Comment Gusto utilise le contenu pour affronter les géants SaaS existants
Publié: 2021-05-21La vie est plus amusante lorsque vous êtes l'opprimé en compétition avec des géants.
Nous aimons tous une bonne histoire d'outsider. Quand il s'agit de logiciels; le monde des solutions RH et de paie pour les entreprises est définitivement rempli de géants qui semblent invincibles. Des entreprises comme ADP, Paylocity, Workday, Ceridian et Quickbooks ont conquis la majeure partie de ce marché pendant des années et ont conservé leur position de leader avec excellence.
Ensemble, ces sociétés ont une capitalisation boursière de 266 milliards de dollars.
C'est énorme.
Et puis il y a les outsiders. Il existe des entreprises comme Gusto, qui a récemment été évaluée à 4 milliards de dollars en tant qu'entreprise desservant plus de 100 000 entreprises avec la paie, l'assurance maladie, les ressources humaines, etc. Selon leur responsable marketing ; plus de 1 % de tous les employeurs aux États-Unis utilisent Gusto avec un score de promoteur net de 70+.
Il y a 5,5 milliards de petites et moyennes entreprises aux États-Unis qui pourraient bénéficier des services de Gustos… Mais les 3 principales marques de paie desservent 45 % de la catégorie .
Ce ne sera pas une bataille facile à gagner pour Gusto. Mais d'après une analyse récente de leur croissance et de l'augmentation du buzz autour de leur marque, il ne fait aucun doute qu'ils sont l'un des titulaires que tous les acteurs majeurs de cet espace devraient surveiller.
Voici quelques-uns des éléments clés qui stimulent la croissance de l'équipe Gusto :
Créer du contenu qui correspond aux besoins des utilisateurs
On estime que plus de 6,4 millions de personnes atterrissent sur Gusto.com chaque année uniquement grâce à la recherche. Ce trafic devrait également représenter moins de 20 % de leur trafic total au sens large.
Voici quelques-unes des autres mesures impressionnantes dont dispose Gusto :
> A capturé plus de 3,2 millions de backlinks
> Dernièrement évalué à plus de 3,8 milliards de dollars
> Classements pour plus de 180 000 phrases
> Sert plus de 100 000 entreprises
Et la seule chose qui a joué un rôle dans toutes ces choses ?
Contenu.
Articles de blog ciblant les termes de recherche longue traîne
Au cours des derniers mois, j'ai vu un nombre croissant de spécialistes du marketing parler de la mort des blogs et de la nouvelle tendance des newsletters. Je reçois le sentiment. Il y a une tonne de buzz autour des newsletters avec l'essor de Substack et de l'économie des créateurs. Mais les blogs ont toujours un rôle important à jouer dans l'industrie du marketing et dans la pile de marketing de contenu.
Le contenu du blog génère-t-il et génère-t-il les mêmes résultats qu'il y a 3 ans ?
Hé bien oui. Cela fait. La clé est de comprendre le fait que le jeu a simplement changé. Les jeux d'algorithmes auxquels nous pouvions jouer lorsque Facebook était le Far West sauvage ne sont plus viables. Vous ne pouvez pas simplement lancer un titre de clickbait sur un article de blog et vous attendre à ce qu'il prospère. Vous ne pouvez pas simplement rassembler quelques idées au hasard et vous attendre à ce qu'elles soient partagées comme une traînée de poudre. Internet a grandi et les algorithmes se sont adaptés avec lui. Ainsi, il est plus important que jamais d'ajuster notre approche du blogging plutôt que de nous en tenir aux vieilles habitudes et stratégies.
L'équipe de Gusto a mis en place une stratégie de blog axée sur le référencement à la perfection. On estime que leur blog génère environ 1 090 000 visites par an (et c'est en augmentation). La partie la plus impressionnante de cela est qu'ils battent bon nombre de leurs concurrents pour des phrases sur lesquelles ils auraient dû capitaliser il y a des années, mais ne l'ont pas fait.
Gusto catégorise brillamment son blog par sections. Une section est intitulée Paie :
Et comme prévu…
Il couvre des sujets spécifiques à la paie.
Au moment d'écrire ces lignes, il y avait 99 articles différents publiés dans la section Paie. Ces articles de blog représentaient 50 500 visites mensuelles sur le site Web de Gusto. C'est plus de 600 000 visites par an ciblant les personnes qui cherchent des réponses aux questions entourant la paie. C'est là que l'éclat du référencement et du marketing de contenu entre en jeu.
Gusto a créé une poignée d'articles de blog qui répondent directement aux besoins de ses clients et a optimisé son site pour capter le trafic. Articles de blog comprenant des titres tels que :
- Qu'est-ce qu'un bulletin de paie ?
- Comment remplir un W4 ?
- Qu'est-ce que le revenu imputé ?
- La différence entre le salaire net et le salaire brut
- Qu'est-ce que l'assurance invalidité de l'État de Californie (CASDI) ?
Mais ces actifs ne ressemblent pas tous à des articles de blog. Ils ressemblent à des informations informatives qu'un site Web gouvernemental donnerait vie et fournirait à ses électeurs. Prenons l'exemple du billet de blog sur l'assurance invalidité de l'État de Californie :
C'est une chose de beauté.
Bien sûr, il a le texte standard sur la gauche comme un article de blog, mais il place le nom et l'expérience de l'auteur au premier plan. Cela garantit également que le "titre" de l'article de blog est en fait isolé dans un sens en ajoutant le Q : au début du H1. Qu'est-ce que cela fait?
Cela donne au lecteur l'impression que s'il a d'autres questions sur sa masse salariale, il a atterri au bon endroit. Ça va mieux quand même. Vous pouvez imaginer quelqu'un atterrir sur cette page travaillant dans le service de la paie d'une entreprise qui vient de décider de déménager en Californie et qui cherche à mieux comprendre ce qu'il doit faire pour démarrer. En faisant défiler cet article de blog, ils obtiennent des tonnes d'informations précieuses, mais ils reçoivent également un appel à l'action de Gusto leur demandant de commencer gratuitement :
La vente à emporter ?
GÉREZ VOS PROPRES ANNONCES !
Alors que tout le monde parle de la façon dont les marques devraient devenir leur propre entreprise de médias ; quelque part le long des lignes, nous avons oublié comment les entreprises de médias paient les factures. C'est par les publicités. Ainsi, lorsque vous commencez à capturer du trafic organique (ou toute autre forme de trafic), utilisez-le à votre avantage.
Si votre public atterrit sur votre site Web pour lire du contenu sur votre créneau et votre secteur. Il ne suffit pas d'applaudir et de célébrer parce que vous avez quelques visites. Vous voulez également transformer ces visiteurs en clients. Une excellente façon de le faire est d'injecter des appels à l'action dans votre contenu en demandant aux gens d'essayer votre produit ou à tout le moins…
Demandez-leur de recevoir des notifications pour votre newsletter :
C'est vrai.
Gusto le fait aussi.
Quand je dis qu'ils ne laissent pas votre décision de rester en contact avec eux au hasard ; Je suis sérieux.
Engagez des écrivains qui créent avec autorité
Une erreur que commettent de nombreuses entreprises SaaS est de supposer que tout ce qui est publié sur leur blog doit provenir de leur équipe à plein temps. Ce n'est pas le cas. Nous avons activement recruté et financé des rédacteurs de tous horizons, de tous horizons, avec un large éventail de spécialités (des docteurs aux scientifiques) pour créer du contenu au nom des clients et ces atouts fonctionnent toujours bien.
Pourquoi?
Parce que l'auteur (s'il est sélectionné, recruté et formé correctement) apportera un niveau de crédibilité et d'autorité à la pièce que la plupart ne peuvent pas. De plus, si vous prenez une page du livre de Gusto ; vous pouvez même utiliser un influenceur qui a déjà plus de 42 000 abonnés sur Twitter et qui partagera probablement le message avec sa communauté une fois qu'il sera en ligne. C'est vrai…
Le marketing d'influence en B2B… Dites-le non !
Ouais. Ça marche. Plus à ce sujet ici.
Créer des outils qui résolvent les problèmes des clients
L'une des meilleures idées que j'ai lues au cours des derniers mois est la suivante : les entreprises intelligentes essaient de banaliser les compléments de leurs produits. Si vous pouvez le faire, la demande pour votre produit augmentera et vous pourrez facturer plus et gagner plus. – Joël Spolsky
Mais comment fais-tu ça?
Arbitrage.
Vous prenez des choses que les gens sont d'accord pour payer et vous les donnez gratuitement.
Tout comme Gusto le fait avec tous ces calculateurs et outils de paie :
Ces listes de contrôle et calculatrices sont des choses que les entreprises devaient payer pour acheter des modèles en ligne. Au cours de la dernière décennie de la technologie, il existait une poignée de répertoires de modèles que vous pouviez visiter et acheter des modèles.
D'un autre côté, vous pouvez engager un professionnel des ressources humaines ou un avocat coûteux pour vous guider sur certaines des questions que vous pourriez avoir concernant l'embauche, ou vous pouvez simplement faire défiler la quantité infinie de ressources disponibles gratuitement sur le site de Gusto. C'est l'arbitrage à son meilleur.
Mais Gusto ne s'arrête pas là.
Ils localisent également l'arbitrage.
Cela doit être un véritable cauchemar pour les RH locaux. Une grande partie de leur demande dans les années 90 serait venue de personnes leur demandant des détails, en particulier sur les taxes dans leur région. C'est parti. Ce pipeline de demande diminue rapidement grâce aux pages de destination de Gusto qui fournissent des calculs de paie et de chèques de paie personnalisés dans chaque État :
Ces calculateurs génèrent plus de 601 000 visites chaque année.
Si vous vouliez attirer ces visiteurs via des médias payants :
Vous auriez à payer 53 000 $ par mois. Mais Gusto est capable de capturer cette valeur de manière organique en créant les actifs une seule fois et en les optimisant pour la recherche. C'est pourquoi un moteur de contenu peut fournir aux marques B2B un fossé puissant (parfois inébranlable).
Créer une machine de publicité Facebook B2B
Cela pourrait offenser… Mais voilà :
Twitter est le campus
TikTok est le dortoir
Instagram est la boîte de nuit
Snapchat est l'after party
LinkedIn est la salle de conférence
Facebook est la maison de retraite
Et même si cette idée va rendre quelques personnes gênées (moi y compris), la vérité est que… Facebook n'a jamais été dans une meilleure position que maintenant pour que les spécialistes du marketing B2B en profitent. Le public qui traditionnellement était jeune et non pertinent pour les marques B2B est maintenant âgé (désolé, nous le sommes juste) et dans des positions où il peut prendre de vraies décisions commerciales. Cette réalité n'a pas encore inondé les ondes cérébrales de la plupart des spécialistes du marketing B2B, mais l'équipe de Gusto l'a compris.
En fait, au cours des dernières années, l'équipe a investi dans la publicité payante sur plusieurs canaux. De Google Ads à Facebook Ads - L'équipe Gusto a investi des centaines de milliers de dollars pour capter l'attention de son public grâce aux médias payants.
L'un des plus grands défis pour une entreprise comme Gusto est le fait que la taille de son audience est en fait assez petite. Il n'y a pas des centaines de personnes travaillant dans de petites entreprises avec la description de poste Paie… C'est généralement une seule personne. Les rendant difficiles à cibler et à atteindre.
Donc, au lieu de simplement viser ce seul public; Gusto a pris la décision d'essayer d'influencer les influenceurs. C'est-à-dire… Influencez les collègues et les employés de ces entreprises dans le but de les faire passer le mot au sein de leurs entreprises et de pousser les véritables décideurs dans l'entonnoir. Une fois dans l'entonnoir et identifié comme un décideur clair ; Gusto a la capacité de tirer parti des efforts publicitaires comme le remarketing pour conclure l'affaire.
En 2018, le PDG et fondateur de Growth Pilots (acquis) a écrit sur la façon dont son entreprise a aidé Gusto à créer un moteur de publicité sociale B2B. Il a décrit la stratégie sociale payante entourant leur approche publicitaire en entonnoir complet dans le livre de marketing axé sur les données de Clearbit et a partagé les réflexions directement du responsable de l'acquisition de Gusto, Dan Davidow. Il a écrit:
Il faut beaucoup de temps et d'éducation pour qu'une entreprise choisisse Gusto, surtout si elle est une personne qui change ou qui migre, et elle a constaté que les publicités sociales avaient des utilisations différentes en haut et en bas de leur entonnoir marketing.
Le responsable de l'acquisition chez Gusto, Dan Davidow, est allé encore plus loin :
Gusto utilise le remarketing pour accélérer la demande. Nous savons que les gens font des achats comparatifs. Le remarketing nous aide à rester en tête pendant le processus de prise de décision, et si les prospects n'y sont pas encore, nous utilisons le remarketing pour les guider tout au long d'un voyage et leur montrer ce qui est possible.
La stratégie en un mot a été décrite comme ceci…
- Haut de l'entonnoir : Lancez un large filet. Éduquez tous les employés des entreprises potentielles.
- Milieu de l'entonnoir : incitez les non-décideurs à s'inscrire, passez le mot aux décideurs et dirigez le trafic des décideurs vers le site pour créer une audience de remarketing.
- Bas de l'entonnoir : Remarketing auprès des décideurs visant la conversion.
Aujourd'hui… Cette stratégie semble toujours d'actualité chez Gusto.
Mais cela a toujours été un peu plus intelligent que la plupart des campagnes. Un autre facteur qui a aidé Gusto à prospérer grâce aux médias payants est leur utilisation du suivi des événements et de la publicité.
Suivi intelligent et publicité événementielle
Dans le même article qui partageait l'effort global de remarketing, l'équipe a également expliqué comment elle utilise les événements et l'engagement pour mener des campagnes spécifiques auprès de son public. Ils ont écrit:
Le suivi des événements par pixel Facebook vous permet de lier des publicités à des événements spécifiques qui se produisent sur votre site Web, comme des captures de prospects, des visites sur votre page d'études de cas, des actions "ajouter au panier", des achats, etc.
Pour nous, l'astuce consistait à cartographier les indicateurs commerciaux clés qui sont importants pour Gusto et à les mapper sur ce que nous pouvons suivre sur Facebook, car nous avons alors eu l'avantage de pouvoir optimiser l'algorithme Facebook et de suivre les actions importantes des clients en temps réel. temps.
Les trois événements sur lesquels Gusto s'est concentré comprenaient :
- Capture de prospects : quelqu'un sur le site Web de Gusto soumet son adresse e-mail pour créer un compte (gratuit) et devient un prospect.
- « Ajouter un employé » : cette piste ajoute un employé à son compte, une étape majeure pour pouvoir gérer la paie et payer cet employé.
- « Exécuter la paie » : Le titulaire du compte exécute la paie pour payer un employé. Ceci est considéré comme la dernière étape de conversion car à ce stade, Gusto facture des frais et le prospect devient un client payant.
Ce sont les mesures de l'étoile du nord pour leurs efforts.
Chaque SaaS en a.
Vous devez prendre le temps de comprendre les mesures les plus importantes pour votre entreprise et de configurer le suivi des conversions/événements afin de pouvoir lancer des campagnes publicitaires qui donnent la priorité à la capture du trafic de ceux qui sont les plus susceptibles de convertir. Le plus gros point à retenir que Soso Sazesh a inclus dans son chapitre sur la publicité sociale pour B2B et Gusto :
Pixélisez votre site Web et suivez autant d'événements que vous le pouvez. Même si vous ne vous souciez que d'un sous-ensemble d'entre eux pour le moment, la disponibilité des données peut être utile à l'avenir, et cela ne fait pas de mal de les collecter.
Et je ne pourrais pas être plus d'accord.
Vous pouvez cibler les personnes qui visitent votre site en fonction de leurs actions et les croiser avec des éléments exclusifs à Facebook tels que : l'emplacement, la démographie, les intérêts, le sexe, le titre du poste, l'éducation, les achats antérieurs, les comportements des consommateurs, l'utilisation de l'appareil, les loisirs, etc. .
Dans un monde où tout le monde aime à supposer que Facebook ne fonctionne pas pour le B2B ; les marques intelligentes réalisent qu'il s'agit d'une fabrication complète. Les marques intelligentes reconnaissent que la publicité sur Facebook offre la possibilité d'utiliser des listes de diffusion, des CRM et bien plus encore pour créer des publicités plus fortes et plus ciblées. Mais la clé ici est de prendre le temps de le faire réellement…
Tout cela prend du temps.
Pas seulement les efforts publicitaires. Mais les efforts de contenu que nous avons également décrits. Vous ne créez pas un fossé de contenu du jour au lendemain. Vous ne créez pas une collection de calculatrices qui génèrent plus de 600 000 visites par an du jour au lendemain. Ces choses prennent du temps. Et ces choses sont un investissement.
Vous connaissez le dicton.
Le marketing ressemble plus à un investissement que la plupart des gens ne le pensent.
Mais si vous croyez déjà à ce sentiment. Vous avez un avantage. Alors utilisez-le.
Investissez aujourd'hui. Brillez demain. Je suis d'enracinement pour vous.
Surtout… Si vous êtes l'outsider. Allez les chercher.
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