In che modo la strategia SEO e ABM di Snowflake ha portato alla più grande IPO di software della storia

Il 16 settembre 2020, una bufera di neve ha infuriato a Wall Street grazie al giorno dell'IPO in eccesso di Snowflake.

Il prezzo di offerta pubblica iniziale di $ 120 per azione annunciato la sera prima era raddoppiato alla campana di apertura. Le azioni hanno aperto a $ 245 per azione, sono salite rapidamente sopra i $ 300 e hanno chiuso con un enorme guadagno del 112%.

Alla fine della giornata, Snowflake aveva venduto 28 milioni di azioni e raccolto quasi 3,4 miliardi di dollari. Un debutto sorprendente! Ma questa è solo la punta dell'iceberg.

Il software del cloud di dati vanta un impressionante ARR di $ 600 milioni e un'enorme valutazione di $ 68,72 miliardi (più di 5 volte la sua valutazione a febbraio 2020). Nonostante il prezzo delle azioni sia sceso del 45% nel primo trimestre del 2021, Snowflake è ancora forte con un fatturato di $ 213,8 ​​milioni.

Anche se può sembrare fortuna o buon tempismo, come tutti i successi dall'oggi al domani, la crescita di Snowflake ha richiesto molto tempo. Il team ha lavorato duramente dietro le quinte per creare una presenza online dominante nella nicchia del cloud di dati.

Il risultato?

• 1,4 milioni di visite organiche annuali;
• 177.000 visitatori mensili;
• 140.000 backlink live.

Il segreto?

Posizionamento .

Snowflake si è concentrato principalmente sulla differenziazione della sua offerta nella mente dei potenziali clienti. Di conseguenza, hanno attratto, coinvolto e ottenuto come clienti 187 delle 500 aziende Fortune (finora).

Diamo un'occhiata approfondita alla strategia di marketing che ha aiutato Snowflake a fornire la più grande IPO di software della storia , tra cui:

• Come creare contenuti per l'intento dell'utente
• Come posizionare il tuo prodotto in un mercato rumoroso
• Come creare landing page personalizzate e ad alta conversione
• Come allineare marketing e vendite per aumentare le conversioni
• Il ruolo di webinar e conferenze approfonditi

Pronto?

Iniziamo.

Come Snowflake domina le SERP

Innanzitutto, un po' di retroscena.

Quando abbiamo iniziato a esaminare la presenza online di Snowflake, abbiamo pensato: "Wow... Snowflake sta andando così bene. Scommetto che PPC è il motore che lavora sodo per guidare una crescita così massiccia".

Ma i numeri suggerivano il contrario. Ecco cosa abbiamo trovato:

Secondo questi dati di SimilarWeb, la principale fonte di traffico di Snowflake è la "ricerca organica".

Sì, hai sentito bene: biologico!

Certo, i buoni annunci vecchio stile hanno contribuito al traffico complessivo. Ma quel 2% non è nulla rispetto al 59% del traffico generato tramite la ricerca organica.

Snowflake si è concentrato sulla ricerca organica, il canale in cui il pubblico ha trascorso la maggior parte del tempo a ricercare i propri problemi. Hanno dato la priorità alla creazione e alla distribuzione di contenuti che offrissero soluzioni reali e attuabili.

Non c'è da meravigliarsi se Snowflake si classifica per ben 39.000 parole chiave organiche. Queste parole chiave sono un mix di termini di ricerca di marca e non di marca.

Ecco alcune delle parole chiave più importanti:

Questi termini rivelano l'intento dei ricercatori. I ricercatori di questi termini non stavano solo navigando in Internet perché erano annoiati. Volevano soluzioni reali ai problemi del cloud di dati reali.

Snowflake ha capito il loro intento e l'ha sfruttato. Ecco come hanno fatto:

Come utilizzare l'intento di ricerca per stabilire autorità e aumentare le conversioni

L' intento di ricerca è il perché di un utente .

È il motivo per cui prendono il dispositivo, si dirigono su Google e digitano il problema o la richiesta più recenti. Vogliono scoprire qualcosa di nuovo, saperne di più su un argomento o confrontare le opzioni prima di decidere il passaggio successivo.

Ora, ecco il problema:

Molti creatori di contenuti e marketer dedicano più tempo al volume di ricerca delle parole chiave che all'intento alla base della ricerca. Ma, quando lo fanno, creano contenuti che non affrontano i veri punti deboli del potenziale cliente, perdendo la possibilità di raggiungerli.

Snowflake non lascia aperture ai suoi concorrenti, sfruttando ciascuna delle quattro categorie di intenti di ricerca:

• Informativo: cercando di saperne di più informazioni
  • Ad esempio, "Cos'è il mercato dei dati?"
• Navigazione: cercando di ottenere un posto specifico
  • Ad esempio, "Snowflake Data Lake per manichini"
• Transazionale: alla ricerca di una risorsa da acquistare, utilizzare o scaricare
  • Ad esempio, "Prezzi Snowflake" o " Certificazione Snowflake"
• Investigativo : cercare di confrontare i beni
  • Ad esempio, "Fiocco di neve vs BigQuery" o " Data Scientist vs. Machine Learning Engineer"

Ad esempio, Masterclass utilizza post di blog utilizzabili per rispondere a diversi intenti di ricerca per query simili. Ora, è abbastanza facile capire l'intento di ricerca quando hai modificatori come questi per aiutarti:

Ciascuno di questi tipi di ricerca racconta una parte diversa della storia dell'acquirente.

Prendi una query di ricerca informativa come "che cos'è il mercato dei dati?" per esempio. Quando digiti questa query nella casella di ricerca, otterrai questo:

Il ricercatore sta cercando di apprendere le basi del suo problema (e della soluzione) , quanto basta per prendere decisioni più informate e forse suscitare curiosità per saperne di più.

Ciò di cui hanno bisogno a questo punto non è un passo di vendita ma un contenuto fruibile.

Snowflake lo fornisce subito ai potenziali clienti con un breve post sul blog, una guida scaricabile per la masterclass e un ebook gratuito.

Questi magneti al piombo posizionano Snowflake come una guida esperta e una soluzione affidabile per i potenziali clienti. È una vittoria per entrambe le parti. Il potenziale cliente ottiene risposte dettagliate alle loro domande mentre Snowflake guadagna alcuni contatti più qualificati e clienti paganti.

Come Snowflake, puoi posizionarti come l'esperto di riferimento, sfruttando l'intento di ricerca per creare contenuti personalizzati in risposta ai punti deboli dei clienti. Quindi non trascurare l'intento di ricerca durante la creazione della tua strategia di contenuto . Amplificherà anche i tuoi sforzi di marketing e il posizionamento generale.

L'identificazione del giusto intento di ricerca inizia con la definizione della nicchia che desideri possedere all'interno del tuo settore. Fin dall'inizio, Snowflake ha ottenuto questo punto.

Vediamo come hanno fatto.

Come posizionare il tuo prodotto in un mercato rumoroso

Il posizionamento è il modo in cui rompi il rumore online e raggiungi i tuoi clienti. Si tratta di scegliere una nicchia e possederla. È così che ottieni il massimo dai tuoi sforzi di marketing e dal tuo budget.

Per Snowflake, il posizionamento è molto più di un altro pilastro del marketing. È la base di un marketing efficace.

Denise Persson , CMO di Snowflake, descrive il posizionamento come "vincere la battaglia per le menti dei tuoi potenziali clienti attraverso la differenziazione". Lei disse,

"Con un posizionamento forte, puoi evitare crepe nel tuo marketing e gli investimenti del tuo programma saranno più efficaci".

Nel 2016, Snowflake si è posizionata come "The Data Warehouse Built for the Cloud", definendo la categoria che voleva possedere. Questo approccio ha portato l'azienda da 0 a 100 milioni di dollari di entrate nel 2017.

Nonostante il loro successo, Snowflake ha ridefinito il suo posizionamento per riflettere la sua proposta di valore unica. Ma l'azienda non ha fatto questo senza alcuni test.

Snowflake ha condotto ampi focus group con prospettive reali. Ma invece di concentrarsi sui clienti esistenti o sui lead qualificati, come fa la maggior parte delle aziende, hanno contattato potenziali clienti che non avevano mai interagito con il marchio.

Il risultato?

Hanno ricevuto un sacco di informazioni e dati utilizzabili per la loro prossima fase di crescita. Il processo basato sui dati ha semplificato l'allineamento tra marketing, vendite e altri reparti.

I tuoi dipendenti, partner e clienti devono tutti descriverti allo stesso modo. In questo modo, il tuo posizionamento rimane coerente su tutti i canali di marketing, incluso il passaparola o il marketing di riferimento.

È come ha detto Denise Persson:

“Non puoi vincere la battaglia per la mente dei tuoi potenziali clienti se cambi chi sei ogni sei mesi. Più sei coerente, più il tuo marketing avrà un impatto”.

Metti il ​​cavallo davanti al carro.

Definisci la posizione che desideri possedere, la tua proposta di valore unica, prima di investire nel marketing. Metti alla prova la tua posizione di mercato. Coinvolgi potenziali clienti reali, compresi quelli che non sanno nulla del tuo marchio. Questo approccio basato sui dati renderà utili i tuoi sforzi di marketing.

Come marchio B2B, un ottimo posizionamento dipende anche dall'identificazione e dalla comprensione del tuo pubblico di destinazione in modo da poterlo indirizzare meglio.

Se non hai già definito il tuo pubblico (o non sei sicuro), ecco una guida completa per aiutarti a iniziare.

Ma non è tutto ciò che è andato nello straordinario debutto di Snowflake.

Vediamo cos'altro hanno fatto bene.

Utilizzo dell'approccio ABM per promuovere la crescita

Il punto cruciale di ABM è racchiuso in due parole: allineamento e personalizzazione.

Il successo strabiliante di Snowflake deriva dall'allineamento di marketing e vendite per costruire relazioni migliori con potenziali clienti e clienti. Come ha detto Denise Persson:

“Sebbene ci siano certamente alcune distinzioni operative tra le vendite e il marketing, condividono ciò che alla fine conta di più: l'obiettivo di conquistare il cuore e la mente dei clienti. Inoltre, hanno bisogno l'uno dell'altro per avere successo e questo li rende partner naturali".

Nel 2019 avevano solo 30 rappresentanti di vendita, a cui sono stati assegnati 100 account ciascuno. Piuttosto che adottare un approccio uno-a-molti, il team di marketing di Snowflake lavora a stretto contatto con i rappresentanti di vendita per indirizzare e creare contenuti/annunci personalizzati per gli account aziendali.

Daniel Day , ex direttore di ABM presso Snowflake, ha guidato questo sforzo.

Utilizzando Everstring e Bombora , Snowflake ha analizzato e scoperto le attività che corrispondevano alle loro migliori prospettive, in particolare quelle che mostravano l'intenzione di acquistare.

Hanno fatto un ulteriore passo avanti utilizzando LinkedIn e Terminus per raggiungere quegli account assemblando esperienze di contenuto personalizzate in diversi punti di contatto. Quindi si sono confrontati con i loro potenziali clienti utilizzando Uberflip , una piattaforma di esperienza di contenuti. Il team ABM e il responsabile dell'account di vendita hanno collaborato per creare contenuti target per guidare l'acquirente all'interno e attraverso il funnel.

Daniel ha impostato il monitoraggio per fornire le metriche di intelligence sulle vendite di cui i responsabili degli account di vendita avevano bisogno per concludere l'affare. Il risultato è stato strabiliante. Non solo è aumentata la percentuale di clic, ma i clienti presi di mira hanno anche consumato la maggior parte dei contenuti prodotti da Snowflake.

Oltre alle vendite, ogni sforzo che Daniel ha fatto aveva un obiettivo: lasciare che i dati guidassero i loro sforzi e producessero risultati enormi. Ecco perché ha detto:

"Invece di utilizzare le nostre idee preconcette sulle categorie di settore, lasciamo che i dati parlino da soli".

La loro grande IPO è la prova che l'approccio funziona!

La linea di fondo?

Assicurati che le vendite e il marketing funzionino come una squadra. Quando ci sono silos, c'è attrito che può portare rapidamente al tipo di tensione che può frustrare i tuoi sforzi di marketing.

Abbiamo accennato al fatto che l' approccio ABM prevede anche la personalizzazione, un'area che Snowflake ha inchiodato utilizzando le loro pagine di destinazione.

Ecco come hanno fatto.

Utilizzo delle varianti della pagina di destinazione per aumentare il coinvolgimento e la conversione

Molti marchi SaaS inviano potenziali clienti alla loro home page, sperando che si iscrivano. In altre parole, adottano la strategia "pubblica, spera e prega", una strategia che produce zero o scarso ROI. I marchi innovativi fanno il contrario.

Snowflake ha creato pagine di destinazione personalizzate che rispecchiano le intenzioni dei clienti ideali. Hanno utilizzato varie parole chiave pertinenti su più pagine di destinazione e offerte, a seconda dell'intento di ricerca e delle esigenze dell'utente.

Ad esempio, considera questa pagina di destinazione per l'ebook Data Cloud for Dummies:

Semplice, diretto, perspicace e perseguibile.

Secondo Moz, questa pagina di destinazione ha guadagnato 4,2K backlink da alcuni siti di autorità come TechCrunch. Questo ebook "For Dummies", un approccio adottato dal manuale di marketing di Oracle, non si limita a educare, coinvolgere o intrattenere potenziali clienti. Ha anche contribuito a creare consapevolezza e generare lead per Snowflake.

Ecco cosa fa funzionare le pagine di destinazione come questa:

• CTA singolare

Compila il modulo = Ottieni l'accesso alla tua copia gratuita. Abbastanza semplice, giusto?

Il CTA è chiaro. I potenziali clienti non saranno confusi su quale azione intraprendere. Semplificare il CTA e i passaggi che devono compiere per ottenere l'ebook aiuta i potenziali clienti a capire cosa fare e cosa riceveranno in cambio.

• Proposta di valore chiara

Il valore che il lettore ottiene dalla lettura dell'ebook è chiaramente indicato nell'intestazione. Far conoscere ai visitatori (o ai lettori esistenti) il valore che otterranno dal libro li aiuterà a scegliere meglio e più velocemente.

• Viene visualizzato l'intento di uscita

Snowflake offre al lettore un'idea del valore del magnete guida.

In questo caso, quando provi ad uscire da quella pagina, un popup di uscita stuzzica l'appetito dandoti un'anteprima di cosa ci sarà all'interno della guida.

Ma Snowflake non finisce i suoi sforzi di generazione di piombo pagati con la serie di libri "Dummies".

Webinar e Conferenze

Il pubblico B2B ama i webinar e le conferenze, quindi perché ignorarli?

Ciò che li rende preziosi è il loro contenuto e il modo in cui la conoscenza viene condivisa con il tuo pubblico. Puoi condividere contenuti educativi e approfondimenti da casi di studio e fare in modo che esperti del settore condividano le loro competenze con il tuo pubblico.

Snowflake ha realizzato webinar e conferenze su argomenti approfonditi rilevanti per i suoi clienti.

Un grande vantaggio di questa tecnica di consegna del valore è che puoi connetterti meglio con i potenziali clienti che preferiscono imparare visivamente piuttosto che leggendo un documento o una guida. Non vuoi perdere potenziali clienti o clienti a causa della concorrenza, quindi devi riutilizzare i tuoi contenuti per coinvolgere meglio il tuo pubblico in ogni fase del loro percorso di acquisto.

Distribuisci i tuoi contenuti

Il contenuto non farà molto bene se non lo distribuisci. Investi nella creazione di un motore di distribuzione che prenda i tuoi contenuti e li collochi di fronte al tuo pubblico.

Snowflake comprende che la distribuzione è fondamentale tanto quanto la creazione di contenuti, quindi pubblica annunci per i loro webinar, ebook, post di blog e ultimi comunicati stampa.

E autorizzano il loro team a distribuire anche questo contenuto in modo organico. Su LinkedIn, il team e i partner di Snowflake condividono spesso i contenuti aziendali con il proprio pubblico e le proprie connessioni.

Quando coinvolgi il tuo team nel processo di distribuzione dei contenuti, crei un team più coinvolto e produttivo impegnato a guidare la crescita reale per la tua azienda.

Tutta questa attività dà priorità all'acquisizione di contatti. È probabile che qualcuno che legga un libro Data Cloud For Dummies o partecipi a un webinar su un argomento simile sia interessato alle soluzioni di Snowflake.

È una strategia semplice: Educare. Distribuire. Ingaggiare. Vendere. Ma non finisce con l'acquisizione di piombo.

Supporta i tuoi clienti e tienili in contatto

Snowflake mantiene i clienti coinvolti fornendo supporto di alta qualità e contribuendo a forum esterni e altre piattaforme pertinenti quando gli utenti hanno domande:

Portano l'assistenza clienti un ulteriore passo avanti armando gli ambasciatori del marchio e i membri della comunità con badge quando acquisiscono conoscenza del prodotto.

La gente ama i certificati.

Li condividono su LinkedIn e li includono nel loro curriculum.

Questa strategia è un modo semplice ma efficace per guidare il passaparola e stabilire credibilità per il tuo marchio. Questo programma di certificazione si traduce in tre cose:

1. Il destinatario prova un senso di realizzazione e associa l'autorità al marchio Snowflake.
2. Le connessioni del destinatario vedono Snowflake come leader nell'offerta di materiale educativo e formativo.
3. Il destinatario ora ha la skin nel gioco per parlare bene di Snowflake come marchio e contribuire a elevare la propria reputazione.

Anche se questo non è il motivo CHIAVE per cui Snowflake è diventato un successo significativo, è senza dubbio una delle parti più sottovalutate della loro strategia, con migliaia di impressioni e interazioni su LinkedIn. Offrire un semplice certificato digitale e un programma di formazione li ha aiutati a costruire rapidamente una reputazione basata su fiducia e credibilità.

Li ha anche aiutati a innescare una bufera di neve durante quella IPO sottoscritta in eccesso.

Avvolgere tutto

La cosa eccitante del marketing SaaS è vedere quanto stanno diventando sofisticati i motori di crescita dietro questi marchi.

Snowflake sta facendo molte "piccole" cose per bene. Sebbene di per sé piccole, tutte queste azioni contribuiscono a un motore digitale e a un ecosistema più grandi che supportano il più ampio successo di Snowflake.

Ma il motore di contenuti che ha contribuito al successo di Snowflake non è lo stesso utilizzato da Masterclass o Canva , che hanno costruito un eccellente impero di backlink.