Wie die SEO- und ABM-Strategie von Snowflake zum größten Software-IPO der Geschichte führte

Am 16. September 2020 wütete dank des überzeichneten Börsengangs von Snowflake ein Schneesturm an der Wall Street.

Der in der Nacht zuvor angekündigte Börsengangspreis von 120 US-Dollar pro Aktie hatte sich bis zur Eröffnungsglocke verdoppelt. Die Aktien eröffneten bei 245 $ pro Aktie, stiegen schnell über 300 $ und schlossen mit einem satten Gewinn von 112 %.

Am Ende des Tages hatte Snowflake 28 Millionen Aktien verkauft und fast 3,4 Milliarden US-Dollar aufgebracht. Ein erstaunliches Debüt! Aber das ist nur die Spitze des Eisbergs.

Die Daten-Cloud-Software weist einen beeindruckenden ARR von 600 Millionen US-Dollar und eine massive Bewertung von 68,72 Milliarden US-Dollar auf (mehr als das Fünffache ihrer Bewertung im Februar 2020). Obwohl der Aktienkurs im ersten Quartal 2021 um 45 % gefallen ist, ist Snowflake mit einem Umsatz von 213,8 ​​Mio. USD immer noch stark.

Auch wenn es wie Glück oder gutes Timing erscheinen mag, war das Wachstum von Snowflake, wie alle Erfolge über Nacht, eine lange Zeit. Das Team hat hinter den Kulissen hart daran gearbeitet, eine dominante Online-Präsenz in der Nische der Datenwolken zu schaffen.

Das Ergebnis?

• 1,4 Millionen organische Besuche pro Jahr;
• 177.000 monatliche Besucher;
• 140.000 Live-Backlinks.

Das Geheimnis?

Positionierung .

Snowflake konzentrierte sich in erster Linie darauf, sein Angebot in den Köpfen potenzieller Kunden zu differenzieren. Infolgedessen haben sie (bisher) 187 der Fortune-500-Unternehmen als Kunden gewonnen, engagiert und gelandet.

Lassen Sie uns einen tiefen Einblick in die Marketingstrategie werfen, die Snowflake geholfen hat, den größten Software-Börsengang in der Geschichte durchzuführen , einschließlich:

• So erstellen Sie Inhalte für die Benutzerabsicht
• Wie Sie Ihr Produkt in einem lauten Markt positionieren
• So erstellen Sie personalisierte, hochkonvertierende Landing Pages
• Wie Sie Marketing und Vertrieb aufeinander abstimmen, um die Conversions zu steigern
• Die Rolle aufschlussreicher Webinare und Konferenzen

Bereit?

Lass uns anfangen.

Wie Snowflake die SERPs dominiert

Zuerst etwas Hintergrundgeschichte.

Als wir uns zum ersten Mal mit der Online-Präsenz von Snowflake befassten, dachten wir: „Wow … Snowflake macht sich so gut. Ich wette, PPC ist der Motor, der hart daran arbeitet, ein so massives Wachstum voranzutreiben.“

Aber die Zahlen ließen etwas anderes vermuten. Folgendes haben wir gefunden:

Laut diesen Daten von SimilarWeb ist die Hauptverkehrsquelle von Snowflake die „organische Suche“.

Ja, Sie haben richtig gehört: Bio!

Sicher, gute altmodische Anzeigen trugen zum Gesamtverkehr bei. Aber diese 2 % sind nichts im Vergleich zu den 59 % des Traffics, der über die organische Suche generiert wird.

Snowflake konzentrierte sich auf die organische Suche – den Kanal, auf dem die Zielgruppe die meiste Zeit damit verbrachte, ihre Probleme zu recherchieren. Sie priorisierten die Erstellung und Verbreitung von Inhalten, die echte, umsetzbare Lösungen boten.

Kein Wunder, dass Snowflake für beeindruckende 39.000 organische Keywords rangiert. Diese Keywords sind eine Mischung aus markenbezogenen und nicht markenbezogenen Suchbegriffen.

Hier sind einige der Top-Ranking-Keywords:

Diese Begriffe verraten die Absicht der Suchenden. Die Suchenden nach diesen Begriffen surften nicht nur aus Langeweile im Internet. Sie wollten echte Lösungen für echte Datenwolkenprobleme.

Snowflake verstand ihre Absicht und nutzte sie. So haben sie das gemacht:

So verwenden Sie die Suchabsicht, um Autorität aufzubauen und Conversions zu steigern

Die Suchabsicht ist das Warum eines Benutzers .

Das ist der Grund, warum sie ihr Gerät in die Hand nehmen, zu Google gehen und ihr neuestes Problem oder ihre neueste Anfrage eingeben. Sie möchten etwas Neues entdecken, mehr über ein Thema erfahren oder Optionen vergleichen, bevor sie sich für den nächsten Schritt entscheiden.

Nun, hier ist das Problem:

Viele Ersteller und Vermarkter von Inhalten verbringen mehr Zeit damit, sich auf das Keyword-Suchvolumen zu konzentrieren als auf die Absicht hinter der Suche. Aber wenn sie das tun, erstellen sie Inhalte, die die wirklichen Schmerzpunkte des Interessenten nicht ansprechen, und verlieren ihre Chance, sie zu erreichen.

Snowflake lässt seinen Konkurrenten keine Chance und nutzt jede der vier Suchabsichtskategorien:

• Informativ: Auf der Suche nach weiteren Informationen
  • B. „Was ist der Datenmarktplatz?“
• Navigational: Suchen, um an einen bestimmten Ort zu gelangen
  • B. „Snowflake Data Lake für Dummies“
• Transaktional: Auf der Suche nach einem Asset zum Kaufen, Verwenden oder Herunterladen
  • B. „Snowflake-Preisgestaltung“ oder „ Snowflake-Zertifizierung“
• Untersuchungshaft : Der Versuch, Vermögenswerte zu vergleichen
  • B. „Snowflake vs. BigQuery“ oder „ Data Scientist vs. Machine Learning Engineer“

Zum Beispiel verwendet Masterclass umsetzbare Blog-Posts , um auf unterschiedliche Suchabsichten für ähnliche Suchanfragen zu reagieren. Jetzt ist es ziemlich einfach, die Suchabsicht zu verstehen, wenn Sie Modifikatoren wie diese zur Hilfe haben:

Jeder dieser Suchtypen erzählt einen anderen Teil der Geschichte des Käufers.

Nehmen Sie eine informative Suchanfrage wie "Was ist Data Marketplace?" zum Beispiel. Wenn Sie diese Abfrage in das Suchfeld eingeben, erhalten Sie Folgendes:

Der Suchende versucht, die Grundlagen über sein Problem (und die Lösung) zu lernen – gerade genug, um fundiertere Entscheidungen zu treffen und vielleicht die Neugier zu wecken, mehr darüber zu erfahren.

Was sie an dieser Stelle brauchen, ist kein Verkaufsgespräch, sondern umsetzbare Inhalte.

Snowflake bietet Interessenten dies sofort mit einem kurzen Blog-Beitrag, einem herunterladbaren Masterclass-Leitfaden und einem kostenlosen E-Book.

Diese Lead-Magnete positionieren Snowflake als fachkundigen Ratgeber und zuverlässige Lösung für Interessenten. Es ist eine Win-Win-Situation für beide Seiten. Der Interessent erhält detaillierte Antworten auf seine Fragen, während Snowflake qualifiziertere Leads und zahlende Kunden gewinnt.

Wie Snowflake können Sie sich als Experte der ersten Wahl positionieren und die Suchabsicht nutzen, um benutzerdefinierte Inhalte als Reaktion auf Kundenprobleme zu erstellen. Vernachlässigen Sie also nicht die Suchabsicht, während Sie Ihre Content-Strategie erstellen . Es wird auch Ihre Marketingbemühungen und Ihre Gesamtpositionierung verstärken.

Die Identifizierung der richtigen Suchabsicht beginnt mit der Definition der Nische, die Sie in Ihrer Branche einnehmen möchten. Snowflake hat das von Anfang an auf den Punkt gebracht.

Mal sehen, wie sie es gemacht haben.

So positionieren Sie Ihr Produkt in einem lauten Markt

Durch die Positionierung durchbrechen Sie online den Lärm und erreichen Ihre Kunden. Es geht darum, eine Nische zu wählen und sie zu besitzen. So holen Sie das Beste aus Ihren Marketingbemühungen und Ihrem Budget heraus.

Für Snowflake ist die Positionierung viel mehr als eine weitere Marketingsäule. Es ist die Grundlage für effektives Marketing.

Denise Persson , CMO von Snowflake, beschreibt die Positionierung als „den Kampf um die Köpfe Ihrer potenziellen Kunden durch Differenzierung gewinnen“. Sie sagte,

„Mit einer starken Positionierung können Sie Risse in Ihrem Marketing vermeiden und Ihre Programminvestitionen werden effektiver.“

Im Jahr 2016 positionierte sich Snowflake als „The Data Warehouse Built for the Cloud“ und definierte die Kategorie, die es besitzen wollte. Dieser Ansatz brachte das Unternehmen im Jahr 2017 von 0 auf 100 Millionen US-Dollar Umsatz .

Trotz ihres Erfolgs hat Snowflake seine Positionierung neu definiert, um sein einzigartiges Leistungsversprechen widerzuspiegeln. Aber das Unternehmen tat dies nicht ohne einige Tests.

Snowflake führte umfangreiche Fokusgruppen mit echten Interessenten durch. Aber anstatt sich auf bestehende Kunden oder qualifizierte Leads zu konzentrieren, wie es die meisten Unternehmen tun, wandten sie sich an Interessenten, die noch nie mit der Marke interagiert hatten.

Das Ergebnis?

Sie haben jede Menge umsetzbare Erkenntnisse und Daten für ihre nächste Wachstumsphase erhalten. Der datengesteuerte Prozess erleichterte Marketing, Vertrieb und anderen Abteilungen die Abstimmung.

Ihre Mitarbeiter, Partner und Kunden müssen Sie alle auf die gleiche Weise beschreiben. Auf diese Weise bleibt Ihre Positionierung über alle Marketingkanäle hinweg konsistent, einschließlich Mundpropaganda oder Empfehlungsmarketing.

Es ist wie Denise Persson sagte:

„Sie können den Kampf um die Köpfe Ihrer potenziellen Kunden nicht gewinnen, wenn Sie sich alle sechs Monate ändern. Je konsistenter Sie sind, desto wirkungsvoller wird Ihr Marketing sein.“

Stell das Pferd vor den Karren.

Definieren Sie die Position, die Sie einnehmen möchten – Ihr einzigartiges Leistungsversprechen – bevor Sie in Marketing investieren. Testen Sie Ihre Marktposition. Binden Sie echte Interessenten ein, einschließlich derjenigen, die nichts über Ihre Marke wissen. Dieser datengesteuerte Ansatz wird Ihre Marketingbemühungen lohnenswert machen.

Als B2B-Marke hängt eine gute Positionierung auch davon ab, Ihre Zielgruppe zu identifizieren und zu verstehen, damit Sie sie besser ansprechen können.

Wenn Sie Ihre Zielgruppe noch nicht definiert haben (oder sich nicht sicher sind), finden Sie hier einen umfassenden Leitfaden , der Ihnen den Einstieg erleichtert.

Aber das ist noch nicht alles, was in das atemberaubende Debüt von Snowflake eingeflossen ist.

Mal sehen, was sie sonst noch richtig gemacht haben.

Mit dem ABM-Ansatz Wachstum vorantreiben

Der Kern von ABM lässt sich in zwei Worten zusammenfassen: Ausrichtung und Personalisierung.

Der überwältigende Erfolg von Snowflake beruht auf der Abstimmung von Marketing und Vertrieb, um bessere Beziehungen zu Interessenten und Kunden aufzubauen. Wie Denise Persson sagte:

„Während es sicherlich einige operative Unterschiede zwischen Vertrieb und Marketing gibt, teilen sie das, was letztendlich am wichtigsten ist: das Ziel, die Herzen und Köpfe der Kunden zu gewinnen. Außerdem brauchen sie einander, um erfolgreich zu sein, und das macht sie zu natürlichen Partnern.“

Im Jahr 2019 hatten sie nur 30 Vertriebsmitarbeiter, denen jeweils 100 Accounts zugewiesen wurden. Anstatt einen One-to-Many-Ansatz zu verfolgen, arbeitet das Marketingteam von Snowflake eng mit den Vertriebsmitarbeitern zusammen, um kundenspezifische Inhalte/Anzeigen für Unternehmenskonten auszurichten und zu erstellen.

Daniel Day , ehemaliger Direktor von ABM bei Snowflake, leitete diese Bemühungen.

Mithilfe von Everstring und Bombora analysierte und entdeckte Snowflake Unternehmen, die ihren besten Interessenten entsprachen, insbesondere diejenigen, die eine Kaufabsicht zeigten.

Sie gingen mit LinkedIn und Terminus noch einen Schritt weiter , um diese Konten zu erreichen, indem sie personalisierte Inhaltserlebnisse an verschiedenen Berührungspunkten zusammenstellten. Dann interagierten sie mit ihren Interessenten über Uberflip , eine Content-Experience-Plattform. Das ABM-Team und der Sales Account Manager arbeiteten zusammen, um Zielinhalte zu erstellen, um den Käufer in und durch den Trichter zu führen.

Daniel richtete Tracking ein, um die Sales Intelligence-Metriken bereitzustellen, die die Sales Account Manager benötigten, um das Geschäft abzuschließen. Das Ergebnis war überwältigend. Nicht nur die Klickrate stieg, sondern die Zielkunden konsumierten auch den größten Teil der von Snowflake produzierten Inhalte.

Über den Verkauf hinaus hatte Daniel bei allen Bemühungen nur ein Ziel: Ihre Bemühungen von den Daten leiten zu lassen und massive Ergebnisse zu erzielen. Deshalb sagte er:

„Anstatt unsere vorgefassten Meinungen zu Branchenkategorien zu verwenden, lassen wir die Daten für sich sprechen.“

Ihr großer Börsengang ist der Beweis, dass der Ansatz funktioniert!

Die Quintessenz?

Stellen Sie sicher, dass Vertrieb und Marketing als Team arbeiten. Wenn es Silos gibt, gibt es Reibungen, die schnell zu Spannungen führen können, die Ihre Marketingbemühungen frustrieren können.

Wir haben erwähnt, dass der ABM-Ansatz auch Personalisierung beinhaltet, ein Bereich, den Snowflake mit seinen Landing Pages festnagelt.

So haben sie das gemacht.

Verwendung von Landingpage-Varianten zur Steigerung von Engagement und Konversion

Viele SaaS-Marken leiten potenzielle Kunden auf ihre Homepage weiter, in der Hoffnung, dass sie sich einfach anmelden. Mit anderen Worten, sie wenden die Strategie „Veröffentlichen, Hoffen und Beten“ an, eine Strategie, die keinen oder nur einen geringen ROI bringt. Innovative Marken tun das Gegenteil.

Snowflake hat benutzerdefinierte Zielseiten erstellt, die die Absichten ihrer idealen Kunden widerspiegeln. Sie verwendeten verschiedene relevante Schlüsselwörter über mehrere Landingpages und Angebote hinweg, je nach Suchabsicht und den Bedürfnissen des Benutzers.

Betrachten Sie zum Beispiel diese Zielseite für die E -Book -Datenwolke für Dummies:

Einfach, direkt, aufschlussreich und umsetzbar.

Laut Moz hat diese Zielseite 4,2.000 Backlinks von einigen Autoritätsseiten wie TechCrunch erhalten. Dieses E-Book „Für Dummies“, ein Ansatz, der aus dem Marketing-Playbook von Oracle übernommen wurde, beschränkt sich nicht darauf, potenzielle Kunden aufzuklären, zu gewinnen oder zu unterhalten. Es trug auch dazu bei, das Bewusstsein zu stärken und Leads für Snowflake zu generieren.

So funktionieren Zielseiten wie diese:

• Einzelner CTA

Formular ausfüllen = Erhalten Sie Zugriff auf Ihr kostenloses Exemplar. Ziemlich einfach, oder?

Der CTA ist klar. Interessenten werden nicht darüber verwirrt, welche Maßnahmen zu ergreifen sind. Die Vereinfachung des CTA und der Schritte, die sie unternehmen müssen, um das E-Book zu erhalten, hilft potenziellen Kunden zu verstehen, was zu tun ist und was sie dafür erhalten.

• Klares Wertversprechen

Der Wert, den der Leser aus der Lektüre des E-Books zieht, ist in der Überschrift klar angegeben. Wenn Sie Besuchern (oder bestehenden Lesern) den Mehrwert des Buchs mitteilen, können sie besser und schneller eine Auswahl treffen.

• Exit-Intent-Popup

Snowflake gibt dem Leser einen Einblick in den Wert des Bleimagneten.

Wenn Sie in diesem Fall versuchen, diese Seite zu verlassen, macht ein Exit-Popup Ihren Appetit, indem es Ihnen eine Vorschau auf den Inhalt des Leitfadens gibt.

Aber Snowflake beendet seine Bemühungen zur Generierung bezahlter Leads nicht mit der Buchreihe „Dummies“.

Webinare und Konferenzen

Das B2B-Publikum liebt Webinare und Konferenzen, also warum sie ignorieren?

Was sie wertvoll macht, ist ihr Inhalt und die Art und Weise, wie das Wissen mit Ihrem Publikum geteilt wird. Sie können Bildungsinhalte und Erkenntnisse aus Fallstudien teilen und Branchenexperten ihr Fachwissen mit Ihrem Publikum teilen lassen.

Snowflake gestaltete Webinare und Konferenzen zu aufschlussreichen Themen, die für seine Kunden relevant sind.

Ein großer Vorteil dieser wertschöpfenden Technik besteht darin, dass Sie sich besser mit potenziellen Kunden verbinden können, die lieber visuell lernen als durch das Lesen eines Papiers oder Leitfadens. Sie möchten Interessenten oder Kunden nicht an die Konkurrenz verlieren, also müssen Sie Ihre Inhalte neu ausrichten, um Ihr Publikum in jeder Phase seiner Kaufreise besser anzusprechen.

Verteilen Sie Ihre Inhalte

Inhalte werden nicht viel nützen, wenn Sie sie nicht verbreiten. Investieren Sie in die Erstellung einer Distributionsmaschine, die Ihre Inhalte nimmt und sie vor Ihrem Publikum platziert.

Snowflake ist sich bewusst, dass die Verbreitung genauso wichtig ist wie die Erstellung von Inhalten, und schaltet daher Anzeigen für seine Webinare, E-Books, Blog-Posts und neuesten Pressemitteilungen.

Und sie befähigen ihr Team, diese Inhalte auch organisch zu verbreiten. Auf LinkedIn teilen das Team und die Partner von Snowflake häufig Unternehmensinhalte mit ihren Zielgruppen und Verbindungen.

Wenn Sie Ihr Team in den Inhaltsverteilungsprozess einbeziehen, schaffen Sie ein engagierteres, produktiveres Team, das sich dafür einsetzt, echtes Wachstum für Ihr Unternehmen voranzutreiben.

All diese Aktivitäten priorisieren die Akquisition von Leads. Jemand, der ein Data Cloud For Dummies -Buch liest oder an einem Webinar zu einem ähnlichen Thema teilnimmt, ist wahrscheinlich an den Lösungen von Snowflake interessiert.

Es ist eine einfache Strategie: Erziehen. Verteilen. Engagieren. Verkaufen. Aber es endet nicht mit der Lead-Akquise.

Unterstützen Sie Ihre Kunden und halten Sie sie in Verbindung

Snowflake bindet Kunden, indem es qualitativ hochwertigen Support bietet und Beiträge zu externen Foren und anderen relevanten Plattformen leistet, wenn Benutzer Fragen haben:

Sie gehen noch einen Schritt weiter in der Kundenbetreuung, indem sie Markenbotschafter und Community-Mitglieder mit Badges ausstatten, wenn sie sich Wissen über das Produkt aneignen.

Menschen lieben Zertifikate.

Sie teilen sie auf LinkedIn und nehmen sie in ihren Lebenslauf auf.

Diese Strategie ist ein einfacher, aber effektiver Weg, um Mundpropaganda zu fördern und Glaubwürdigkeit für Ihre Marke zu schaffen. Dieses Zertifikatsprogramm führt zu drei Dingen:

1. Der Empfänger empfindet ein Erfolgserlebnis und verbindet Autorität mit der Marke Snowflake.
2. Die Verbindungen des Empfängers betrachten Snowflake als führend im Angebot von Bildungs- und Schulungsmaterial.
3. Der Empfänger hat jetzt die Möglichkeit, Snowflake als Marke hoch zu loben und seinen Ruf zu verbessern.

Dies ist zwar nicht der SCHLÜSSEL, warum Snowflake zu einem bedeutenden Erfolg geworden ist, aber es ist zweifellos einer der am meisten unterschätzten Teile ihrer Strategie, was zu Tausenden von Impressionen und Interaktionen auf LinkedIn führt. Das Angebot eines einfachen digitalen Zertifikats und Schulungsprogramms hat ihnen geholfen, sich schnell einen Ruf aufzubauen, der auf Vertrauen und Glaubwürdigkeit basiert.

Es half ihnen auch, während dieses überzeichneten Börsengangs einen Schneesturm auszulösen.

Alles einpacken

Das Spannende am SaaS-Marketing ist zu sehen, wie ausgefeilt die Wachstumsmotoren hinter diesen Marken werden.

Snowflake macht viele „kleine“ Dinge richtig. Obwohl sie für sich genommen winzig sind, tragen alle diese Maßnahmen zu einer größeren digitalen Engine und einem Ökosystem bei, das den breiteren Erfolg von Snowflake unterstützt.

Aber die Content-Engine, die zum Erfolg von Snowflake beigetragen hat, ist nicht die gleiche wie die von Masterclass oder Canva , die ein hervorragendes Backlink-Imperium aufgebaut haben.