Snowflake 的 SEO 和 ABM 策略如何促成史上規模最大的軟件 IPO

2020 年 9 月 16 日，由於 Snowflake 的 IPO 日超額認購，一場暴風雪在華爾街肆虐。

前一天晚上宣布的每股 120 美元的首次公開募股價格在開盤時翻了一番。 股價以每股 245 美元開盤，迅速升至 300 美元以上，收盤時漲幅高達 112%。

到當天結束時，Snowflake 已售出 2800 萬股股票並籌集了近 3.4B 美元。 驚艷登場！ 但這只是冰山一角。

該數據云軟件擁有令人印象深刻的 6 億美元 ARR和 68.72B 美元的巨額估值（超過 2020 年 2 月估值的 5 倍）。 儘管其股價在 2021 年第一季度下跌了 45%，但 Snowflake 仍然保持強勁，收入為 2.138 億美元。

雖然這似乎是運氣或好時機，就像所有一夜之間的成功一樣，Snowflake 的成長是一個漫長的過程。 該團隊在幕後努力工作，以在數據云利基市場中建立占主導地位的在線形象。

結果？

• 每年 140 萬次有機訪問；
• 177K 月訪問者；
• 140K 實時反向鏈接。

秘訣？

定位。

Snowflake 主要專注於在潛在客戶心目中區分其產品。 結果，他們已經吸引、參與並吸引了 187 家財富 500 強公司成為客戶（到目前為止）。

讓我們深入了解幫助 Snowflake 實現歷史上最大的軟件 IPO的營銷策略，包括：

• 如何為用戶意圖創建內容
• 如何在嘈雜的市場中定位您的產品
• 如何創建個性化、高轉化率的著陸頁
• 如何協調營銷和銷售以提高轉化率
• 有見地的網絡研討會和會議的作用

準備好？

讓我們開始吧。

雪花如何主導 SERP

首先，一些背景故事。

當我們第一次開始研究 Snowflake 的在線形象時，我們想， “哇……Snowflake 做得這麼好。 我敢打賭，PPC 是推動如此大規模增長的引擎。”

但數字表明並非如此。 這是我們發現的：

根據 SimilarWeb 的數據，Snowflake 的主要流量來源是“自然搜索”。

是的，你沒聽錯：有機！

當然，好的老式廣告對整體流量做出了貢獻。 但與通過自然搜索產生的 59% 的流量相比，這 2% 微不足道。

Snowflake 專注於有機搜索——他們的觀眾花最多時間研究他們的問題的渠道。 他們優先考慮創建和分發提供真實可行解決方案的內容。

難怪 Snowflake 以令人印象深刻的 39K 有機關鍵詞排名。 這些關鍵字是品牌和非品牌搜索詞的組合。

以下是一些排名靠前的關鍵字：

這些術語揭示了搜索者的意圖。 搜索這些術語的人不僅僅是因為無聊而上網。 他們想要真正的數據云問題的真正解決方案。

Snowflake 了解他們的意圖並加以利用。 他們是這樣做的：

如何使用搜索意圖來建立權威並促進轉化

搜索意圖是用戶的原因。

這就是他們拿起設備、前往 Google 並輸入最新問題或查詢的原因。 他們想在決定下一步之前發現新事物、了解有關主題的更多信息或比較選項。

現在，問題來了：

許多內容創建者和營銷人員將更多時間花在關鍵字搜索量上，而不是搜索背後的意圖。 但是，當他們這樣做時，他們創建的內容並沒有解決潛在客戶的真正痛點，失去了接觸他們的機會。

Snowflake 不給競爭對手留下任何機會，利用四個搜索意圖類別中的每一個：

• 信息性：希望了解更多信息
  • 例如，“什麼是數據市場？”
• 導航：尋找特定的地方
  • 例如，“傻瓜雪花數據湖”
• 交易型：尋找要購買、使用或下載的資產
  • 例如，“雪花定價”或“雪花認證”
• 調查性：嘗試比較資產
  • 例如，“Snowflake 與 BigQuery”或“數據科學家與機器學習工程師”

例如， Masterclass 使用可操作的博客文章來響應類似查詢的不同搜索意圖。 現在，當你有這樣的修飾符來幫助時，很容易理解搜索意圖：

這些搜索類型中的每一種都講述了買家故事的不同部分。

進行信息搜索查詢，例如“什麼是數據市場？” 例如。 當您在搜索框中輸入此查詢時，您將得到：

搜索者正在嘗試了解有關他們的問題（和解決方案）的基礎知識——這足以做出更明智的決定，並可能激發好奇心以了解更多信息。

他們此時需要的不是推銷，而是可操作的內容。

Snowflake 通過簡短的博客文章、可下載的大師班指南和免費的電子書立即為潛在客戶提供了這一點。

這些鉛磁鐵將雪花定位為潛在客戶的專家指南和可靠的解決方案。 這對雙方來說都是雙贏的。 潛在客戶得到了他們問題的詳細答案，而 Snowflake 則獲得了更多合格的潛在客戶和付費客戶。

像 Snowflake 一樣，您可以將自己定位為首選專家，利用搜索意圖來製作自定義內容以響應客戶的痛點。 因此，在創建內容策略時不要忽視搜索意圖。 它還將放大您的營銷工作和整體定位。

確定正確的搜索意圖首先要定義您想要在行業中擁有的利基市場。 從一開始，雪花就做到了這一點。

讓我們看看他們是如何做到的。

如何在嘈雜的市場中定位您的產品

定位是您如何打破在線噪音並接觸您的客戶。 這是關於選擇一個利基市場並擁有它。 這就是您如何充分利用您的營銷工作和預算。

對於雪花來說，定位不僅僅是另一個營銷支柱。 這是有效營銷的基礎。

Snowflake 的首席營銷官Denise Persson將定位描述為“通過差異化贏得潛在客戶的心智之戰”。 她說，

“有了強大的定位，你可以避免營銷出現裂痕，你的項目投資也會更有效。”

2016 年，Snowflake 將自己定位為“為雲構建的數據倉庫”，定義了它想要擁有的類別。 這種方法使公司在 2017 年的收入從 0 到 1 億美元。

儘管取得了成功，但 Snowflake 重新定義了其定位以反映其獨特的價值主張。 但該公司並沒有在沒有經過一些測試的情況下這樣做。

雪花開展了具有真實前景的廣泛焦點小組。 但是，他們不像大多數公司那樣專注於現有客戶或合格的潛在客戶，而是接觸了從未與品牌互動過的潛在客戶。

結果？

他們為下一個增長階段獲得了大量可行的見解和數據。 數據驅動的流程使營銷、銷售和其他部門可以輕鬆協調。

您的員工、合作夥伴和客戶都需要以同樣的方式描述您。 這樣一來，您的定位在所有營銷渠道（包括口碑營銷或推薦營銷）中都保持一致。

就像丹尼斯佩爾森說的：

“如果你每六個月改變一次自己，你就無法贏得潛在客戶的心智之戰。 你越一致，你的營銷就越有影響力。”

把馬放在車前。

在投資營銷之前，定義您想要擁有的職位——您的獨特價值主張。 測試您的市場地位。 吸引真正的潛在客戶，包括那些對您的品牌一無所知的人。 這種數據驅動的方法將使您的營銷工作變得有價值。

作為 B2B 品牌，良好的定位還取決於識別和了解您的目標受眾，以便您可以更好地定位他們。

如果您還沒有定義您的受眾（或者您不確定），這裡有一個全面的指南來幫助您入門。

但這並不是 Snowflake 令人驚嘆的首次亮相的全部內容。

讓我們看看他們還做對了什麼。

使用 ABM 方法推動增長

ABM的關鍵在於兩個詞：對齊和個性化。

Snowflake 令人驚嘆的成功來自於營銷和銷售的協調，以與潛在客戶和客戶建立更好的關係。 正如丹尼斯·佩爾森所說：

“雖然銷售和營銷之間肯定存在一些運營上的區別，但它們共享最終最重要的東西：贏得客戶的心和心的目標。 更重要的是，他們需要彼此才能成功，這使他們成為天然的合作夥伴。”

2019 年，他們只有 30 名銷售代表，每人分配了 100 個客戶。 Snowflake 的營銷團隊沒有採用一對多的方法，而是與銷售代表密切合作，為企業帳戶定位和創建定制的內容/廣告。

Snowflake 的前 ABM 總監Daniel Day領導了這項工作。

使用Everstring和Bombora ，Snowflake 分析並發現了與其最佳前景相匹配的企業，特別是那些表現出購買意向的企業。

他們更進一步使用 LinkedIn 和Terminus ，通過在不同接觸點組裝個性化內容體驗來接觸這些客戶。 然後，他們使用內容體驗平台Uberflip與潛在客戶互動。 ABM 團隊和銷售客戶經理合作創建目標內容，引導買家進入並通過渠道。

Daniel 設置跟踪以提供銷售客戶經理完成交易所需的銷售情報指標。 結果令人震驚。 不僅點擊率提高了，目標客戶也消費了 Snowflake 製作的大部分內容。

除了銷售之外，Daniel 所做的每一項努力都有一個目標：讓數據指導他們的努力並產生巨大的成果。 這就是為什麼他說：

“我們沒有使用我們對行業類別的先入為主的想法，而是讓數據自己說話。”

他們的大型 IPO 證明了這種方法是有效的！

底線？

確保銷售和營銷作為一個團隊工作。 當存在筒倉時，就會出現摩擦，這會很快導致緊張，從而使您的營銷工作受挫。

我們提到ABM 方法還涉及個性化，這是 Snowflake 使用其登錄頁面確定的一個區域。

他們是這樣做的。

使用著陸頁變體來提高參與度和轉化率

許多 SaaS 品牌將潛在客戶發送到他們的主頁，希望他們只是註冊。 換句話說，他們採用“發布、希望和祈禱”策略，這種策略的投資回報率為零或很少。 創新品牌則相反。

Snowflake 構建了反映其理想客戶意圖的自定義登錄頁面。 他們根據搜索意圖和用戶需求，在多個登錄頁面和優惠中使用了各種相關關鍵字。

例如，考慮電子書Data Cloud for Dummies 的登錄頁面：

簡單、直接、有見地且可操作。

根據 Moz 的說法，這個登陸頁面從 TechCrunch 等權威網站獲得了 4.2K 的反向鏈接。 這本“For Dummies”電子書採用了 Oracle 營銷手冊中的一種方法，並不僅限於教育、吸引或娛樂潛在客戶。 它還有助於提高 Snowflake 的知名度並產生潛在客戶。

以下是使此類著陸頁有效的原因：

• 單數 CTA

填寫表格 = 訪問您的免費副本。 很簡單，對吧？

CTA 很明確。 潛在客戶不會對要採取的行動感到困惑。 簡化 CTA 以及他們必須採取的獲取電子書的步驟有助於潛在客戶了解該做什麼以及他們將獲得什麼回報。

• 明確的價值主張

標題中清楚地說明了讀者從閱讀電子書中獲得的價值。 讓訪問者（或現有讀者）知道他們將從書中獲得的價值將幫助他們更好更快地選擇。

• 退出意圖彈出

雪花讓讀者一睹鉛磁鐵的價值。

在這種情況下，當您嘗試離開該頁面時，退出彈出窗口會通過為您提供指南內部內容的預覽來激發您的興趣。

但 Snowflake 並沒有以“Dummies”系列叢書結束其付費潛在客戶開發工作。

網絡研討會和會議

B2B 觀眾喜歡網絡研討會和會議，那麼為什麼要忽略它們呢？

使它們有價值的是它們的內容以及與您的受眾共享知識的方式。 您可以分享案例研究中的教育內容和見解，並讓行業專家與您的聽眾分享他們的專業知識。

Snowflake 圍繞與其客戶相關的富有洞察力的主題製作了網絡研討會和會議。

這種價值傳遞技術的一大優勢是，您可以更好地與更喜歡視覺學習而不是閱讀論文或指南的潛在客戶建立聯繫。 您不希望在競爭中失去潛在客戶或客戶，因此您需要重新調整內容的用途，以便在受眾購買過程的每個階段更好地吸引他們。

分發您的內容

如果您不分發內容，內容將不會有多大好處。 投資創建一個分發引擎，將您的內容放在觀眾面前。

Snowflake 了解分發與內容創建一樣重要，因此他們為他們的網絡研討會、電子書、博客文章和最新新聞稿投放廣告。

他們也授權他們的團隊有機地分發這些內容。 在 LinkedIn，Snowflake 的團隊和合作夥伴經常與他們的受眾和聯繫分享公司內容。

當您讓您的團隊參與內容分發過程時，您將創建一個更投入、更高效的團隊，致力於為您的公司推動真正的增長。

所有這些活動都優先考慮獲取潛在客戶。 閱讀Data Cloud For Dummies書籍或參加類似主題的網絡研討會的人可能會對 Snowflake 的解決方案感興趣。

這是一個簡單的策略：教育。 分發。 從事。 賣。 但這並沒有以獲取潛在客戶而告終。

支持您的客戶並讓他們保持聯繫

當用戶有問題時，Snowflake 通過提供高質量的支持並為外部論壇和其他相關平台做出貢獻來保持客戶的參與：

當品牌大使和社區成員獲得有關產品的知識時，他們會為品牌大使和社區成員提供徽章，從而使客戶支持更進一步。

人們喜歡證書。

他們在LinkedIn上分享它們並將它們包含在他們的簡歷中。

這種策略是一種簡單而有效的方式來推動口碑並為您的品牌建立信譽。 該證書計劃導致三件事：

1. 接受者會感到成就感，並將權威與雪花品牌聯繫起來。
2. 接收者的關係將雪花視為提供教育和培訓材料的領導者。
3. 接受者現在可以在遊戲中高度評價 Snowflake 作為一個品牌並幫助提升他們的聲譽。

雖然這不是 Snowflake 取得重大成功的關鍵原因，但它無疑是他們戰略中最被低估的部分之一，在 LinkedIn 上產生了數以千計的印象和互動。 提供簡單的數字證書和培訓計劃幫助他們快速建立基於信任和信譽的聲譽。

它還幫助他們在超額認購的 IPO 期間引發了一場暴風雪。

把它包起來

SaaS 營銷令人興奮的事情是看到這些品牌背後的增長引擎變得多麼複雜。

雪花正在做很多正確的“小”事情。 儘管這些行動本身很小，但所有這些行動都有助於建立一個更大的數字引擎和生態系統，從而支持雪花取得更廣泛的成功。

但促成 Snowflake 成功的內容引擎與Masterclass或Canva使用的內容引擎不同，後者建立了一個出色的反向鏈接帝國。