloud For Dummies sau care participă la un webinar pe un subiect similar este probabil interesat de soluțiile Snowflake.

Este o strategie simplă: educați. Distribui. Angajează-te. Vinde. Dar nu se termină cu achiziția de lead-uri.

Susține-ți clienții și menține-i conectați

Snowflake menține clienții implicați, oferind asistență de înaltă calitate și contribuind la forumuri externe și alte platforme relevante atunci când utilizatorii au întrebări:

Ei duc asistența pentru clienți cu un pas mai departe, înarmand ambasadorii mărcii și membrii comunității cu insigne atunci când dobândesc cunoștințe despre produs.

Oamenii iubesc certificatele.

Le distribuie pe LinkedIn și le includ în CV-ul lor.

Această strategie este o modalitate simplă, dar eficientă de a promova cuvântul în gură și de a stabili credibilitatea mărcii dvs. Acest program de certificat are ca rezultat trei lucruri:

1. Destinatarul simte un sentiment de realizare și asociază autoritatea cu marca Snowflake.
2. Conexiunile beneficiarului îl privesc pe Snowflake ca un lider în oferirea de materiale educaționale și de instruire.
3. Destinatarul are acum skin în joc pentru a vorbi cu evidență despre Snowflake ca marcă și pentru a le ajuta să-și ridice reputația.

Deși acesta nu este principalul motiv pentru care Snowflake a devenit un succes semnificativ, este, fără îndoială, una dintre cele mai subestimate părți ale strategiei lor, având ca rezultat mii de impresii și interacțiuni pe LinkedIn. Oferirea unui certificat digital simplu și a unui program de instruire i-a ajutat să-și construiască rapid o reputație bazată pe încredere și credibilitate.

De asemenea, i-a ajutat să declanșeze un viscol în timpul IPO-ului suprasubscris.

Încheierea totul

Lucrul interesant despre marketingul SaaS este să vedem cât de sofisticate devin motoarele de creștere din spatele acestor mărci.

Fulgul de zăpadă face bine o mulțime de lucruri „micuțe”. Deși mici în sine, toate aceste acțiuni contribuie la un motor digital și un ecosistem mai mare care sprijină succesul mai larg al lui Snowflake.

Dar motorul de conținut care a contribuit la succesul Snowflake nu este același cu cel folosit de Masterclass sau Canva , care au construit un imperiu backlink excelent.