Snowflake'in SEO ve ABM Stratejisi Tarihin En Büyük Yazılım Halka Arzına Nasıl Yol Açtı?

16 Eylül 2020'de, Snowflake'in aşırı aboneli halka arz günü sayesinde Wall Street'te bir kar fırtınası çıktı.

Bir gece önce açıklanan hisse başına 120 dolarlık ilk halka arz fiyatı, açılış zili ile iki katına çıktı. Hisseler, hisse başına 245 dolardan açıldı, hızlı bir şekilde 300 doların üzerine çıktı ve %112 gibi büyük bir kazançla kapandı.

Günün sonunda, Snowflake 28 milyon hisse sattı ve yaklaşık 3.4 milyar dolar topladı. Şaşırtıcı bir başlangıç! Ama bu sadece buzdağının görünen kısmı.

Veri bulutu yazılımı, 600 milyon dolarlık etkileyici bir ARR'ye ve 68.72 milyar dolarlık muazzam bir değerlemeye (Şubat 2020'deki değerlemesinin 5 katından fazla) sahiptir. Hisse senedi fiyatı 2021 yılının ilk çeyreğinde %45 düşmesine rağmen , Snowflake 213,8 ​​milyon $ gelirle hala güçlü.

Şans ya da iyi bir zamanlama gibi görünse de, bir gecede elde edilen tüm başarılar gibi, Snowflake'in büyümesi uzun zaman aldı. Ekip, veri bulutu alanında baskın bir çevrimiçi varlık oluşturmak için perde arkasında çok çalıştı.

Sonuç?

• 1,4 milyon yıllık organik ziyaret;
• 177 bin aylık ziyaretçi;
• 140K canlı geri bağlantı.

Sır?

Konumlandırma _

Snowflake, öncelikle potansiyel müşterilerin zihninde sunduğu teklifleri farklılaştırmaya odaklandı. Sonuç olarak, Fortune 500 şirketlerinin 187'sini (şimdiye kadar) müşteri olarak çektiler, ilişki kurdular ve elde ettiler.

Snowflake'in tarihteki en büyük yazılım halka arzını sağlamasına yardımcı olan pazarlama stratejisine derin bir dalış yapalım :

• Kullanıcı amacı için içerik nasıl oluşturulur
• Ürününüzü gürültülü bir pazarda nasıl konumlandırabilirsiniz?
• Kişiselleştirilmiş, yüksek dönüşüm sağlayan açılış sayfaları nasıl oluşturulur?
• Dönüşümleri artırmak için pazarlama ve satış nasıl hizalanır?
• Bilgilendirici web seminerlerinin ve konferansların rolü

Hazır?

Başlayalım.

Kar Tanesi SERP'lere Nasıl Hakim Oluyor?

İlk olarak, biraz arka plan.

Snowflake'in çevrimiçi varlığına ilk bakmaya başladığımızda, “Vay canına… Snowflake çok iyi gidiyor. Bahse girerim PPC, bu kadar büyük bir büyümeyi sağlamak için çok çalışan motordur."

Ama rakamlar aksini söylüyordu. İşte bulduklarımız:

Benzer Web'den alınan bu verilere göre, Snowflake'in birincil trafik kaynağı “organik arama”.

Evet, doğru duydunuz: Organik!

Elbette, eski moda reklamlar genel trafiğe katkıda bulundu. Ancak bu %2, organik arama yoluyla oluşturulan %59'luk trafikle karşılaştırıldığında hiçbir şey.

Snowflake, izleyicilerinin sorunlarını araştırmak için en çok zaman harcadığı kanal olan organik aramaya odaklandı. Gerçek, eyleme geçirilebilir çözümler sunan içerik oluşturmaya ve dağıtmaya öncelik verdiler.

Snowflake'in etkileyici 39 bin organik anahtar kelime sıralamasında yer alması şaşırtıcı değil. Bu anahtar kelimeler, markalı ve markasız arama terimlerinin bir karışımıdır.

İşte en üst sıradaki anahtar kelimelerden birkaçı:

Bu terimler, arama yapanların amacını ortaya koymaktadır. Bu terimleri arayanlar sadece sıkıldıkları için internette gezinmiyorlardı. Gerçek veri bulutu sorunlarına gerçek çözümler istediler.

Snowflake niyetlerini anladı ve bundan yararlandı. İşte bunu nasıl yaptılar:

Yetki Oluşturmak ve Dönüşümleri Artırmak için Arama Amacı Nasıl Kullanılır?

Arama amacı , bir kullanıcının nedenidir .

Cihazlarını almalarının, Google'a gitmelerinin ve en son sorunlarını veya sorularını yazmalarının nedeni budur. Bir sonraki adıma karar vermeden önce yeni bir şey keşfetmek, bir konu hakkında daha fazla bilgi edinmek veya seçenekleri karşılaştırmak isterler.

Şimdi, işte sorun:

Birçok içerik oluşturucu ve pazarlamacı, aramanın arkasındaki amaçtan çok anahtar kelime arama hacmine odaklanmak için daha fazla zaman harcar. Ancak bunu yaptıklarında, potansiyel müşterinin gerçek acı noktalarına hitap etmeyen içerik oluştururlar ve onlara ulaşma şanslarını kaybederler.

Snowflake, dört arama amacı kategorisinin her birinden yararlanarak rakiplerine hiçbir boşluk bırakmaz:

• Bilgilendirici: Daha fazla bilgi edinmek isteyen
  • Örneğin, "Veri Pazarı Nedir?"
• Navigasyon: Belirli bir yere ulaşmak için arıyorsunuz
  • Örneğin, “Aptallar için Kar Tanesi Veri Gölü”
• İşlemsel: Satın almak, kullanmak veya indirmek için bir varlık aramak
  • Örneğin, "Kar Tanesi Fiyatlandırması" veya " Kar Tanesi Sertifikasyonu"
• Araştırmacı : Varlıkları karşılaştırmaya çalışmak
  • Ör. "Snowflake - BigQuery" veya " Data Scientist - Machine Learning Mühendisi"

Örneğin, Masterclass, benzer sorgular için farklı arama amaçlarına yanıt vermek için eyleme geçirilebilir blog gönderileri kullanır . Şimdi, yardımcı olacak aşağıdaki gibi değiştiricileriniz olduğunda arama amacını anlamak oldukça kolaydır:

Bu arama türlerinin her biri, alıcının hikayesinin farklı bir bölümünü anlatır.

"Data Marketplace nedir?" gibi bilgilendirici bir arama sorgusu alın. Örneğin. Bu sorguyu arama kutusuna yazdığınızda şunu alacaksınız:

Araştırmacı, sorunu (ve çözümü) hakkında temel bilgileri öğrenmeye çalışıyor; bu, daha bilinçli kararlar vermeye ve belki de bu konuda daha fazla bilgi edinmek için merak uyandırmaya yetecek kadar.

Bu noktada ihtiyaç duydukları şey bir satış konuşması değil, eyleme geçirilebilir içerik.

Snowflake, kısa bir blog yazısı, indirilebilir bir masterclass kılavuzu ve ücretsiz bir e-kitap ile potansiyel müşterilere bunu hemen sağlar.

Bu kurşun mıknatıslar, Snowflake'i potansiyel müşteriler için uzman bir rehber ve güvenilir bir çözüm olarak konumlandırıyor. Her iki taraf için de bir kazan-kazan. Potansiyel müşteri sorularına ayrıntılı cevaplar alırken, Snowflake daha nitelikli potansiyel müşteriler ve ödeme yapan müşteriler kazanır.

Snowflake gibi, müşterinin sıkıntılı noktalarına yanıt olarak özel içerik oluşturmak için arama amacından yararlanarak kendinizi en iyi uzman olarak konumlandırabilirsiniz. Bu nedenle içerik stratejinizi oluştururken arama amacını ihmal etmeyin . Pazarlama çabalarınızı ve genel konumlandırmanızı da güçlendirecektir.

Doğru arama amacını belirlemek, sektörünüzde sahip olmak istediğiniz nişi tanımlamakla başlar. Snowflake en başından beri bu noktayı yakaladı.

Bakalım nasıl yapmışlar.

Ürününüzü Gürültülü Bir Pazar Yerinde Nasıl Konumlandırırsınız?

Konumlandırma, çevrimiçi gürültüyü nasıl kırdığınız ve müşterilerinize nasıl ulaştığınızdır. Bir niş seçmek ve ona sahip olmakla ilgilidir. Pazarlama çabalarınızdan ve bütçenizden en iyi şekilde bu şekilde yararlanırsınız.

Snowflake için konumlandırma, başka bir pazarlama sütunundan çok daha fazlasıdır. Etkili pazarlamanın temelidir.

Snowflake'in CMO'su Denise Persson , konumlandırmayı “farklılaştırma yoluyla potansiyel müşterilerinizin zihinleri için savaşı kazanmak” olarak tanımlıyor. dedi ki,

“Güçlü konumlandırma ile pazarlamanızdaki çatlakları önleyebilirsiniz ve program yatırımlarınız daha etkili olacaktır.”

2016 yılında Snowflake, sahip olmak istediği kategoriyi tanımlayarak kendisini “Bulut için Oluşturulan Veri Ambarı” olarak konumlandırdı. Bu yaklaşım, şirketi 2017'de 0-100 milyon dolar gelir elde etti.

Başarılarına rağmen, Snowflake benzersiz değer teklifini yansıtacak şekilde konumunu yeniden tanımladı. Ancak şirket bunu bazı testler yapmadan yapmadı.

Snowflake , gerçek beklentileri olan kapsamlı odak grupları yürüttü . Ancak çoğu şirketin yaptığı gibi mevcut müşterilere veya nitelikli potansiyel müşterilere odaklanmak yerine, markayla hiç etkileşime girmemiş potansiyel müşterilere ulaştılar.

Sonuç?

Bir sonraki büyüme aşamaları için çok sayıda eyleme dönüştürülebilir içgörü ve veriye sahipler. Veriye dayalı süreç, pazarlama, satış ve diğer departmanların uyum sağlamasını kolaylaştırdı.

Çalışanlarınızın, ortaklarınızın ve müşterilerinizin tümünün sizi aynı şekilde tanımlaması gerekir. Bu şekilde, konumlandırmanız, ağızdan ağza pazarlama veya tavsiye pazarlaması dahil tüm pazarlama kanallarında tutarlı kalır.

Denise Persson'ın dediği gibi:

“Her altı ayda bir kim olduğunuzu değiştirirseniz, potansiyel müşterilerinizin zihinleri için verilen savaşı kazanamazsınız. Ne kadar tutarlı olursanız, pazarlamanız o kadar etkili olur.”

Atı arabanın önüne koyun.

Pazarlamaya yatırım yapmadan önce sahip olmak istediğiniz pozisyonu - benzersiz değer teklifinizi - tanımlayın. Pazar konumunuzu test edin. Markanız hakkında hiçbir şey bilmeyenler de dahil olmak üzere gerçek potansiyel müşterilerle etkileşim kurun. Bu veri odaklı yaklaşım, pazarlama çabalarınızı değerli kılacaktır.

Bir B2B markası olarak, mükemmel konumlandırma aynı zamanda hedef kitlenizi belirlemeye ve anlamaya bağlıdır, böylece onları daha iyi hedefleyebilirsiniz.

Hedef kitlenizi henüz tanımlamadıysanız (veya emin değilseniz), başlamanıza yardımcı olacak kapsamlı bir kılavuz burada.

Ancak Snowflake'in çarpıcı çıkışına giden tek şey bu değil.

Bakalım başka neleri doğru yapmışlar.

Büyümeyi Sağlamak için ABM Yaklaşımını Kullanma

ABM'nin püf noktası iki kelimeyle ele alınır: hizalama ve kişiselleştirme.

Snowflake'in akıllara durgunluk veren başarısı, potansiyel müşteriler ve müşterilerle daha iyi ilişkiler kurmak için pazarlama ve satışları uyumlu hale getirmesinden gelir. Denise Persson'ın dediği gibi:

"Satış ve pazarlama arasında kesinlikle bazı operasyonel farklılıklar olsa da, sonuçta en önemli olanı paylaşıyorlar: müşterilerin kalplerini ve zihinlerini kazanma hedefi. Dahası, başarılı olmak için birbirlerine ihtiyaçları var ve bu da onları doğal ortaklar yapıyor.”

2019'da, her birine 100 hesap atanan yalnızca 30 satış temsilcisi vardı. Snowflake'in pazarlama ekibi, bire çok yaklaşımı benimsemek yerine, kurumsal hesaplar için özelleştirilmiş içerik/reklamları hedeflemek ve oluşturmak için satış temsilcileriyle yakın bir şekilde çalışır.

Snowflake'in eski ABM Direktörü Daniel Day bu çabaya öncülük etti.

Snowflake, Everstring ve Bombora'yı kullanarak , özellikle satın alma niyeti gösterenler olmak üzere, en iyi beklentileri karşılayan işletmeleri analiz etti ve keşfetti.

Farklı temas noktalarında kişiselleştirilmiş içerik deneyimleri bir araya getirerek bu hesaplara ulaşmak için LinkedIn ve Terminus'u kullanarak bir adım daha ileri gittiler . Ardından , bir içerik deneyimi platformu olan Uberflip'i kullanarak potansiyel müşterileriyle etkileşim kurdular. ABM ekibi ve satış hesabı yöneticisi, alıcıyı huni içinde ve huni boyunca yönlendirmek için hedef içerik oluşturmak için işbirliği yaptı.

Daniel, satış hesabı yöneticilerinin anlaşmayı imzalamak için ihtiyaç duyduğu satış zekası ölçümlerini sağlamak için izlemeyi kurdu. Sonuç akıllara durgunluk verdi. Yalnızca tıklama oranı artmakla kalmadı, aynı zamanda hedeflenen müşteriler Snowflake'in ürettiği içeriğin çoğunu da tüketti.

Satışların ötesinde, Daniel'in gösterdiği her çabanın tek bir amacı vardı: verilerin çabalarını yönlendirmesine ve muazzam sonuçlar vermesine izin vermek. Bu yüzden dedi ki:

"Endüstri kategorileri etrafında önyargılı fikirlerimizi kullanmak yerine, verilerin kendi adına konuşmasına izin veriyoruz."

Onların büyük halka arzı, yaklaşımın işe yaradığının kanıtıdır!

Alt çizgi?

Satış ve pazarlamanın ekip olarak çalışmasını sağlamak. Silolar olduğunda, pazarlama çabalarınızı boşa çıkarabilecek türden bir gerginliğe hızla yol açabilecek sürtüşmeler vardır.

ABM yaklaşımının kişiselleştirmeyi de içerdiğinden, Snowflake'in açılış sayfalarını kullanarak çivilediği bir alandan bahsetmiştik .

İşte bunu nasıl yaptılar.

Etkileşimi ve Dönüşümü Artırmak için Açılış Sayfası Varyantlarını Kullanma

Pek çok SaaS markası, sadece kaydolmalarını umarak potansiyel müşterileri ana sayfalarına gönderir. Başka bir deyişle, sıfır veya çok az yatırım getirisi sağlayan “yayınla, umut et ve dua et” stratejisini benimsiyorlar. Yenilikçi markalar bunun tersini yapar.

Snowflake, ideal müşterilerinin amacını yansıtan özel açılış sayfaları oluşturdu. Arama amacına ve kullanıcının ihtiyaçlarına bağlı olarak, birden çok açılış sayfasında ve teklifte çeşitli alakalı anahtar kelimeler kullandılar.

Örneğin, Aptallar için Veri Bulutu e-kitabı için bu açılış sayfasını düşünün:

Basit, anlaşılır, anlayışlı ve eyleme geçirilebilir.

Moz'a göre, bu açılış sayfası TechCrunch gibi bazı otorite sitelerinden 4.2 bin geri bağlantı kazandı. Oracle'ın pazarlama taktik kitabından uyarlanan bir yaklaşım olan bu “Aptallar İçin” e-kitabı, potansiyel müşterileri eğitmek, ilgilendirmek veya eğlendirmekle bitmiyor. Ayrıca, Snowflake için farkındalık oluşturmaya ve potansiyel müşteriler oluşturmaya yardımcı oldu.

Bunun gibi açılış sayfalarının çalışmasını sağlayan şey:

• Tekil CTA

Formu doldurun = Ücretsiz kopyanıza erişin. Oldukça basit, değil mi?

CTA açık. Beklentiler, hangi önlemin alınacağı konusunda kafa karıştırmayacaktır. CTA'yı ve e-kitabı almak için atmaları gereken adımları basitleştirmek, potansiyel müşterilerin ne yapacaklarını ve karşılığında ne alacaklarını anlamalarına yardımcı olur.

• Değer teklifini temizle

Okuyucunun e-kitabı okumaktan aldığı değer başlıkta açıkça belirtilmiştir. Ziyaretçilerin (veya mevcut okuyucuların) kitaptan alacakları değeri bilmelerini sağlamak, daha iyi ve daha hızlı seçim yapmalarına yardımcı olacaktır.

• Çıkış niyeti açılır penceresi

Kar tanesi okuyucuya kurşun mıknatısın değeri hakkında bir fikir verir.

Bu durumda, o sayfadan ayrılmaya çalıştığınızda, bir çıkış açılır penceresi, kılavuzun içinde ne olacağına dair bir önizleme vererek iştahınızı açar.

Ancak Snowflake, “Aptallar” kitap serisiyle ücretli olası satış yaratma çabalarını sonlandırmıyor.

Web Seminerleri ve Konferanslar

B2B izleyicileri web seminerlerini ve konferansları sever, peki neden onları görmezden gelin?

Onları değerli kılan, içerikleri ve bilginin hedef kitlenizle paylaşılma şeklidir. Örnek olay incelemelerinden eğitim içeriği ve bilgileri paylaşabilir ve sektör uzmanlarının uzmanlıklarını hedef kitlenizle paylaşmasını sağlayabilirsiniz.

Snowflake, müşterileriyle ilgili bilgilendirici konular etrafında web seminerleri ve konferanslar hazırladı.

Bu değer sağlama tekniğinin büyük bir avantajı, bir makale veya kılavuz okumak yerine görsel olarak öğrenmeyi tercih eden potansiyel müşterilerle daha iyi bağlantı kurabilmenizdir. Potansiyel müşterilerinizi veya müşterilerinizi rekabette kaybetmek istemezsiniz, bu nedenle, satın alma yolculuğunun her aşamasında hedef kitlenizin ilgisini daha iyi çekmek için içeriğinizi yeniden tasarlamanız gerekir.

İçeriğinizi Dağıtın

Dağıtmazsanız, içerik pek iyi olmaz. İçeriğinizi alıp hedef kitlenizin önüne koyacak bir dağıtım motoru oluşturmaya yatırım yapın.

Snowflake, dağıtımın içerik oluşturma kadar kritik olduğunu anlıyor, bu nedenle web seminerleri, e-kitapları, blog gönderileri ve en son haber bültenleri için reklamlar yayınlıyor.

Ve ekiplerini de bu içeriği organik olarak dağıtmaları için yetkilendiriyorlar. LinkedIn'de, Snowflake'in ekibi ve ortakları genellikle şirket içeriğini hedef kitleleri ve bağlantılarıyla paylaşır.

Ekibinizi içerik dağıtım sürecine dahil ettiğinizde, şirketiniz için gerçek bir büyüme sağlamaya kendini adamış daha bağlı, üretken bir ekip oluşturursunuz.

Tüm bu faaliyetler, olası satışların edinilmesine öncelik verir. Aptallar İçin Veri Bulutu kitabını okuyan veya benzer bir konuda bir web seminerine katılan birinin Snowflake'in çözümleriyle ilgilenmesi muhtemeldir.

Bu basit bir strateji: Eğitin. dağıtın. Angaje etmek. Satmak. Ancak bu, kurşun edinme ile bitmiyor.

Müşterilerinizi Destekleyin ve Bağlı Kalmalarını Sağlayın

Snowflake, kullanıcıların soruları olduğunda yüksek kaliteli destek sağlayarak ve dış forumlara ve diğer ilgili platformlara katkıda bulunarak müşterilerin katılımını sağlar:

Ürün hakkında bilgi sahibi olduklarında marka elçilerini ve topluluk üyelerini rozetlerle donatarak müşteri desteğini bir adım öteye taşıyorlar.

İnsanlar sertifikaları sever.

Bunları LinkedIn'de paylaşır ve özgeçmişlerine dahil ederler.

Bu strateji, ağızdan ağıza dolaşmanın ve markanız için güvenilirlik oluşturmanın basit ama etkili bir yoludur. Bu sertifika programı üç şeyle sonuçlanır:

1. Alıcı bir başarı duygusu hisseder ve otoriteyi Snowflake markasıyla ilişkilendirir.
2. Alıcının bağlantıları, Snowflake'i eğitim ve öğretim materyali sunmada lider olarak görüyor.
3. Alıcının artık bir marka olarak Snowflake'ten övgüyle bahsetmek ve itibarlarını yükseltmeye yardımcı olmak için oyunda cildi var.

Snowflake'in önemli bir başarıya ulaşmasının ANAHTAR nedeni bu olmasa da, LinkedIn'de binlerce izlenim ve etkileşimle sonuçlanan, şüphesiz stratejilerinin en az önemsenen kısımlarından biridir. Basit bir dijital sertifika ve eğitim programı sunmak, güven ve itibara dayalı bir itibarı hızla oluşturmalarına yardımcı oldu.

Ayrıca, fazla abone olunan halka arz sırasında bir kar fırtınasını tetiklemelerine yardımcı oldu.

Her Şeyi Sarmak

SaaS pazarlamasının heyecan verici yanı, bu markaların arkasındaki büyüme motorlarının ne kadar sofistike hale geldiğini görmektir.

Kar tanesi birçok "küçük" şeyi doğru yapıyor. Kendi başlarına küçük olsalar da, tüm bu eylemler, Snowflake'in daha geniş başarısını destekleyen daha büyük bir dijital motora ve ekosisteme katkıda bulunur.

Ancak Snowflake'in başarısına katkıda bulunan içerik motoru, mükemmel bir geri bağlantı imparatorluğu kuran Masterclass veya Canva tarafından kullanılanlarla aynı değildir .