Как SEO и ABM-стратегия Snowflake привели к крупнейшему в истории IPO программного обеспечения

16 сентября 2020 года на Уолл-стрит бушевала метель из-за переподписки на IPO Snowflake.

Цена первоначального публичного предложения в размере 120 долларов за акцию, объявленная накануне вечером, удвоилась к первому звонку. Акции открылись по цене 245 долларов за акцию, быстро поднялись выше 300 долларов и закрылись с колоссальным приростом в 112%.

К концу дня Snowflake продала 28 миллионов акций и привлекла почти 3,4 миллиарда долларов. Удивительный дебют! Но это только верхушка айсберга.

Программное обеспечение для облака данных может похвастаться впечатляющей ARR в размере 600 миллионов долларов и огромной оценкой в ​​​​68,72 миллиарда долларов (более чем в 5 раз больше, чем оценка в феврале 2020 года). Несмотря на падение цены акций на 45% в первом квартале 2021 года, Snowflake по-прежнему остается сильной с выручкой в ​​размере 213,8 ​​млн долларов.

Хотя это может показаться удачей или удачным моментом, как и все успехи за одну ночь, рост Снежинки длился долго. Команда усердно работала за кулисами, чтобы создать доминирующее онлайн-присутствие в нише облака данных.

Результат?

• 1,4 млн органических посещений в год;
• 177 тысяч посетителей в месяц;
• 140 тысяч живых обратных ссылок.

Секрет?

Позиционирование .

Snowflake сосредоточилась в первую очередь на том, чтобы выделить свое предложение в сознании потенциальных клиентов. В результате они привлекли, наняли и получили в качестве клиентов 187 компаний из списка Fortune 500 (на данный момент).

Давайте углубимся в маркетинговую стратегию, которая помогла Snowflake провести крупнейшее в истории IPO программного обеспечения , в том числе:

• Как создавать контент для намерения пользователя
• Как позиционировать свой продукт на шумном рынке
• Как создать персонализированные целевые страницы с высокой конверсией
• Как совместить маркетинг и продажи, чтобы повысить конверсию
• Роль познавательных вебинаров и конференций

Готовый?

Давайте начнем.

Как Snowflake доминирует в поисковой выдаче

Сначала немного предыстории.

Когда мы впервые начали изучать присутствие Snowflake в Интернете, мы подумали: «Вау… У Snowflake дела идут так хорошо. Бьюсь об заклад, PPC — это двигатель, усердно работающий для обеспечения такого огромного роста».

Но цифры говорили об обратном. Вот что мы нашли:

Согласно этим данным SimilarWeb, основным источником трафика Snowflake является «обычный поиск».

Да, вы не ослышались: органический!

Конечно, старая добрая реклама вносила свой вклад в общий трафик. Но эти 2% ничто по сравнению с 59% трафика, генерируемого через органический поиск.

Snowflake сосредоточились на органическом поиске — канале, где их аудитория проводила больше всего времени, исследуя свои проблемы. Они уделяли первоочередное внимание созданию и распространению контента, предлагающего реальные действенные решения.

Неудивительно, что Snowflake занимает впечатляющие 39 тысяч органических ключевых слов. Эти ключевые слова представляют собой смесь брендовых и нефирменных поисковых запросов.

Вот несколько самых популярных ключевых слов:

Эти термины раскрывают намерения искателей. Люди, которые искали эти термины, бродили по Интернету не просто потому, что им было скучно. Им нужны были реальные решения реальных проблем с облаком данных.

Снежинка поняла их намерения и использовала их. Вот как они это сделали:

Как использовать поисковое намерение для установления авторитета и повышения конверсии

Намерение поиска — это причина, по которой пользователь .

Это причина, по которой они берут свое устройство, идут в Google и вводят свою последнюю проблему или запрос. Они хотят открыть для себя что-то новое, узнать больше о предмете или сравнить варианты, прежде чем принять решение о следующем шаге.

Теперь вот проблема:

Многие создатели контента и маркетологи тратят больше времени на объем поиска по ключевым словам, чем на цель поиска. Но когда они это делают, они создают контент, который не затрагивает реальные болевые точки потенциальных клиентов, теряя шанс достучаться до них.

Snowflake не оставляет никаких шансов своим конкурентам, извлекая выгоду из каждой из четырех категорий поисковых запросов:

• Информационное: хочу узнать больше информации
  • Например, «Что такое рынок данных?»
• Навигация: поиск конкретного места
  • Например, «Озеро данных Snowflake для чайников»
• Транзакционный: поиск актива для покупки, использования или загрузки .
  • Например, «Цены на снежинки» или « Сертификация на снежинки».
• Расследование : попытка сравнить активы
  • Например, «Снежинка против BigQuery» или « Ученый по данным против инженера по машинному обучению»

Например, Masterclass использует действенные посты в блогах , чтобы отвечать на разные поисковые запросы по похожим запросам. Теперь довольно легко понять цель поиска, когда у вас есть такие модификаторы, которые помогают:

Каждый из этих типов поиска рассказывает другую часть истории покупателя.

Возьмем информационный поисковый запрос, например «что такое рынок данных?» например. Когда вы введете этот запрос в поле поиска, вы получите следующее:

Искатель пытается узнать основы своей проблемы (и решения) — этого достаточно, чтобы принимать более обоснованные решения и, возможно, возбудить любопытство, чтобы узнать о ней больше.

На данный момент им нужен не рекламный ход, а действенный контент.

Snowflake сразу предоставляет это потенциальным клиентам с помощью короткой записи в блоге, загружаемого руководства по мастер-классам и бесплатной электронной книги.

Эти лид-магниты позиционируют Snowflake как опытного гида и надежное решение для потенциальных клиентов. Это беспроигрышный вариант для обеих сторон. Потенциальный клиент получает подробные ответы на свои вопросы, в то время как Snowflake зарабатывает больше потенциальных клиентов и платящих клиентов.

Как и Snowflake, вы можете позиционировать себя как эксперта, используя намерение поиска для создания пользовательского контента в ответ на болевые точки клиентов. Так что не пренебрегайте целью поиска при создании стратегии контента . Это усилит ваши маркетинговые усилия и общее позиционирование.

Определение правильного намерения поиска начинается с определения ниши, которую вы хотите занять в своей отрасли. С самого начала Снежинка попала в точку.

Давайте посмотрим, как они это сделали.

Как позиционировать свой продукт на шумном рынке

Позиционирование — это то, как вы преодолеваете интернет-шум и достигаете своих клиентов. Речь идет о выборе ниши и владении ею. Вот как вы максимально эффективно используете свои маркетинговые усилия и бюджет.

Для Snowflake позиционирование — это гораздо больше, чем еще один маркетинговый элемент. Это основа эффективного маркетинга.

Дениз Перссон , директор по маркетингу Snowflake, описывает позиционирование как «победу в битве за умы ваших потенциальных клиентов за счет дифференциации». Она сказала,

«С сильным позиционированием вы можете избежать трещин в своем маркетинге, и ваши инвестиции в программу будут более эффективными».

В 2016 году Snowflake позиционировала себя как «Хранилище данных, созданное для облака», определяя категорию, которой она хотела владеть. Такой подход позволил компании получить доход от 0 до 100 миллионов долларов в 2017 году.

Несмотря на свой успех, Snowflake пересмотрела свое позиционирование, чтобы отразить свое уникальное ценностное предложение. Но компания не сделала этого без некоторого тестирования.

Snowflake провела обширные фокус-группы с реальными перспективами. Но вместо того, чтобы сосредоточиться на существующих клиентах или потенциальных клиентах, как это делает большинство компаний, они обратились к потенциальным клиентам, которые никогда не взаимодействовали с брендом.

Результат?

Они получили множество практических идей и данных для следующего этапа роста. Процесс, управляемый данными, упростил согласование между отделами маркетинга, продаж и другими отделами.

Ваши сотрудники, партнеры и клиенты должны описывать вас одинаково. Таким образом, ваше позиционирование остается неизменным по всем маркетинговым каналам, включая сарафанное радио или реферальный маркетинг.

Как сказала Дениз Перссон:

«Вы не сможете выиграть битву за умы своих потенциальных клиентов, если будете менять себя каждые шесть месяцев. Чем более вы последовательны, тем эффективнее будет ваш маркетинг».

Ставь лошадь впереди телеги.

Прежде чем инвестировать в маркетинг, определите позицию, которую вы хотите занять — свое уникальное ценностное предложение. Проверьте свою позицию на рынке. Привлекайте реальных потенциальных клиентов, в том числе тех, кто ничего не знает о вашем бренде. Этот подход, основанный на данных, сделает ваши маркетинговые усилия стоящими.

Отличное позиционирование бренда B2B также зависит от определения и понимания вашей целевой аудитории, чтобы вы могли лучше ориентироваться на нее.

Если вы еще не определили свою аудиторию (или не уверены), вот подробное руководство , которое поможет вам начать работу.

Но это еще не все, что вошло в ошеломляющий дебют Снежинки.

Посмотрим, что еще они сделали правильно.

Использование подхода ABM для стимулирования роста

Суть ABM выражена двумя словами: согласование и персонализация.

Сногсшибательный успех Snowflake достигается за счет согласования маркетинга и продаж для улучшения отношений с потенциальными клиентами и клиентами. Как сказала Дениз Перссон:

«Несмотря на то, что между продажами и маркетингом, безусловно, есть некоторые операционные различия, у них есть общее самое главное: цель завоевать сердца и умы клиентов. Более того, они нуждаются друг в друге, чтобы добиться успеха, и это делает их естественными партнерами».

В 2019 году у них было всего 30 торговых представителей, каждому из которых было назначено 100 аккаунтов. Вместо того, чтобы использовать подход «один ко многим», маркетинговая команда Snowflake тесно сотрудничает с торговыми представителями, чтобы нацелить и создать индивидуальный контент/рекламу для корпоративных аккаунтов.

Даниэль Дэй , бывший директор ABM в Snowflake, руководил этой работой.

С помощью Everstring и Bombora компания Snowflake проанализировала и обнаружила предприятия, наиболее перспективные для них, особенно те, которые выразили намерение купить.

Они сделали еще один шаг вперед, используя LinkedIn и Terminus , чтобы получить доступ к этим учетным записям, собирая персонализированный контент в разных точках взаимодействия. Затем они взаимодействовали со своими потенциальными клиентами с помощью Uberflip , платформы для работы с контентом. Команда ABM и менеджер по работе с клиентами совместно создали целевой контент, который поможет покупателю войти в воронку продаж и пройти через нее.

Дэниел настроил отслеживание, чтобы предоставлять метрики аналитики продаж, необходимые менеджерам по продажам для заключения сделки. Результат был ошеломляющим. Не только показатель кликабельности увеличился, но и целевые клиенты также потребляли большую часть контента, производимого Snowflake.

Помимо продаж, все усилия Дэниела преследовали одну цель: позволить данным направлять их усилия и приносить огромные результаты. Вот почему он сказал:

«Вместо того, чтобы использовать наши предвзятые представления об отраслевых категориях, мы позволяем данным говорить самим за себя».

Их большое IPO является доказательством того, что подход работает!

Нижняя линия?

Убедитесь, что продажи и маркетинг работают как одна команда. Когда есть разрозненность, возникают разногласия, которые могут быстро привести к напряжению, способному подорвать ваши маркетинговые усилия.

Мы упоминали, что подход ABM также включает в себя персонализацию, одну из областей, которую Snowflake удалось реализовать с помощью своих целевых страниц.

Вот как они это сделали.

Использование вариантов целевой страницы для повышения вовлеченности и конверсии

Многие бренды SaaS отправляют потенциальных клиентов на свою домашнюю страницу, надеясь, что они просто зарегистрируются. Другими словами, они используют стратегию «публикуй, надейся и молись», которая дает нулевую или небольшую рентабельность инвестиций. Инновационные бренды делают обратное.

Snowflake создала собственные целевые страницы, которые отражают намерения их идеальных клиентов. Они использовали различные релевантные ключевые слова на нескольких целевых страницах и предложениях в зависимости от цели поиска и потребностей пользователя.

Например, рассмотрим эту целевую страницу электронной книги Data Cloud для чайников:

Просто, понятно, понятно и действенно.

По данным Moz, эта целевая страница получила 4,2 тыс. обратных ссылок с некоторых авторитетных сайтов, таких как TechCrunch. Эта электронная книга «Для чайников», основанная на методологии Oracle по маркетингу, не ограничивается обучением, привлечением или развлечением потенциальных клиентов. Это также помогло повысить осведомленность и привлечь потенциальных клиентов для Snowflake.

Вот что заставляет такие целевые страницы работать:

• Единственный призыв к действию

Заполните форму = Получите доступ к своей бесплатной копии. Довольно просто, правда?

CTA понятен. Перспективы не будут сбиты с толку о том, какие действия предпринять. Упрощение CTA и шагов, которые они должны предпринять, чтобы получить электронную книгу, помогает потенциальным клиентам понять, что делать и что они получат взамен.

• Четкое ценностное предложение

Ценность, которую читатель получает от чтения книги, четко указана в заголовке. Если посетители (или существующие читатели) узнают, какую ценность они получат от книги, это поможет им сделать лучший и быстрый выбор.

• Всплывающее окно с намерением выйти

Snowflake дает читателю представление о ценности лид-магнита.

В этом случае, когда вы пытаетесь покинуть эту страницу, всплывающее окно выхода разжигает ваш аппетит, давая вам предварительный просмотр того, что будет внутри руководства.

Но Snowflake не заканчивает свои платные усилия по генерации лидов серией книг «Манекены».

Вебинары и конференции

Аудитория B2B любит вебинары и конференции, так зачем их игнорировать?

Что делает их ценными, так это их содержание и то, как эти знания передаются вашей аудитории. Вы можете делиться образовательным контентом и идеями из тематических исследований, а отраслевые эксперты делятся своим опытом с вашей аудиторией.

Snowflake организовала вебинары и конференции на важные темы, актуальные для ее клиентов.

Одним из больших преимуществ этой техники предоставления ценности является то, что вы можете лучше общаться с потенциальными клиентами, которые предпочитают учиться визуально, а не читать газету или руководство. Вы не хотите терять потенциальных клиентов или клиентов из-за конкуренции, поэтому вам нужно перенацелить свой контент, чтобы лучше привлекать аудиторию на каждом этапе их пути к покупке.

Распространяйте свой контент

Контент не принесет много пользы, если вы его не распространяете. Инвестируйте в создание механизма распространения, который будет брать ваш контент и размещать его перед вашей аудиторией.

Snowflake понимает, что распространение так же важно, как и создание контента, поэтому они запускают рекламу своих вебинаров, электронных книг, сообщений в блогах и последних выпусков новостей.

И они также дают своей команде возможность органично распространять этот контент. В LinkedIn команда и партнеры Snowflake часто делятся корпоративным контентом со своей аудиторией и знакомыми.

Когда вы вовлекаете свою команду в процесс распространения контента, вы создаете более заинтересованную и продуктивную команду, стремящуюся обеспечить реальный рост вашей компании.

Вся эта деятельность отдает приоритет привлечению потенциальных клиентов. Тот, кто читает книгу « Облако данных для чайников » или посещает вебинар на аналогичную тему, скорее всего, заинтересуется решениями Snowflake.

Это простая стратегия: обучать. Распространять. Привлекать. Продавать. Но это не заканчивается привлечением потенциальных клиентов.

Поддерживайте своих клиентов и держите их на связи

Snowflake привлекает клиентов, предоставляя высококачественную поддержку и участвуя в форумах и других соответствующих платформах, когда у пользователей возникают вопросы:

Они продвигают поддержку клиентов на шаг вперед, вооружая представителей бренда и членов сообщества значками, когда они получают знания о продукте.

Люди любят сертификаты.

Они делятся ими на LinkedIn и включают в свое резюме.

Эта стратегия — простой, но эффективный способ привлечь внимание к вашему бренду и повысить доверие к нему. Эта программа сертификации приводит к трем результатам:

1. Получатель испытывает чувство выполненного долга и ассоциирует авторитет с брендом Snowflake.
2. Связи получателя рассматривают Snowflake как лидера в предоставлении образовательных и обучающих материалов.
3. Получатель теперь имеет шкуру в игре, чтобы высоко отзываться о Snowflake как о бренде и способствовать повышению своей репутации.

Хотя это не КЛЮЧЕВАЯ причина, по которой Snowflake добилась значительного успеха, это, несомненно, одна из самых недооцененных частей их стратегии, которая привела к тысячам просмотров и взаимодействий в LinkedIn. Предложение простого цифрового сертификата и программы обучения помогло им быстро создать репутацию, основанную на доверии и авторитете.

Это также помогло им спровоцировать бурю во время IPO с переподпиской.

Подведение итогов

Самое интересное в маркетинге SaaS — это то, насколько изощренными становятся двигатели роста, стоящие за этими брендами.

Снежинка делает много «мелочей» правильно. Хотя сами по себе они крошечные, все эти действия способствуют созданию более крупного цифрового двигателя и экосистемы, которые поддерживают более широкий успех Snowflake.

Но движок контента, который способствовал успеху Snowflake, отличается от тех, которые использовали Masterclass или Canva , которые построили превосходную империю обратных ссылок.