كيف أدت إستراتيجية تحسين محركات البحث (SEO) و ABM الخاصة بشركة Snowflake إلى أكبر اكتتاب عام للبرامج في التاريخ

في 16 سبتمبر 2020 ، اندلعت عاصفة ثلجية في وول ستريت بفضل يوم الاكتتاب العام الأولي لشركة Snowflake.

تضاعف سعر الطرح العام الأولي البالغ 120 دولارًا للسهم الذي تم الإعلان عنه في الليلة السابقة بواسطة جرس الافتتاح. افتتحت الأسهم بسعر 245 دولارًا للسهم ، وارتفعت بسرعة فوق 300 دولار ، وأغلقت على ارتفاع ضخم بنسبة 112 ٪.

بحلول نهاية اليوم ، باعت Snowflake 28 مليون سهم وجمعت ما يقرب من 3.4 مليار دولار. بداية مذهلة! لكن هذا مجرد غيض من فيض.

يتميز برنامج سحابة البيانات بمعدل ARR مثير للإعجاب يبلغ 600 مليون دولار وتقييم ضخم قدره 68.72 مليار دولار (أكثر من 5 أضعاف تقييمه في فبراير 2020). على الرغم من انخفاض سعر سهمها بنسبة 45٪ في الربع الأول من عام 2021 ، لا تزال Snowflake قوية بإيرادات تصل إلى 213.8 مليون دولار.

في حين أنه قد يبدو وكأنه حظ أو توقيت جيد ، مثل كل النجاحات التي حدثت بين عشية وضحاها ، إلا أن نمو Snowflake كان وقتًا طويلاً في طور التكوين. عمل الفريق بجد خلف الكواليس لإنشاء حضور مهيمن عبر الإنترنت في مكانة سحابة البيانات.

النتائج؟

• 1.4 مليون زيارة عضوية سنوية ؛
• 177 ألف زائر شهريًا ؛
• 140 ألف روابط خلفية حية.

السر؟

تحديد المواقع .

ركزت Snowflake بشكل أساسي على تمييز عروضها في أذهان العملاء المحتملين. ونتيجة لذلك ، فقد جذبوا وشاركوا وهبطوا 187 شركة من شركات Fortune 500 كعملاء (حتى الآن).

دعنا نلقي نظرة عميقة على استراتيجية التسويق التي ساعدت Snowflake على تقديم أكبر اكتتاب عام للبرنامج في التاريخ ، بما في ذلك:

• كيفية إنشاء محتوى لهدف المستخدم
• كيف تضع منتجك في سوق صاخبة
• كيفية إنشاء صفحات هبوط مخصصة عالية التحويل
• كيفية مواءمة التسويق والمبيعات لزيادة التحويلات
• دور الندوات والمؤتمرات الثاقبة

مستعد؟

هيا بنا نبدأ.

كيف تهيمن ندفة الثلج على SERPs

أولا ، بعض الخلفية الدرامية.

عندما بدأنا لأول مرة في النظر في وجود Snowflake عبر الإنترنت ، فكرنا ، "Wow ... Snowflake يعمل بشكل جيد. أراهن أن الدفع لكل نقرة هو المحرك الذي يعمل بجد لدفع هذا النمو الهائل ".

لكن الأرقام تشير إلى خلاف ذلك. هذا ما وجدناه:

وفقًا لهذه البيانات من موقع مماثل ، فإن المصدر الأساسي للزيارات في Snowflake هو "البحث العضوي".

نعم ، سمعت بشكل صحيح: عضوي!

بالتأكيد ، ساهمت الإعلانات القديمة الجيدة في إجمالي عدد الزيارات. لكن نسبة 2٪ هذه لا تعد شيئًا مقارنةً بنسبة 59٪ من الزيارات الناتجة عن البحث العضوي.

ركز Snowflake على البحث المجاني - القناة التي يقضي جمهورها معظم الوقت في البحث عن مشكلاتهم. لقد أعطوا الأولوية لإنشاء وتوزيع المحتوى الذي يقدم حلولًا حقيقية وقابلة للتنفيذ.

لا عجب أن Snowflake يصنف 39 ألف كلمة رئيسية عضوية مثيرة للإعجاب. هذه الكلمات الرئيسية عبارة عن مزيج من مصطلحات البحث ذات العلامات التجارية وغير المتعلقة بعلامات تجارية.

فيما يلي بعض الكلمات الرئيسية ذات الترتيب الأعلى:

تكشف هذه المصطلحات نية الباحثين. لم يكن الباحثون عن هذه المصطلحات يتصفحون الإنترنت فقط لأنهم كانوا يشعرون بالملل. لقد أرادوا حلولًا حقيقية لمشكلات سحابة البيانات الحقيقية.

أدرك سنوفليك نواياهم واستفادوا منها. إليك كيف فعلوا ذلك:

كيفية استخدام نية البحث لتأسيس سلطة وتعزيز التحويلات

هدف البحث هو سبب المستخدم .

هذا هو السبب في أنهم يلتقطون أجهزتهم ، ويشقون طريقهم إلى Google ، ويكتبون أحدث مشكلة أو استفسار. إنهم يريدون اكتشاف شيء جديد ، أو معرفة المزيد حول موضوع ما ، أو مقارنة الخيارات قبل اتخاذ قرار بشأن الخطوة التالية.

الآن ، ها هي المشكلة:

يقضي العديد من منشئي المحتوى والمسوقين وقتًا في التركيز على حجم البحث عن الكلمات الرئيسية أكثر من القصد من البحث. ولكن عندما يفعلون ذلك ، فإنهم ينشئون محتوى لا يعالج نقاط الألم الحقيقية للاحتمالات ، ويفقدون فرصتهم في الوصول إليهم.

لا تترك Snowflake أي فتحات لمنافسيها ، مستفيدة من كل فئة من فئات أهداف البحث الأربع:

• معلوماتية: تتطلع إلى معرفة المزيد من المعلومات
  • على سبيل المثال ، "ما هو سوق البيانات؟"
• ملاحية: تتطلع إلى الحصول على مكان محدد
  • على سبيل المثال ، "بحيرة بيانات ندفة الثلج للدمى"
• المعاملات: البحث عن أصل للشراء أو الاستخدام أو التنزيل
  • على سبيل المثال ، "تسعير ندفة الثلج" أو " شهادة ندفة الثلج"
• استقصائي : محاولة مقارنة الأصول
  • على سبيل المثال ، "Snowflake مقابل BigQuery" أو " عالم البيانات مقابل مهندس تعلم الآلة"

على سبيل المثال ، يستخدم Masterclass منشورات مدونة قابلة للتنفيذ للرد على أهداف البحث المختلفة لطلبات البحث المماثلة. الآن ، من السهل جدًا فهم هدف البحث عندما يكون لديك مُعدِّلات مثل هذه للمساعدة:

يروي كل نوع من أنواع البحث هذه جزءًا مختلفًا من قصة المشتري.

خذ استعلام بحث إعلامي مثل "ما هو سوق البيانات؟" على سبيل المثال. عندما تكتب هذا الاستعلام في مربع البحث ، ستحصل على هذا:

يحاول الباحث معرفة الأساسيات حول مشكلته (والحل) - يكفي فقط لاتخاذ قرارات مستنيرة وربما إثارة الفضول لمعرفة المزيد عنها.

ما يحتاجون إليه في هذه المرحلة ليس عرضًا ترويجيًا للمبيعات بل محتوى عمليًا.

يوفر Snowflake ذلك للآفاق على الفور من خلال منشور مدونة قصير ودليل رئيسي قابل للتنزيل وكتاب إلكتروني مجاني.

تعمل مغناطيسات الرصاص هذه على وضع ندفة الثلج كدليل خبير وحل موثوق للآفاق. إنه فوز للطرفين. يحصل العميل المحتمل على إجابات مفصلة لأسئلتهم بينما يربح Snowflake بعض العملاء المحتملين المؤهلين ويدفعون العملاء.

مثل Snowflake ، يمكنك وضع نفسك كخبير الانتقال ، والاستفادة من نية البحث لإنشاء محتوى مخصص استجابة لنقاط ألم العميل. لذلك لا تهمل هدف البحث أثناء إنشاء استراتيجية المحتوى الخاصة بك . سيؤدي ذلك إلى تضخيم جهودك التسويقية وتحديد المواقع بشكل عام أيضًا.

يبدأ تحديد هدف البحث الصحيح بتحديد المكانة التي تريد امتلاكها في مجال عملك. منذ البداية ، حصلت Snowflake على هذا المكان المناسب.

دعونا نرى كيف فعلوا ذلك.

كيف تضع منتجك في سوق صاخب

تحديد المواقع هو كيفية اختراق الضوضاء عبر الإنترنت والوصول إلى عملائك. يتعلق الأمر باختيار مكانة وامتلاكها. هذه هي الطريقة التي تحقق بها أقصى استفادة من جهودك التسويقية وميزانيتك.

بالنسبة إلى Snowflake ، يعد تحديد المواقع أكثر من مجرد ركيزة تسويقية أخرى. إنه أساس التسويق الفعال.

يصف Denise Persson ، كبير مسؤولي التسويق في Snowflake ، الوضع بأنه "كسب المعركة من أجل عقول العملاء المحتملين من خلال التمايز." قالت ،

"بفضل المكانة القوية ، يمكنك تجنب حدوث تصدعات في التسويق ، وستكون استثمارات برنامجك أكثر فاعلية."

في عام 2016 ، صنفت Snowflake نفسها على أنها "مستودع البيانات المُصمم للسحابة" ، مُحددةً الفئة التي تريد امتلاكها. أدى هذا النهج إلى جعل الشركة من 0 إلى 100 مليون دولار في الإيرادات في عام 2017.

على الرغم من نجاحها ، أعادت Snowflake تحديد موقعها لتعكس عرض القيمة الفريد الخاص بها. لكن الشركة لم تفعل ذلك بدون بعض الاختبارات.

أدار Snowflake مجموعات تركيز مكثفة ذات آفاق حقيقية. ولكن بدلاً من التركيز على العملاء الحاليين أو العملاء المحتملين المؤهلين ، كما تفعل معظم الشركات ، فقد تواصلوا مع العملاء المحتملين الذين لم يتفاعلوا مطلقًا مع العلامة التجارية.

النتائج؟

لقد حصلوا على الكثير من الأفكار والبيانات القابلة للتنفيذ لمرحلة النمو التالية. جعلت العملية القائمة على البيانات من السهل على التسويق والمبيعات والإدارات الأخرى التوافق.

يحتاج جميع موظفيك وشركائك وعملائك إلى وصفك بنفس الطريقة. بهذه الطريقة ، يظل تحديد موقعك ثابتًا عبر جميع قنوات التسويق ، بما في ذلك التسويق الشفهي أو التسويق بالإحالة.

يبدو الأمر كما قال دينيس بيرسون:

"لا يمكنك الفوز في المعركة من أجل عقول العملاء المحتملين إذا كنت تقوم بتغيير هويتك كل ستة أشهر. كلما كنت أكثر اتساقًا ، كان تسويقك أكثر تأثيرًا ".

ضع الحصان أمام العربة.

حدد الموقف الذي تريد امتلاكه - عرض القيمة الفريد الخاص بك - قبل أن تستثمر في التسويق. اختبر وضعك في السوق. تفاعل مع العملاء المحتملين الحقيقيين ، بما في ذلك أولئك الذين لا يعرفون شيئًا عن علامتك التجارية. سيجعل هذا النهج القائم على البيانات جهودك التسويقية جديرة بالاهتمام.

كعلامة تجارية B2B ، يعتمد تحديد المواقع الرائعة أيضًا على تحديد وفهم جمهورك المستهدف حتى تتمكن من استهدافهم بشكل أفضل.

إذا لم تكن قد حددت جمهورك بالفعل (أو لم تكن متأكدًا) ، فإليك دليل شامل لمساعدتك على البدء.

ولكن هذا ليس كل ما حدث لأول مرة في ظهور Snowflake المذهل.

دعونا نرى ماذا فعلوا بشكل صحيح.

استخدام نهج ABM لدفع النمو

يتم التقاط جوهر ABM في كلمتين: المحاذاة والتخصيص.

يأتي نجاح Snowflake المذهل من مواءمة التسويق والمبيعات لبناء علاقات أفضل مع العملاء المحتملين والعملاء. كما قال دينيس بيرسون:

"في حين أن هناك بالتأكيد بعض الفروق التشغيلية بين المبيعات والتسويق ، إلا أنهم يشاركون أكثر ما يهم في النهاية: الهدف المتمثل في كسب قلوب وعقول العملاء. والأكثر من ذلك ، أنهم بحاجة إلى بعضهم البعض لتحقيق النجاح ، وهذا ما يجعلهم شركاء طبيعيين ".

في عام 2019 ، كان لديهم 30 مندوب مبيعات فقط ، تم تخصيص 100 حساب لكل منهم. بدلاً من اعتماد نهج واحد لكثير ، يعمل فريق التسويق في Snowflake عن كثب مع مندوبي المبيعات لاستهداف وإنشاء محتوى / إعلانات مخصصة لحسابات المؤسسة.

قاد دانيال داي ، المدير السابق لشركة ABM في Snowflake ، هذا الجهد.

باستخدام Everstring و Bombora ، حلل Snowflake واكتشف الشركات التي تطابق أفضل توقعاتهم ، وتحديداً أولئك الذين أظهروا نية الشراء.

لقد اتخذوا خطوة إلى الأمام باستخدام LinkedIn و Terminus للوصول إلى تلك الحسابات من خلال تجميع تجارب المحتوى المخصصة في نقاط اتصال مختلفة. ثم تفاعلوا مع آفاقهم باستخدام Uberflip ، وهو نظام أساسي لتجربة المحتوى. تعاون فريق ABM ومدير حساب المبيعات لإنشاء محتوى مستهدف لتوجيه المشتري إلى مسار التحويل ومن خلاله.

قام دانيال بإعداد التتبع لتوفير مقاييس معلومات المبيعات التي يحتاجها مديرو حسابات المبيعات لإتمام الصفقة. كانت النتيجة مذهلة. لم تزداد نسبة النقر إلى الظهور فحسب ، بل استهلك العملاء المستهدفون أيضًا معظم المحتوى الذي أنتجه Snowflake.

بخلاف المبيعات ، كان لكل جهد بذله دانيال هدف واحد: السماح للبيانات بتوجيه جهودهم وتحقيق نتائج هائلة. لهذا قال:

"بدلاً من استخدام أفكارنا المسبقة حول فئات الصناعة ، نترك البيانات تتحدث عن نفسها."

الاكتتاب العام الكبير هو دليل على أن هذا النهج يعمل!

الخط السفلي؟

التأكد من عمل المبيعات والتسويق كفريق واحد. عندما تكون هناك صوامع ، يكون هناك احتكاك يمكن أن يؤدي سريعًا إلى نوع التوتر الذي يمكن أن يحبط جهودك التسويقية.

ذكرنا أن نهج ABM يتضمن أيضًا التخصيص ، حيث يتم تسمير منطقة واحدة من ندفة الثلج باستخدام صفحات الهبوط الخاصة بهم.

إليك كيف فعلوا ذلك.

استخدام متغيرات الصفحة المقصودة لتعزيز المشاركة والتحويل

ترسل العديد من العلامات التجارية SaaS عملاء محتملين إلى صفحتهم الرئيسية ، على أمل أن يقوموا بالتسجيل فقط. بعبارة أخرى ، يتبنون استراتيجية "النشر والأمل والصلاة" ، وهي استراتيجية لا تحقق عائدًا على الاستثمار أو تسفر عن عائد ضئيل. العلامات التجارية المبتكرة تفعل العكس.

قامت Snowflake ببناء صفحات مقصودة مخصصة تعكس نية عملائها المثالية. لقد استخدموا العديد من الكلمات الرئيسية ذات الصلة عبر العديد من الصفحات المقصودة والعروض ، اعتمادًا على هدف البحث واحتياجات المستخدم.

على سبيل المثال ، ضع في اعتبارك هذه الصفحة المقصودة لـ ebook Data Cloud for Dummies:

بسيطة ومباشرة وثاقبة وقابلة للتنفيذ.

وفقًا لـ Moz ، حصلت هذه الصفحة المقصودة على 4.2 ألف روابط خلفية من بعض مواقع السلطة مثل TechCrunch. لا يقتصر هذا الكتاب الإلكتروني "For Dummies" ، وهو نهج معتمد من دليل التسويق في Oracle ، على تعليم العملاء المحتملين أو إشراكهم أو الترفيه عنهم. كما أنها ساعدت في بناء الوعي وتوليد العملاء المحتملين لندفة الثلج.

إليك ما يجعل صفحات الهبوط مثل هذه تعمل:

• CTA المفرد

ملء النموذج = الحصول على نسختك المجانية. بسيط جدًا ، أليس كذلك؟

CTA واضح. لن يتم الخلط بين العملاء المحتملين بشأن الإجراء الذي يجب اتخاذه. إن تبسيط CTA والخطوات التي يتعين عليهم اتخاذها للحصول على الكتاب الإلكتروني يساعد العملاء المحتملين على فهم ما يجب عليهم فعله وما سيحصلون عليه في المقابل.

• عرض قيمة واضح

القيمة التي يحصل عليها القارئ من قراءة الكتاب الإلكتروني مذكورة بوضوح في العنوان. السماح للزوار (أو القراء الحاليين) بمعرفة القيمة التي سيحصلون عليها من الكتاب سيساعدهم على الاختيار بشكل أفضل وأسرع.

• خروج النية المنبثقة

تقدم ندفة الثلج للقارئ لمحة عن قيمة المغناطيس الرصاصي.

في هذه الحالة ، عندما تحاول مغادرة تلك الصفحة ، فإن نافذة الخروج المنبثقة تثير شهيتك من خلال إعطائك معاينة لما سيكون داخل الدليل.

لكن Snowflake لم تنهِ جهود توليد العملاء المحتملين المدفوعة بسلسلة كتب "الدمى".

الندوات والمؤتمرات عبر الإنترنت

يحب جمهور B2B الندوات والمؤتمرات عبر الإنترنت ، فلماذا نتجاهلها؟

ما يجعلها ذات قيمة هو محتواها وطريقة مشاركة المعرفة مع جمهورك. يمكنك مشاركة المحتوى التعليمي والأفكار من دراسات الحالة وجعل خبراء الصناعة يشاركون خبراتهم مع جمهورك.

أعدت Snowflake ندوات ومؤتمرات عبر الإنترنت حول موضوعات ثاقبة ذات صلة بعملائها.

تتمثل إحدى الميزات الرائعة لتقنية توصيل القيمة هذه في أنه يمكنك التواصل بشكل أفضل مع العملاء المحتملين الذين يفضلون التعلم بصريًا بدلاً من قراءة ورقة أو دليل. لا تريد أن تفقد العملاء المحتملين أو العملاء بسبب المنافسة ، لذلك تحتاج إلى إعادة تعيين الغرض من المحتوى الخاص بك لإشراك جمهورك بشكل أفضل في كل مرحلة من مراحل رحلة الشراء.

توزيع المحتوى الخاص بك

لن يفيد المحتوى كثيرًا إذا لم تقم بتوزيعه. استثمر في إنشاء محرك توزيع يأخذ المحتوى الخاص بك ويضعه أمام جمهورك.

تدرك Snowflake أن التوزيع لا يقل أهمية عن إنشاء المحتوى ، لذا فهم يعرضون إعلانات لندواتهم التعليمية على الويب والكتب الإلكترونية ومنشورات المدونات وآخر الإصدارات الإخبارية.

وهم يمكّنون فريقهم من توزيع هذا المحتوى بشكل عضوي أيضًا. على LinkedIn ، غالبًا ما يشارك فريق Snowflake وشركاؤه محتوى الشركة مع جماهيرهم واتصالاتهم.

عندما تشارك فريقك في عملية توزيع المحتوى ، فإنك تنشئ فريقًا أكثر تفاعلًا وإنتاجية ملتزمًا بقيادة نمو حقيقي لشركتك.

كل هذا النشاط يعطي الأولوية لاكتساب العملاء المحتملين. من المحتمل أن يكون شخص ما يقرأ كتاب Data Cloud For Dummies أو يحضر ندوة عبر الإنترنت حول موضوع مشابه مهتمًا بحلول Snowflake.

إنها إستراتيجية بسيطة: تثقيف. نشر. يشترك - ينخرط. باع. لكن الأمر لا ينتهي باكتساب الرصاص.

ادعم عملائك وابقهم على اتصال

تحافظ Snowflake على تفاعل العملاء من خلال توفير دعم عالي الجودة والمساهمة في المنتديات الخارجية والأنظمة الأساسية الأخرى ذات الصلة عندما يكون لدى المستخدمين أسئلة:

يأخذون دعم العملاء خطوة إلى الأمام من خلال تسليح سفراء العلامة التجارية وأعضاء المجتمع بشارات عندما يكتسبون المعرفة حول المنتج.

شهادات حب الناس.

يشاركونها على LinkedIn ويدرجونها في سيرتهم الذاتية.

هذه الإستراتيجية هي طريقة بسيطة لكنها فعالة لنشر الحديث الشفهي وإثبات مصداقية علامتك التجارية. ينتج عن برنامج الشهادة هذا ثلاثة أشياء:

1. يشعر المستلم بشعور من الإنجاز ويربط السلطة بعلامة Snowflake التجارية.
2. ترى اتصالات المستلم سنوفليك كشركة رائدة في تقديم المواد التعليمية والتدريبية.
3. يتمتع المستلم الآن بشخصية في اللعبة للإعراب عن إعجابه بـ Snowflake كعلامة تجارية والمساعدة في رفع سمعتها.

على الرغم من أن هذا ليس السبب الرئيسي وراء نجاح Snowflake بشكل كبير ، إلا أنه بلا شك أحد أكثر الأجزاء التي تم التقليل من شأنها في استراتيجيتهم ، مما أدى إلى آلاف الانطباعات والتفاعلات على LinkedIn. لقد ساعدهم تقديم شهادة رقمية بسيطة وبرنامج تدريب على بناء سمعة سريعة على أساس الثقة والمصداقية.

كما أنها ساعدتهم على إطلاق عاصفة ثلجية خلال الاكتتاب العام الأولي الذي فاق الاكتتاب.

التفاف كل شيء

الشيء المثير في تسويق SaaS هو رؤية مدى تطور محركات النمو وراء هذه العلامات التجارية.

تقوم Snowflake بالكثير من الأشياء "الصغيرة" بشكل صحيح. على الرغم من كونها صغيرة من تلقاء نفسها ، فإن كل هذه الإجراءات تساهم في محرك رقمي ونظام بيئي أكبر يدعم نجاح Snowflake على نطاق أوسع.

لكن محرك المحتوى الذي ساهم في نجاح Snowflake ليس هو نفسه الذي استخدمه Masterclass أو Canva ، اللذان قاما ببناء إمبراطورية روابط خلفية ممتازة.